Natalia Fernández (Pascual): «Hemos maltratado a la leche. No ha evolucionado con el consumidor»
Pascual está en pleno proceso de reinvención de su negocio lácteo. A pesar de que como dice Natalia Fernández, la responsable de este área de negocio de la compañía arandina, tiene un 100% de penetración, «las ventas de leche han caído un 30% en volumen en los últimos veinte años». Y si hay que buscar un responsable de esto no solo hay que mirar al descenso de la natalidad -«los niños son los grandes consumidores de leche»- sino que también, como reconoce Fernández, hay que entonar el «mea culpa» desde el sector.
Tras realizar un ejercicio poniendo al consumidor en el centro, Pascual ha llegado a la conclusión de que la leche «es una categoría que tiene lo mismo que hace 20 años: el brik de un litro, la botella de litro y medio... no ha evolucionado con el consumidor. Lo que hemos hecho es tratar mal a la leche porque no hemos ofrecido beneficios de consumidor», explica la directiva.
Y eso, ofrecer un producto que sea algo más que una mera bebida esencial, es lo que se propone ahora conseguir Pascual.
Sin dejar de lado la calidad que siempre ha caracterizado a sus productos, Pascual ha montado ahora un plan estratégico enfocado en «dejar de vender leche líquida para vender beneficios del consumidor». «Vamos a aportar soluciones que ayudan a la nutrición esencial del consumidor a lo largo de su vida y de su día porque otra de las cosas que hemos visto es que no hemos desarrollado ocasiones de consumo, no salimos del desayuno», explica Natalia Fernández.
Nutrición avanzada
Pero Pascual también quiere ofrecer cuidado a través de la nutrición avanzada con productos que aporten «beneficios funcionales al consumidor». Aquí es donde encaja su reciente lanzamiento Pascual Movit, que pretende ser «la marca que te ayuda a la movilidad integral con tres beneficios: la fuerza, la estabilidad y la elasticidad». El producto, como dice Fernández, ha sido desarrollado con nutricionistas para que un vaso de leche sea algo más, para que «si tú tomas ese vaso de leche, estés tomando una suplementación que te sale más cara en la farmacia», añade.
Aunque ese vaso de leche del que habla la directiva sea más barato que la suplementación farmacéutica de la que habla, también es cierto que resulta más cara que un vaso de leche básica. Pero Fernández está convencida de que cuando hay un beneficio detrás, "el consumidor está dispuesto a pagar un poco más".
Pascual, de hecho, no quiere entrar en una guerra de precios para competir con la marca de distribución. "Acercarte en precio a la marca de distribución no te asegura que vayas a vender más. Es un error", asegura Fernández. "Hay millones de ejemplos en el gran consumo de que lo que ocurre con eso es que lo único que logras es erosionar tu rentabilidad y, encima pierdes volumen", asegura. Por eso, añade, su estrategia con la leche básica va a ser defender su posición -ya se han recuperado de la salida de Mercadona- mediante un precio en el que no pierdan ventas y apoyándose en las promociones, nuevos formatos y visibilidad en los puntos de venta.
[[QUOTE:PULL|||"Acercarte en precio a la marca de distribución no te asegura más ventas"]]
"La calidad nunca se va a poner en duda y no queremos entrar en retailers a base de poner en un compromiso esa calidad", remata la directiva, que asume que, aunque les gustaría estar en todos los supermercados, a veces no se puede.
En la categoría de disfrute, Pascual va a afrontar en un futuro próximo un reto importante para la compañía como es el de relanzar un icono como Bifrutas, un producto que, como dice Fernández, creo por sí solo una categoría en 1997. «Estamos intentando relanzarla, aunque no sabemos todavía cuándo lo haremos», afirma. Desde Pascual creen que aunque Bifrutas sigue siendo una marca muy líder y tiene una gran penetración, está perdiendo poco a poco su espacio como marca. «Sigue siendo una marca icónica, pero está apagando y tenemos la obligación de volver a conectar con el consumidor», asegura la responsable de lácteos de Pascual, que añade que en el segmento de disfrute en el que se encuadra Bifrutas tienen lista otra novedad para el año que viene.