Con Messi y la Copa del Mundo como referentes, las franquicias argentinas crecen en el exterior

A pesar del complejo contexto macroeconómico, el sistema de franquicias resiste los vaivenes económicos y se presenta como una oportunidad para aquellas empresas que buscan expandir sus negocios, tanto a nivel local como internacional.

De hecho, durante el primer semestre de 2024, el 55% de las marcas de franquicias continuó ampliando sus redes de puntos de venta y el segmento proyecta superar el 10% de crecimiento a finales de 2024, según la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF).

Daniel Arce, socio fundador de Franquicias que Crecen, indica que de las 1783 marcas que operan actualmente bajo el sistema de franquicias en la Argentina, 179 ya se internacionalizaron y exportaron su modelo de negocio.  

Si bien instalar una franquicia en el exterior cuesta alrededor de un 40 por ciento más que hacerlo en Argentina -según explica el especialista- se generan el doble de rentabilidades. 

"A los argentinos, los adoran por algo que se llama 'soft power': ese poder per sé que tiene la cultura argentina por ser emprendedora, por la calidad gastronómica y por ser reconocidos a nivel mundial. Haber ganado el Mundial y tener figuras como Messi, el Papa Francisco y artistas en la escena global consolidaron la presencia argentina en el extranjero y le dieron visibilidad", explica Arce.

En ese sentido, los rubros con mayor proyección internacional son las franquicias de gastronomía, las agencias de publicidad, las productoras audiovisuales, los centros odontológicos y los servicios de consultoría.    

El especialista señala que para expandirse, el franquiciante debe no solo "ser exitoso en la Argentina" (contar con dos o más franquicias rentables y un producto robusto), sino también ser capaz de mantener la rentabilidad del negocio a lo largo del tiempo.

"Lo ideal es tener un local propio en ese territorio y una persona con el talento y el know how del negocio: que conozca la filosofía, la operatoria, la política de la compañía y que pueda desarrollar no solo ese primer franquiciado, sino el resto de la cadena. Hay que tener un andamiaje permanente de venta de franquicia allá: crecer", explica.

Carlos Canudas, titular de la consultora Canudas Profesionales en Franquicias, destaca que lo más recomendable para los negocios que planean expandirse al exterior es "comenzar por países chicos y limítrofes" como Chile, Bolivia, Paraguay y Uruguay. 

"Lo ideal es hacer una prueba piloto en esos lugares para después pensar en el resto de América latina. En países como México, los Estados Unidos o España es preferible hacerlo más adelante, con mayor experiencia", dice y agrega que expandir el negocio requiere de una investigación previa de mercado y un análisis de los requisitos legales de cada país antes de registrar la marca en el lugar.

Según un estudio realizado por la AAMF, de 74 marcas argentinas, el 28,4% ya tiene desarrollo en otros países con un total de 429 puntos de venta, principalmente, en Uruguay y Paraguay, Chile, España y, en menor cantidad, Brasil.   

Plantar bandera

Entre las marcas con presencia afuera se destacan algunas como Lucciano's, Freddo, Mostaza, Grido, Café Martínez, Almacén de Pizzas, Tostado y Tea Connection. 

No es necesario, sin embargo, que la marca sea reconocida para poder instalarse en el exterior. Tal es el caso, por ejemplo, de La Pinocha, una chocolatería artesanal originaria de Mar de las Pampas que nació en 1995. Hoy, la marca tiene 42 sucursales en la Argentina y cuatro en España (Málaga, Fuengirola, Marbella y Vigo). En el corto plazo, planea desembarcar también en Uruguay.

"Antes de expandirse al exterior, es necesario corroborar que haya mercado, es decir, evaluar la potencialidad de tu producto en ese mercado. Algo que puede ser un obstáculo es la diferencia cultural. En España, por ejemplo, si bien hablamos el mismo idioma, las cuestiones laborales, los tiempos o los manejos del negocio son muy diferentes", indica Emiliano Baratz, CEO de La Pinocha.  

Para poder desarrollar el negocio en Europa, se asoció con un grupo argentino-español que se encarga de la parte operativa e instalaron una fábrica en las afueras de Málaga que provee a las cuatro sucursales españolas. 

"Encontramos el equilibrio, la logística y unos socios que nos permiten descansar en ellos operativamente mientras nosotros hacemos nuestra labor desde Argentina en cuanto al análisis y desarrollo del negocio y de la empresa", destaca, pero subraya que el proceso es lento y burocrático. 

