Coralie Bergdoll (ELBA-ORA) : " La prospective n'est pas une vision de l'avenir, c'est une compréhension du présent "
Se préparer à l'inattendu, c'est le défi de la prospective. Dans un monde où les changements sont aussi soudains qu'imprévisibles, comment pouvons-nous réellement nous préparer à l'avenir ? Pour le comprendre, nous avons échangé avec Coralie Bergdoll, directrice prospective et stratégie chez ELBA-ORA, qui anticipe les transformations sociétales depuis une vingtaine d'années, de LVMH à Publicis en passant par différents bureaux de tendances. Plongée inspirante dans l'art de penser l'avenir au service du présent.
Big média : Quel est le rôle concret d'une directrice de la prospective au sein d'une organisation ?
Coralie Bergdoll : Mon rôle est d'apporter de nouvelles visions, que ce soit d'un métier, d'un univers, d'un segment de marché, de raconter aux gens pourquoi ils en sont là aujourd'hui, de les reconditionner dans leur historicité. Ils peuvent comprendre ce qui s'est passé, ce qui se passe et ce qui va se passer. La prospective rééclaire les chemins, c'est en ça qu'elle est intéressante. Elle a le vent en poupe aujourd'hui mais il a fallu du temps pour la faire accepter dans les organisations, alors que c'est un métier qui a clairement du sens. Nous vivons dans une société qui a besoin de maitriser, de savoir, d'anticiper et la prospective est bien souvent associée à une boule de cristal qui va permettre de ne pas faire d'erreur.
BM : Comment travaillez-vous pour anticiper les évolutions futures ?
CB : Je trouve qu'il n'y a pas beaucoup de prospectivistes qui comprennent exactement comment réfléchir ce métier. Car la prospective n'est absolument pas une vision de l'avenir, c'est davantage une compréhension du présent. Si on ne comprend pas ce dernier, on ne pourra pas tirer les fils du futur. Ce n'est absolument pas de l'anticipation, c'est véritablement une compréhension intérieure du monde. Et à partir du moment où on fait un état des lieux du présent et qu'on rentre dans l'inconscient collectif on comprend pourquoi ces systèmes sont en train de se mettre en place et à quoi ils répondent de manière inconsciente.
Ensuite, on peut commencer à tirer des fils qui ont du sens, qui sont comportementaux et qui vont ne pas être seulement des tendances de forme. La prospective c'est de commencer à se reposer des questions sur l'état du monde actuel pour pouvoir commencer à comprendre nos mécaniques presque existentielles. Il y a ceux qui font de la tendance qui vont dire, ça, c'est ce qui arrive. La prospective consiste à s'immerger dans un mouvement donné, le comprendre et en ressortir des idées.
" Il faut revenir davantage à l'acte de création plutôt que de se focaliser sur l'innovation "BM : Quelles sont les tendances ou innovations actuelles qui, selon vous, auront le plus grand impact sur notre société dans les dix ou vingt prochaines années ?
CB : Je pense que l'on gagnerait à moins parler d'innovation ! Il faut revenir davantage à l'acte de création plutôt que de se focaliser sur l'innovation, car ce n'est pas la même chose. Nous devons réapprendre à créer un monde plutôt qu'à innover sans cesse. Nous allons être de plus en plus dominés par les machines, par le chiffre. Et plus une machine répond à notre place, plus on va entrer dans une société qui perd en discernement, en alignement et en conscience. Une société qui ne réfléchit pas est une société qui subit et il faut clairement sortir de cette ornière en créant un autre progrès.
BM : Comment la prospective peut-elle aider à définir un cadre éthique face aux avancées technologiques comme l'intelligence artificielle ou la biotechnologie ?
CB : C'est assez intéressant parce que les clients sont tellement pris dans les lois du système que lorsque l'on commence à leur expliquer dans quelle machine ils insèrent une pièce, ils sont étonnés. La prospective sert à ça. Typiquement, pour donner un exemple concret : la plupart des marques font des vidéos sur Instagram ou sur TikTok en se disant qu'il faut absolument être sur les réseaux sociaux, que c'est ici que ça se passe. Sachant que les algorithmes disruptent notre pensée, notre capacité d'attention et génèrent une dopamine qui nous demande en permanence d'aller dans de la nouveauté.
