La desaparición inminente de TikTok en Estados Unidos, una de las aplicaciones de redes sociales más populares en ese país, ha provocado que los profesionales de la mercadotecnia, las agencias y los creadores se apresuren a buscar alternativas, aunque no estén del todo convencidos de que TikTok vaya a salir de Estados Unidos este mes.Profesionales de la mercadotecnia están redirigiendo sus dólares a Instagram y modificando contratos con las estrellas de las redes sociales para no quedarse atascados pagando publicaciones patrocinadas en TikTok si no está la aplicación. Los creadores están suplicando a los fans que los sigan en otros sitios y al mismo tiempo recopilan sus direcciones de correo electrónico para conectar con ellos en otras plataformas. Y los agentes de talento están diciendo a las estrellas de TikTok que, de momento, dejen en pausa la compra de una casa o un coche.“Apenas estoy llegando a los 30 millones de seguidores y dentro de 10 días podría perderlos todos”, dijo Joe Mele, de 26 años, una estrella de TikTok de Long Island, Nueva York, que empezó a publicar chistes cuando era un estudiante universitario de primer año. “Da un poco de miedo”.TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance, está intentando revertir una ley, que firmó el presidente Joe Biden en abril, la cual exige a ByteDance vender la aplicación a una empresa no china o enfrentarse a una prohibición en Estados Unidos el 19 de enero. TikTok ha afirmado que la venta es imposible y ha impugnado la ley argumentando que es inconstitucional. El viernes presentará ante la Corte Suprema su último argumento jurídico en el caso, tras perderlo en un tribunal inferior.La desaparición de TikTok trastocaría el panorama de las redes sociales y la mercadotecnia, pues miles de millones de dólares en publicidad irían a parar a plataformas rivales como Instagram de Meta y YouTube de Google y se dispersarían sus 170 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos. TikTok, conocida por su flujo de videos que se ajusta con rapidez a los intereses de los usuarios, se ha convertido en un monstruo cultural desde 2020 que dio lugar a libros muy vendidos, recetas virales, éxitos de la lista Billboard 100 e incluso a un miembro del reparto de Saturday Night Live.“O bien será la mayor decepción de la historia de la mercadotecnia que llega a los titulares, o bien la mayor sacudida del sistema de la última década”, opinó Craig Brommers, director de mercadotecnia de la tienda minorista American Eagle Outfitters.Los contratosAlgunas agencias de mercadotecnia y creadores están tomando medidas de mayor envergadura que otros para prepararse ante una posible prohibición de TikTok. Vickie Segar, la fundadora de Village Marketing, una agencia de mercadotecnia de influencers, dijo que los clientes de su empresa estaban trasladando algunas campañas publicitarias de TikTok a Instagram este mes para que su mercadotecnia no desaparezca el 19 de enero.Lisette Sand-Freedman, una fundadora de Shadow, una agencia de mercadotecnia y comunicación, hace poco empezó a añadir jerga a los contratos con los creadores en los que podría haber un “intercambio de canales” si TikTok desapareciera. Por lo tanto, si el acuerdo de una marca con un creador incluyera, por ejemplo, tres publicaciones en TikTok y la aplicación dejara de funcionar en Estados Unidos, la marca podría cambiarlas a publicaciones en Instagram u otra plataforma de su elección, explicó. Muchos creadores publican videos cortos y otros contenidos en varias plataformas.Es un mal momento para ser “alguien que solo es un fenómeno en TikTok, pero es terrible en Instagram”, dijo Sand-Freedman. “Lo más probable es que yo no les daría un papel importante en este momento. Simplemente no tendría sentido cruzar los dedos y rezar para que su contenido funcionara en otra parte”.Aun así, muchos creadores y profesionales de la mercadotecnia equilibran sus preocupaciones reales con un sentimiento de incredulidad. Se ha hablado de una posible prohibición de TikTok desde el primer mandato del presidente electo Donald Trump, lo que ha “restado fuerza” a la nueva ley, dijo Segar.“Creo que todos sentimos en el fondo que en realidad no va a ocurrir”, opinó.TikTok y ByteDance son privadas y no revelan públicamente sus datos financieros. Pero Brian Wieser, analista y fundador de la consultoría Madison and Wall, estimó que TikTok ingresó 8 mil millones de dólares en ventas publicitarias en Estados Unidos el año pasado, sin considerar el comercio electrónico, las propinas y otras actividades.Los increíbles donnadieLas empresas pueden pagar a TikTok para que publique anuncios de video o envíe sus publicaciones a más usuarios. También suelen pagar para promover las publicaciones de creadores a los que contratan para promocionar sus productos. TikTok también obtiene una parte de las ventas de su sólido negocio de comercio electrónico, TikTok Shop, aunque esa iniciativa ha requerido una importante inversión por parte de la empresa en el último año y medio.Las agencias que representan a creadores —ayudándolos a conseguir lucrativos patrocinios de marcas, así como contratos de libros, televisión y venta de productos— llevan mucho tiempo aconsejando a sus talentos que se diversifiquen en las plataformas sociales. Pero la prohibición de TikTok ha puesto de relieve la precariedad generalizada de las empresas de redes sociales y, en particular, de la economía de los creadores, de la cual Goldman Sachs prevé un crecimiento de hasta 480 mil millones de dólares para 2027.“¿Recuerdas cuando Myspace iba a ser lo máximo?”, dijo Brommers. “¿Recuerdas cuando Vine estaba muy de moda? ¿Recuerdas Clubhouse, recuerdas BeReal? Esta posible prohibición me recuerda, que las cosas vienen y van, aunque esto sería a una escala que ninguno de nosotros ha visto”.Muchos profesionales de la mercadotecnia dijeron que los creadores, en concreto quienes son más populares en TikTok que en cualquier otra plataforma, eran los que más iban a sufrir la desaparición de la aplicación.“Las marcas van a estar bien”, dijo Sand-Freedman. “Son todos esos increíbles donnadie, que se convirtieron en alguien y empezaron a ganar mucho dinero, y a construir sus vidas a partir de ello, quienes se van a ver afectados”.
