Renault, Arnaud Belloni: “Le elettriche devono essere belle. Noi curiamo ogni dettaglio”
“Molti costruttori di auto hanno commesso un errore con l’elettrico: hanno immaginato che gli acquirenti di veicoli elettrici non fossero interessati alle auto e hanno fatto macchine brutte, che sembrano dei pesci”. Così Arnaud Belloni, Responsabile Marketing Mondo di Renault, in occasione di un incontro organizzato con la stampa italiana, inizia a raccontare cosa è cambiato nella strategia di comunicazione della Casa della Losanga da quando, chiamato da Luca De Meo, è arrivato a Parigi. Anzi è tornato a Parigi. Si perché, proprio come l’amministratore delegato, anche lui ha iniziato la sua carriera nel 1993 nel team di marketing di Renault.
La Renaulution di De Meo non riguarda solo i prodotti ma pervade tutta la cultura del brand, marketing incluso. Quattro anni fa il costruttore francese era sull’orlo del fallimento, perdeva 8 miliardi di euro, ed era fondamentale sistemare l’offerta in termini di prodotti ma anche i problemi legati all’immagine del brand. Cambiare il volto di un’azienda è un processo lungo che può richiedere tra i sei e i dieci anni, ma nel 2020 il tempo era poco: tutto doveva essere pronto per il lancio della Renault 5, che sarebbe avvenuto appunto quest’anno.
Missione impossibile? Evidentemente no. De Meo e Belloni sono partiti da un principio base che spesso sembriamo dimenticare: le persone amano l’auto, proprio come loro che, fin da piccoli ne sono appassionati e quindi le hanno poste al centro della strategia dell’azienda. Hanno capito una regola semplice e ovvia, che poi è alla base di tutte le strategie di marketing: bisogna fare auto che piacciono, che le persone vogliono. “E’ inutile spendere tanti soldi per convincerle che vogliono cose che in realtà non vogliono. Se vogliamo che le persone comprino le auto elettriche queste devono essere anche più belle di quelle col motore termico. Questo è l’asse giusto da seguire”, spiega Belloni.
E’ quasi filosofia, ma alla fine è molto efficace. Renault ha fatto auto sexy e attraenti, che parlano al cuore delle persone e la fonte di ispirazione primaria per il marketing non è stato il settore automotive ma il lusso, che usa meglio di tutti la comunicazione e trasmette attenzione alla qualità e ai dettagli. E il lusso nel mondo è quello italiano e francese. Belloni, classe 1967 e di origine italiana, ha un approccio al marketing molto latino ed emozionale. Ha quindi creato una strategia completamente nuova, partendo dalla realizzazione di due distinte gamme di prodotto. In questo modo in Renault hanno sviluppato un vantaggio competitivo rispetto agli altri costruttori, che invece si sono buttati esclusivamente sull’elettrico: da una parte hanno continuato a realizzare auto con motore termico ed elettrificate e dall’altra le EV pure, destinate a una clientela disposta a spendere di più per averle.
E’ stato quindi importante usare nuovi metodi di comunicazione. Come ad esempio fare in modo che la Renault 5 fosse la protagonista di una puntata di “Emily in Paris”. Tre anni di lavoro per entrare in quella che è la serie TV più cool del momento, nella quale Emily trasmette valori di eleganza e di assoluta “francesità”. Al posto di scegliere tanti influencer, nei confronti dei quali in Renault mantengono un approccio prudente, hanno scelto il personaggio del momento per eccellenza: Emily. E il risultato in termini di ritorni è stato incredibilmente positivo, molti indicatori dicono che l’immagine di Renault migliora in molti Paesi. La Renault 5 è l’auto da avere. Pochi influencer, ma molti social network per la potenza e la velocità che hanno visto che arrivano alle giovani generazioni, ai futuri acquirenti di auto.
Sono approdati anche su TikTok e in meno di due anni sono il settimo brand al mondo in termini di numero di fan. Ma ci sono andati come i brand del lusso, e qui Belloni cita Dior, Gucci, Prada. Non solo moda ma anche sport. Hanno sponsorizzato il Roland Garros perché gli spettatori del Torneo di tennis francese hanno un poter d’acquisto più elevato. Poi hanno fatto apparizioni in film e in eventi mirati. Hanno persino realizzato una docu-serie per Amazon Prime Video: “Anatomie d’un come back”, nella quale raccontano e si raccontano in prima persona in questi primi quattro anni della Renaulution. E nell’ultima puntata hanno anche svelato la nuova Renault 5 Turbo.
Ecco quindi che, quattro anni dopo, il brand è percepito in tutta la sua personalità, senza essersi snaturato, divenendo al contrario ancora più autentico poiché è riuscito a toccare le leve della fiducia. Non è solo questione di marketing naturalmente, ma anche di processi decisionali snelli, veloci, che sono quelli che caratterizzano la linea di comando di Renault. Belloni ricorda che “In altre aziende, in passato, ho visto paura e minacce ma raramente ho visto la fiducia e l’amore per l’auto che respiro in Renault”.
Certo sono state prese anche decisioni forti. Come quella di creare un’unica direzione marketing a livello globale. Prima dell’arrivo di Belloni ogni Paese aveva il proprio marketing: ad esempio, quando è stata lanciata Clio, ogni mercato si è mosso in autonomia realizzando video, pubblicità e campagne dedicate ad ogni singolo stato. C’erano 9 spot pubblicitari per un singolo modello, con una evidente moltiplicazione di costi. “Quando ho lanciato la Megane ho fatto un unico spot, ho investito un milione e mezzo di euro e ho risparmiato almeno otto milioni rispetto a quelli che erano costati quelli per la Clio. Il risultato è che in 4 anni ho ridotto il budget del marketing mondiale del 40%”.
Quindi la politica del fare meno e fare meglio ha pervaso ogni ambito della comunicazione. Belloni continua: “Abbiamo anche dei punti deboli, che non vi dirò, ma quando si conoscono i punti deboli si comincia ad essere più forti”. La nuova gamma di Renault non è ancora completa, al momento convivono auto antecedenti alla Renaulution e auto che sono post-Renaulution. A novembre in Francia hanno venduto lo stesso numero di Clio e di Renault 5 e questo fa capire che dovranno applicare la stessa cura quando lavoreranno sulla futura gamma di veicoli ibridi che dovranno essere altrettanto seducenti di quelli elettrici. “Perché il brand è come un gioiello, di cui prendersi cura sempre e in ogni momento”. Belloni conclude il suo intervento citando Steve Jobs, che non ha mai lasciato nulla al caso: tecnologia, design, packaging, store, spot pubblicitari, tutto curato nei minimi dettagli. “Anche noi prendiamo in considerazione ogni singolo dettaglio. A volte sembriamo un po’ dei pazzi nel farlo ma per fare questo lavoro bisogna essere appassionati ed esigenti, proprio come noi”.
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