“Italian Icons of China”, Dainese SpA
Per offrire ai nostri lettori uno spunto esclusivo sulle eccellenze italiane nei mercati internazionali, abbiamo lanciato la serie di articoli “Italian Icons of China”. Attraverso interviste uniche, raccontiamo le storie, le strategie e i successi delle aziende italiane, mettendo in luce gli aspetti chiave che possono ispirare sia le multinazionali sia le piccole e medie imprese, così come gli imprenditori interessati ad esplorare i mercati globali.
In questo articolo, abbiamo avuto il privilegio di intervistare l’Ing. Matteo Vittorio Bertele’, Direttore Generale di Dainese Cina, uno dei brand italiani più iconici e innovativi nel settore delle attrezzature protettive per il motociclismo e gli sport dinamici. Fondata a Vicenza, l'azienda impiega oltre 1.400 persone e vanta una solida presenza globale nelle regioni EMEA, APAC e nelle Americhe. I marchi Dainese, AGV e TCX sono considerati punti di riferimento nel panorama dell’innovazione, con tecnologie all’avanguardia per garantire massima sicurezza e performance. Con una rete di distribuzione che copre 96 Paesi, 38 negozi monomarca e un canale e-commerce diretto, nel 2023 il fatturato è stato superiore a 250 milioni di euro. Dainese continua a stabilire nuovi standard di eccellenza, orgogliosa di vestire alcuni dei più grandi campioni del motociclismo, tra cui Joan Mir e Marco Bezzecchi. Dainese è un brand che incarna la passione, l'innovazione e l’affidabilità, conquistando il cuore di atleti e appassionati di tutto il mondo.
Nel 2023, sotto la guida del CEO Angel Sánchez, che porta con sé una lunga carriera nei settori consumer e industriale, Dainese ha intrapreso un nuovo capitolo di crescita e innovazione. Sánchez ha dimostrato una straordinaria capacità di accelerare la crescita delle aziende, ed è pronto a fare lo stesso con Dainese. Dal 2024, Matteo Vittorio Bertele’ è entrato a far parte del gruppo Dainese, portando con sé una consolidata esperienza internazionale e una visione strategica orientata al mercato cinese. Laureato in Ingegneria Spaziale al Politecnico di Milano nel 2006 e con un Master in Finanza Quantitativa conseguito presso l'Università Bocconi, ha intrapreso la sua carriera nel settore bancario internazionale con Mediobanca, Lehman Brothers e Nomura, prima di proseguire nel settore infrastrutturale con il gruppo Gavio (ASTM/SIAS), e successivamente nel settore automotive con FCA e Stellantis. Con oltre 20 anni di esperienza globale, Matteo ha iniziato a lavorare con la Cina nel 2013, trasferendosi a Shanghai nel 2019, dove ha sviluppato una profonda conoscenza del mercato locale e delle dinamiche aziendali.
Recentemente, durante la 9ª edizione dell'evento Italian Design Icons a Shanghai, Matteo ha rappresentato Dainese e ricevuto il prestigioso riconoscimento di “Most Influential Speaker” per la sua visione coinvolgente e la sua leadership, un premio che celebra il contributo degli innovatori italiani che spingono i confini del design.
Questa intervista approfondisce la strategia di Dainese in Cina, focalizzandosi su innovazione, sostenibilità e il ruolo fondamentale che il mercato cinese occupa nella visione globale dell'azienda.
In che modo Dainese definisce e realizza la sua visione strategica per il mercato cinese, tenendo conto delle sue specificità culturali e di posizionamento del brand?
In primis, il mercato cinese rappresenta un mercato di fondamentale importanza per Dainese. Nonostante attualmente il fatturato dell’azienda in questo Paese rappresenti solo circa il 10% del fatturato di gruppo, il potenziale di crescita sia del mercato di riferimento di Dainese (quello delle moto), sia del mercato delle protezioni in generale per altri sport (quali lo sci, il ciclismo, la vela, ecc.) è senza dubbio rilevante nel Paese del Dragone. Difatti, il settore motociclistico locale in Cina è attualmente limitato da diverse restrizioni storiche che ostacolano una piena crescita e sviluppo.
In molte città, le moto sono completamente vietate, mentre in altre esistono forti limitazioni legate al tipo di targa. Ad esempio, a Shanghai, le targhe 户A e 户C determinano l'accesso a diverse aree della città: la targa 户A consente la circolazione ovunque a Puxi, mentre la 户C è limitata a Pudong o alle aree periferiche di Puxi. Questa differenza si riflette anche nel costo delle targhe, che può arrivare a circa 600-650k RMB (circa 76.000-82.000 euro) per la 户A e 150-200k RMB (circa 19.000-25.000 euro) per la 户C. Inoltre, le moto non possono accedere a strade principali come la Yan’an Elevated Road o alle autostrade, limitando ulteriormente la loro utilità.
Un'altra restrizione significativa riguarda la rottamazione obbligatoria: dopo 13 anni, una moto deve essere demolita, indipendentemente dalle sue condizioni. Queste politiche rendono le moto un bene di lusso accessibile a pochi nelle città cinesi come Shanghai. Per ottenere una moto di alta qualità e una targa adeguata, i costi possono superare il milione di RMB, con la consapevolezza che, dopo 13 anni, il valore del veicolo sarà nullo.
Per approcciare al meglio il mercato cinese, Dainese ha costituito nel 2023 una joint venture con lo storico distributore del marchio nel Paese, acquistandone una quota di maggioranza, in modo da avvicinarsi al cliente finale e poter guidare lo sviluppo del marchio. Dainese si posiziona come un marchio premium nel mercato cinese, così come nel resto del mondo, senza compromessi nella promessa di sicurezza al consumatore finale. Questo rende il compito particolarmente complesso in un mercato che al momento non è del tutto maturo e nei confronti di un consumatore la cui consapevolezza sulla sicurezza non è ancora una priorità.