Donc de ne plus prendre corps et ne plus créer d'affect profond avec la marque. Comment cette dernière peut-elle réussir à créer de la fidélité avec ce système ? C'est impossible. Ce qu'elle crée, c'est une espèce de roue de hamster où elle va se perdre dans un besoin permanent de nouveauté. Les grosses structures comme L'Oréal par exemple auront assez d'argent pour alimenter en permanence l'esprit de nouveauté. Mais les plus petites entreprises vont au casse-pipe. Nous sommes pris dans une spirale schizophrène, avec une planète qui explose et un modèle qui nous demande d'accumuler toujours plus. Ce qui a donné lieu à la création des fameux nouveaux imaginaires qui, pour moi, en fait, sont juste des imaginaires innés. Nous devons revenir aux fondamentaux de ce qu'on a oublié : ne faire qu'un avec la nature et arrêter de parler de biomimétisme qui n'est autre qu'une pâle imitation de quelque chose qui est parfait au départ.
BM : Et le concept de permaculture dans tout ça ?
CB : La permaculture nous montre quelque chose qui est fondamental : les espèces sont interreliées. Le vivant prolifère quand il communique. Nous avons tellement marketé le monde qu'on se rend compte à quel point le tableau Excel nous a enlevé, non pas l'enchantement, mais presque la vérité du monde. Nous devons rouvrir les yeux sur ce qu'il compose. C'est ça la prospective, enfin la prospective telle que je la pratique.
" Il faut requestionner la notion de progrès dans nos sociétés "BM : Dans un contexte de crises globales (climatique, sanitaire, géopolitique, économique), comment envisagez-vous le progrès face à ces incertitudes ?
CB : Je suis d'accord avec Alain Damasio sur ce point : nous avons les vocables de nos époques. La première chose serait d'arrêter de vouloir progresser car nous avons vu jusqu'où ça nous mène, de plus en plus dans le mur. L'idéologie de la croissance dans un monde aux ressources finies, c'est de la folie. Et on continue à y croire ! Il faudrait se repositionner, requestionner la notion de progrès dans nos sociétés. Mais aussi reconsidérer la notion de prédation, de domination, de système vertical. Nous sommes dans une verticale qui s'est horizontalisée pour continuer à entretenir le déni du système. La suite ? Ça va être de réinventer les vocables, se reconnecter à nos intérieurs, se reconnecter à nos véritables émotions qui sont devenues des pulsions. Revenir vers un apaisement émotionnel et se reconnecter avec le vivant.
BM : Pouvez-vous nous parler d'un projet de prospective particulièrement intéressant ou marquant sur lequel vous avez travaillé récemment ?
CB : Je travaille beaucoup actuellement avec des marques sur leurs points de vente dans les aéroports. C'est un endroit très particulier où le temps s'étire et où il y a une dépersonnalisation complète des individus. On est juste un passeport, une identité. Et surtout, on est face à une angoisse de l'inconnu, ce que le cerveau ne supporte pas. C'est un lieu dans lequel les marques continuaient à faire de la personnalisation. Néanmoins les individus n'ont pas besoin de cela parce que ça continue à entretenir le système de l'individualité. Plus je crée de la personnalisation, plus je valorise un égo. Les gens ont davantage besoin de reconnaissance.
En travaillant ces mécaniques dans un aéroport, on crée de nouvelles stratégies pour les marques qui sont beaucoup plus dans un service où on va remettre le cerveau dans quelque chose d'épanouissant. À partir du moment où une marque sort de son produit et fait vivre ça, au moment où il faut le faire vivre à son client, alors elle crée quelque chose qui est fondamental. C'est un lien, une relation affective. J'ai travaillé sur ce sujet notamment avec la marque Sol de Janeiro, Groupe l'Occitane et d'ailleurs, je prendrais la parole le 19 novembre prochain lors d'une conférence à la Station F la thématique des nouveaux relationnels de l'expérience comme clé de nouvelles fidélisations.
Cet article a été publié initialement sur Big Média Coralie Bergdoll (ELBA-ORA) : " La prospective n'est pas une vision de l'avenir, c'est une compréhension du présent "