"Es todo un desafío y más difícil de lo que parece. Previamente a la apertura de franquicias tuvimos que asesorarnos legalmente con la documentación por las diferencias legales entre España y Argentina", comenta. En ese sentido, el ejecutivo precisa que el mercado inmobiliario en España "está absolutamente desregulado" y "es muy complicado conseguir un local porque está sobreexplotado de demanda". 

Por su parte, Pirka, una empresa especializada en revestimientos y materiales de construcción llegó a nueve países (Uruguay, Bolivia, Paraguay, Colombia, México, Guatemala, Costa Rica, Panamá y España). Actualmente tienen  50 puntos de ventas en la Argentina y 30 en el exterior.

La empresa, que nació en 2011, y en 2015 comenzó a expandirse bajo el modelo de franquicias, desembarcó a principios de este año en España con 'franquicias pasivas' (un sistema en el cual un tercero invierte en el local pero éste es manejado por la empresa).

"Para los primeros locales dijimos ‘operemos nosotros que sabemos hacerlo bien, comprobemos que el negocio funcione para después abrir la venta de franquicia activa'", detalla Gastón Portález, director de Pirka.

Portález hace hincapié en la necesidad de, primero, formar una estructura de negocio sólida que permita, luego, "brindar un buen servicio al potencial franquiciado". "Es un producto muy interesante el que llevamos para España, pero el mercado español, como cualquier otro mercado, requiere que te vayas construyendo y que demuestres el éxito de los locales", resume. 

Julio Gauna, socio fundador de El Desembarco, una hamburguesería con 42 locales alrededor del país, coincide en la necesidad de construir un negocio estable para que sea escalable. En ese sentido sostiene que "la clave es no expandirse muy rápido". Esta enseñanza se la dejó su primera experiencia en Uruguay donde, después de dos años, tuvo que cerrar la operación de El Desembarco en el país. 

"Llegamos a tener cuatro locales. Ese fue el mayor problema que tuvimos porque estoy seguro de que con los dos primeros hubiese sido un éxito", confiesa. Por eso -menciona- lo principal es "hacerse conocido en el territorio" y "mantener la calidad de los productos". 

A pesar de esta experiencia en territorio uruguayo, en septiembre del año pasado se expandieron a los Estados Unidos con un local propio. "Decidimos exportar el negocio a Estados Unidos porque acá todo se masifica: hay 25.000 Mc Donald's, 1500 Day's (Hamburguers). Sabemos que esta primera etapa es de resistencia: abrir, sobrevivir y perdurar. Lo que te dicen es que tenés que aguantar un año en Miami para que el negocio despegue. Lleva tiempo, al principio es difícil", detalla Gauna quien tuvo que invertir alrededor de u$s 400.000 para desembarcar en el país norteamericano. "Los primeros meses son de pérdidas, pero hoy estamos creciendo a un 30 por ciento a nivel mensual", dice. 

El extranjero mira a la Argentina

El sistema de franquicias no solo abre puertas para que las marcas argentinas se proyecten al exterior, sino que también posiciona al país como un destino atractivo para empresas internacionales. Mientras las franquicias nacionales encuentran en mercados extranjeros una oportunidad para diversificar ingresos y consolidarse, grandes marcas globales ven en la Argentina un mercado potencial para expandir sus operaciones.

Tal es el caso de Calvin Klein, Tommy Hilfiger y Victoria's Secret que ya analizan desembarcar al país bajo el sistema de franquicias.

"El país se ha vuelto un mercado apetecible para las marcas extranjeras, gracias a sus 45 millones de habitantes, grandes ciudades, y consumidores que, por ser asiduos viajeros, disfrutan de las marcas internacionales", sostiene Canudas, quien relaciona este interés al cambio de gobierno y las recientes políticas en las importaciones, como la eliminación del impuesto PAIS a fines de diciembre. "Ahora el país figura en los planes de expansión de muchas franquicias extranjeras", dice.

Los principales rubros que buscan instalarse en el país son las comidas de fast food americanas, los servicios brasileros y las marcas de indumentaria. Sin embargo, el éxito de estas marcas -sostiene Canudas- dependerá de la glocalización, un factor clave. "A diferencia de los 90 y 2000, cuando varias marcas fracasaron (Pizza Hut, Domino's Pizza, entre otras) por no adaptarse al mercado local, hoy la tendencia es tropicalizarse y adaptarse a los usos y costumbres argentinas", cierra.