La era del turrón souvenir: ¿ha perdido el dulce navideño su esencia por culpa del 'boom' gastronómico?
En los últimos años, el consumo del dulce almendrado y sus múltiples variantes –algunas de sabores tan inesperados como gin tonic o nachos con queso– se ha disparado convirtiéndose en un fenómeno urbano, con los centros de ciudades plagados de establecimientos especializados, y viral en redes sociales
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Es probable que estas navidades usted se haya preguntado por qué en su móvil le aparecen tantos vídeos de hombres probando turrones de sabores extraños, como de gin tonic, pino fresco, y cosas así. O puede que usted sea de los que, en pleno verano, sale a darse un paseo por el centro de su ciudad, se topa con un local perfectamente iluminado —del tamaño suficiente para albergar dos equipos de fútbol— dedicado exclusivamente a vender turrones, y se pregunta: “¿Quién demonios entra en estas tiendas?”.
El turrón, o lo que queda de él, se ha convertido en uno de los grandes protagonistas de las navidades. En cierto modo siempre lo ha sido, pero ahora parece haberse sometido a un lifting integral —cara, cuello y cejas incluidos— para lucir como si tuviera 20 años. Los artífices de esta transformación han sido las grandes firmas, en colaboración con los grandes chefs españoles —casi exclusivamente hombres—, quienes han dedicado parte del año a idear cuál será el turrón estrella de estas fiestas. La apertura de decenas de tiendas especializadas en este alimento también ha contribuido significativamente, al punto de que casi es posible recorrer el centro de ciudades como Madrid o Barcelona saltando de una tienda de turrón a otra.
Se acabaría antes diciendo los sabores que no se han utilizado este año para reinventar este clásico dulce almendrado. Hoy, definirse como aficionado al tradicional turrón de chocolate con arroz inflado de Suchard roza el conservadurismo. Los supermercados ofrecen opciones como tarta de queso, Donete, Kinder Bueno o tarta de zanahoria, que, al menos, mantienen el patrón dulce-dulce. Pero también han surgido propuestas más atrevidas, capaces de generar algún que otro conflicto familiar, como los turrones de Nachos Cheddar, Jamón Serrano o el de café con leche en Plaza Mayor, una brillante estrategia de marketing de LaCasa.
Casi es posible recorrer el centro de ciudades como Madrid o Barcelona saltando de una tienda de turrón a otra
En TikTok ha surgido toda una tendencia en torno a creadores de contenido que prueban estos dulces experimentales. Las creaciones más populares en redes suelen estar avaladas por figuras destacadas de la gastronomía, como el turrón de plancton de Ángel León, el de tarta de queso inspirado en La Pedroche y creado por Dabiz Muñoz —uno de los pioneros de esta tendencia— o la gama presentada por el youtuber gastronómico Peldanyos. Pedro Ureña, portavoz de ASEMPAS, asociación de pasteleros de Madrid, asegura que esta estrategia de colaborar con cocineros no es nueva, aunque nunca se había llegado tan lejos como en 2024. También destaca el auge de alianzas entre marcas, por ejemplo El Almendro y Estrella Galicia con su “turrón para cerveceros”, o la fusión de Suchard con Oreo.
Las cifras de ventas confirman la fiebre turronera. En 2023, aumentaron un 6,9%, y para la nueva campaña se espera un crecimiento adicional del 3-4% en las denominaciones de origen Jijona y Alicante, según la Asociación Española del Dulce (Produlce). Además, su llegada a las tiendas se adelanta cada vez más, con los primeros productos disponibles en los supermercados desde octubre. Sin embargo, los consumidores se enfrentan al encarecimiento del cacao, provocado por factores climáticos y la especulación, lo que ha derivado en una subida generalizada de precios. Por otro lado, las ventas de mantecados y polvorones también han crecido, aunque de manera más moderada, mientras que el mazapán registra un descenso, según datos de ASEMPAS.
Además, los fabricantes de turrón celebran el inicio de una ligera desestacionalización, aunque el 80% de sus ventas aún se concentren en Navidad. En las principales ciudades españolas, especialmente en las zonas más céntricas, han aparecido grandes establecimientos de marcas como Vicens o 1880. Estos locales, a menudo abarrotados de clientes, se han multiplicado hasta el punto de que, en urbes como Madrid o Barcelona, es posible encontrar una docena de ellos.
El motivo es su orientación al turismo, que ve en el turrón un souvenir perfecto de su visita. “El turrón no deja de ser uno de los dulces más exportados y reconocibles de España”, explica Ureña. “Muchos de los pasteleros a quienes les instalan una turronería de firma cercana están satisfechos porque venden más. El extranjero que llega a una gran ciudad española, después de comprar el turrón, también adquiere un dulce en la pastelería artesanal de al lado”.
