Les budgets publicitaires sont souvent les premiers à pâtir d’une économie en souffrance. Avec une inflation estimée à 8,5 % en Europe et 6,5 % aux Etats-Unis, le secteur est en ce moment dans le creux de la vague. Même Internet et les réseaux sociaux, traditionnellement épargnés, subissent le coup de froid. Les deux empires publicitaires du secteur ont montré des signes de ralentissement : - 1 % de chiffre d’affaires en 2022 pour Meta, et - 7,8 % au quatrième trimestre 2022 pour YouTube (Google). Tout le monde coule, sauf un : TikTok.

Le jeune réseau social a généré plus de 11 milliards de dollars en revenus publicitaires l’an passé, soit une progression spectaculaire de 200 % sur un an. Un pactole qui constitue la majorité de ses recettes, avec les achats et les pourboires laissés par les utilisateurs, sur lesquels TikTok touche des commissions. Selon les analystes d’eMarketer, la plateforme pourrait engranger 18 milliards de dollars pour la seule publicité en 2023, puis encore 5 de plus l’année suivante. "En France, au deuxième semestre de l’année écoulée, 30 % de la croissance du marché publicitaire sur les réseaux sociaux se fait uniquement sur TikTok", observe Emmanuel Amiot, associé chez Oliver Wyman, cabinet auteur du rapport de l’Observatoire de l’e-pub SRI. Même si Google, Amazon, et Meta représentent toujours les deux tiers du marché en France (et plus encore dans le monde), un nouveau challenger est clairement dans la place.

L’extrême popularité de TikTok est un début d’explication au phénomène. Le réseau social a déjà dépassé le milliard d’utilisateurs dans le monde. Plus de 50 % d’entre eux ont moins de 30 ans. "C’est l’endroit idéal où rajeunir son image de marque", observe Jacques Dillies, responsable communication chez Adveris, qui accompagne des entreprises et des institutions sur TikTok. Les annonceurs sont également séduits par la capacité de rétention de TikTok. En moyenne, ses utilisateurs y passent 95 minutes par jour en 2022. C’est deux fois plus de temps que sur Facebook ou son concurrent direct Instagram. Dans l’économie de l’attention, on ne fait pas mieux. TikTok l’a bien compris en étoffant ses troupes au pas de charge. "En France, par exemple, ils étaient une petite dizaine de commerciaux en 2021. Ils sont aujourd’hui dix fois plus nombreux à proposer leurs services", indique Guillaume Benech, cofondateur d’Odace, une agence de conseil et de production de contenus pour les réseaux sociaux.

Retour sur investissement

Le ton de la plateforme est l’autre versant de son attractivité. "TikTok mise sur le divertissement, c’est un lieu où l’on casse les codes, ou l’on en crée de nouveaux", résume Jacques Dillies. L’idéal pour faire de la publicité de la manière la plus naturelle (certains diront déguisée) possible. Pour éviter les faux pas, TikTok propose directement aux marques de laisser des "missions", calquées sur les briefs publicitaires, aux créateurs de contenus pour qu’ils poussent eux-mêmes leurs produits, avec des défis musicaux par exemple. Chacun y trouve son compte. Deezer, Carte noire ou encore Burger King ont déjà eu recours à cette nouvelle manière de faire de la publicité.

L’armada de commerciaux de TikTok déboule avec des arguments de poids. Son puissant algorithme de recommandation pousse davantage de publicités que ses concurrents, car les vidéos défilent bien plus rapidement. La grande majorité font moins d’une minute. Le ciblage s’effectue aussi de manière très précise grâce à une quantité de données impressionnante collectée par le réseau : les "likes", les types de contenus regardés, la durée pour chacun d’eux, les abonnements…

Et comme Free dans les télécoms au tournant des années 2000, le challenger a débarqué avec des prix cassés. "Passer par TikTok Ads Manager coûte généralement deux fois moins cher que chez Meta, par exemple, pour des résultats qui sont déjà très précis concernant les acquisitions, qu’il s’agisse d’abonnés, de notoriété ou directement d’achats", souligne Guillaume Benech. Le rouleau compresseur #MoneyTok tourne à plein régime.