Devoluciones, un millonario desafío que pega a minoristas de ventas 'online'

El gasto récord en comercio electrónico en Estados Unidos durante el Black Fridayproporcionó un raro punto positivo para los minoristas. Hay más por venir. Se espera que los consumidores gasten 240 mil 800 millones de dólares en compras por internet esta temporada navideña, un aumento de 8.4 por ciento en comparación con el mismo periodo del año anterior, de acuerdo con Adobe Analytics.Pero hay una desventaja en la facilidad con la que los estadunidenses pueden llenar sus carritos digitales en estos días: la avalancha de devoluciones de mercancías. Se ha convertido en un problema multimillonario para la industria de ventas minoristas. Los inversionistas deberían tomar nota.Las compras en línea desde hace mucho tiempo tienen tasas de devolución más altas que las ventas en tiendas físicas. Cuando no se puede probar o ver un producto en persona antes de adquirirlo, es más probable que cambie de opinión respecto a su compra.Los estadunidenses devolvieron 17.3 por ciento de sus compras en línea el año pasado en comparación con solo 10 por ciento de las adquisiciones realizadas en tiendas físicas, de acuerdo con la National Retail Federation (Federación Nacional de Minoristas). Las devoluciones representaron 743 mil millones de dólares —o 14.5 por ciento— de los 5.13 billones de dólares de ventas minoristas registradas en 2023. Esto representa un aumento respecto al 8.8 por ciento de las ventas minoristas totales de 2012.Para los minoristas que ven cómo se erosionan sus márgenes de ganancias por la continua carrera armamentista en el envío gratuito, tener que pagar la factura de procesar la montaña de productos no deseados, usados o dañados solo aumenta su dolor. Es posible que un artículo devuelto ya no se pueda vender cuando un cliente lo regresa. Esto significa que dicho producto termina en la canasta de los descuentos, lo que perjudica las utilidades de las compañías. Todo esto hace que las devoluciones sean impredecibles y difíciles de contabilizar en los balances de las empresas.Esto es especialmente cierto en el caso de la ropa, donde los compradores suelen pedir un artículo en diferentes tallas y colores y devolver los que no les gustan. Incluso hay una palabra para esto: bracketing. Para algunos minoristas de ropa en línea, las devoluciones ahora promedian 40 por ciento de las ventas. Para ayudar a reducir los costos de devolución, que a veces pueden ser más elevados que el producto en sí mismo, algunos minoristas restablecieron las tarifas o redujeron sus ventanas de devolución. Otras compañías, como Target o Chewy, le dicen a los clientes que conserven o donen los artículos que desean devolver. Por su lado, Amazon agregó una etiqueta de “artículo devuelto con frecuencia” a algunos de sus listados. Los minoristas también invierten en tecnología y contratan a terceros como B-Stock para ayudar a acelerar las reventas.Necesitan toda la ayuda que puedan obtener. La economía del comercio minorista en línea en Estados Unidos —donde los clientes esperan envíos gratuitos y devoluciones fáciles— es difícil. El crecimiento de las compras por internet llegó para quedarse. Los minoristas que puedan mantener baja su tasa de devoluciones tendrán una enorme ventaja.