Un debate eterno
Aunque los clásicos —turrón duro y blando— continúan liderando el mercado, la versión de chocolate gana cada vez más terreno entre el público joven. De hecho, es muy probable que pocos miembros de la generación zeta, nacidos a finales de los noventa y principios de los 2000, sepan qué diferencia conceptualmente a un turrón de una simple tableta de chocolate. “La almendra, base fundamental de este dulce navideño, ha ido perdiendo protagonismo, aunque se siga utilizando —en menor medida— en casi todos los turrones”, explica Jesús Monedero, chef y repostero del restaurante Palio, en Toledo. “Existen turrones de chocolate fascinantes, pero la realidad es que numerosos reposteros se han dejado influir por la bombonería a la hora de elaborarlos”.
La almendra, base fundamental de este dulce navideño, ha ido perdiendo protagonismo, aunque se siga utilizando —en menor medida— en casi todos los turrones
Para quien busque aclarar qué es el turrón clásico, quizá la mejor opción sea acercarse a El Horno de San Onofre, una pastelería de Madrid que huele a roscón desde la puerta. Aquí, este dulce navideño se vende en barras tradicionales de pocos sabores, con materias primas de calidad y cortadas al gusto. Ana Guerrero, quien regenta la tienda junto a su hermana Mónica, ofrece un trato cercano y personal a cada cliente, incluso en plena vorágine navideña.
“Para mí, el turrón tiene una importancia máxima”, afirma Guerrero, con una finura dialéctica que muchos pensadores envidiarían, mientras atiende en el mostrador. “En el Mediterráneo ha servido durante cientos de años para aliviar miedos, hacer más llevadera la estación fría y sostener la nutrición durante el invierno”. En su opinión, es esencial que cualquier artesano conozca el componente mediterráneo de este dulce y lo que ha significado para esta cultura. “Lo simboliza la almendra de cáscara dura, que crece protegida, casi como en un útero, para que nada entre ni salga”. Así, explica Guerrero, el turrón aporta los nutrientes necesarios para afrontar el invierno, duro y hostil.
Tanto Ureña de ASEMPAS, como Monedero, del restaurante Palio, creen que la gran variedad de turrones lanzados en los últimos años evidencia el alto nivel de repostería en España y no daña la esencia del producto. “No existe una normativa que delimite claramente qué separa lo artesanal de lo industrial”, asegura Ureña. “No se puede asegurar que los turrones de grandes firmas sean malos, de hecho, algunos cuentan con excelentes materias primas, aunque el proceso de elaboración dista mucho del que encontramos en lugares como Casa Mira, en Madrid”.
Por su parte, Guerrero invita a equilibrar tradición e innovación. Aunque ve con buenos ojos las nuevas propuestas, advierte del peligro de perder las raíces y el valor de “los grandes clásicos, que son el corazón de la cultura mediterránea”. A su juicio, innovar no debe limitarse a añadir ingredientes llamativos o toppings destinados a sorprender, sino a preservar la esencia del producto mientras se exploran nuevas posibilidades. “Cuando veo un turrón innovador con una gran carga energética, me parece fantástico”, sostiene. “Solo espero que reciba el cariño que merece para que no quede olvidado cuando pase la moda”.
Los nuevos turrones son pralinés. Aunque se les llame turrón, no tienen nada que ver con los turrones tradicionales, que son saludables si se consumen con moderación
Además, la pastelera Ana Guerrero señala la diferencia en lo saludable que resulta un turrón clásico frente a las nuevas versiones: “El turrón es un alimento energético con azúcar, pero puede consumirse porque estamos en una estación fría. Está elaborado con materias primas propias de la dieta mediterránea: almendras, miel, clara de huevo y azúcar. Los nuevos turrones, en cambio, son pralinés. Aunque se les llame turrón, no tienen nada que ver con los turrones tradicionales, que son saludables si se consumen con moderación”.
Sorprende descubrir que el debate sobre la fiebre innovadora no es nuevo. Como reveló el periodista Javier Jiménez en un artículo publicado en Xataka el pasado diciembre, hace casi dos siglos, el escritor Josep Bernat i Baldoví, en Los valencianos pintados por ellos mismos (1859), ya ironizaba sobre turrones de chorizo, lomo o avellana, criticando la misma extravagancia culinaria que vemos hoy. Además, la historiadora Ana Vega constató que en 1747 existían múltiples “turrones diversos”. Todo esto demuestra que la llamada “innovación navideña” no es reciente y que, con toda probabilidad, seguirá habiendo margen para calificar como turrón casi cualquier dulce que se consuma durante las fiestas.