Il consumatore cinese informato riconosce Dainese come l’eccellenza per la protezione, ma per il consumatore medio c’è ancora molta necessità di educazione in merito alla sicurezza.
Quali elementi distintivi di design, innovazione e funzionalità caratterizzano l'approccio di Dainese nella creazione di prodotti che rispondano alle esigenze del consumatore cinese?
Il consumatore cinese è sempre più sofisticato e cerca prodotti che rispondano alle proprie esigenze, garantendo funzionalità specifiche, piuttosto che affidarsi semplicemente alla forza del marchio, come accadeva in passato. Per questo Dainese ha sviluppato prodotti specifici per il consumatore asiatico, come la gamma Asian Fit, per rispondere alle esigenze peculiari e migliorare la vestibilità. Ad esempio, per l’imbottitura nei caschi, dove una diversa fisionomia – soprattutto sugli zigomi – richiede soluzioni differenti, o nel posizionamento delle protezioni su gomiti e ginocchia, che hanno proporzioni leggermente diverse ma devono garantire il massimo comfort in ogni scenario. La personalizzazione per il cliente cinese non si limita solo a modifiche del prodotto, ma si estende anche a grafiche e colorazioni più allineate al gusto locale. In termini di innovazione, i prodotti per il mercato cinese presentano lo stesso livello tecnologico di quelli degli altri mercati, poiché Dainese non cede a compromessi nel garantire il massimo dell’innovazione per la sicurezza dei propri clienti.
Come si riflettono nei valori aziendali di Dainese l’impegno verso l’eccellenza e la performance, e in che modo questi principi influenzano le decisioni strategiche in un mercato dinamico come quello cinese?
Il mercato cinese è sicuramente più dinamico di altri in cui Dainese opera, richiedendo una maggiore velocità sia nel lancio di nuovi prodotti, sia nella rotazione di grafiche e colori per seguire trend rapidi. Tuttavia, Dainese non rinuncia alla continua ricerca dell’eccellenza, garantendo al consumatore finale – sia esso un atleta professionista o uno sportivo amatoriale – il massimo della sicurezza, introducendo costanti innovazioni. Questo impegno si accompagna alla ricerca di un delicato equilibrio tra comodità e stile.
Le prestazioni non riguardano solo la sicurezza, ma includono anche il comfort durante un uso prolungato. Questa è la parte più complessa del lavoro di Dainese: garantire lo spirito di libertà ai clienti con prodotti comodi e indossabili a lungo, senza compromettere la sicurezza. In sintesi, Dainese personalizza i prodotti per rispondere alle esigenze locali, ma resta fedele ai propri principi fondamentali, evitando scorciatoie che potrebbero compromettere l’eccellenza.
In che misura la Cina è parte integrante della visione globale di Dainese, e come l’azienda riesce a bilanciare le sue operazioni locali con una strategia internazionale di lungo termine?
Una recente ricerca di mercato commissionata da Dainese ha mostrato che il marchio è percepito nella fascia più alta del mercato rispetto ai suoi principali competitor, e la Cina non fa eccezione. Tuttavia, data la dinamicità del mercato locale e le peculiarità dei consumatori, è fondamentale tenere conto dei trend emergenti e delle esigenze specifiche.
Pensare di proporre al consumatore cinese lo stesso prodotto sviluppato per altri mercati può portare alla creazione di concorrenti locali o al fallimento della strategia, come già avvenuto in altri settori. Per evitare ciò, Dainese adotta un approccio strategico che considera il mercato cinese non solo come destinatario finale, ma anche come fonte di ispirazione per lo sviluppo globale. Attraverso eventi esclusivi e una presenza solida sui social media cinesi, Dainese monitora costantemente i feedback dei consumatori, garantendo una connessione diretta e tempestiva. Questo approccio consente all’azienda di rispondere prontamente alle richieste e mantenere una posizione di leadership in un contesto altamente competitivo.
Dainese ha partecipato alla nona edizione di Italian Design Icons a Shanghai, che ha messo in luce il valore della sostenibilità nell’innovazione di prodotto e nella gestione della supply chain. Come rispondete alle aspettative dei consumatori cinesi riguardo all’ambiente e alla responsabilità sociale?
Pur mantenendo come obiettivo principale la sicurezza, Dainese considera anche la sostenibilità ambientale. Leggerezza e comfort, fattori chiave nello sviluppo dell’abbigliamento protettivo, sono progettati per garantire che l’efficacia della protezione non venga mai compromessa.
Un esempio concreto è il progetto Life Impacto, presentato a EICMA di Milano e co-finanziato dall’Unione Europea. Questo progetto mira a rivoluzionare il ciclo di vita dei caschi, trasformandoli in un prodotto a economia circolare. L’obiettivo è recuperare i caschi post-consumo per separarne i componenti principali – come ABS, EPS e policarbonato – e riciclarli per produrre nuovi caschi, riducendo le emissioni di CO2 del 60% e il consumo di energia e acqua rispettivamente del 60% e 50%. Questa innovazione consentirà a Dainese di utilizzare gli stessi materiali a tempo indeterminato, senza creare rifiuti plastici.
Quali riflessioni o suggerimenti generali puoi offrire a chi desidera entrare nel mercato cinese, considerando le dinamiche complesse e in continua evoluzione di questo paese?
Il mercato cinese presenta straordinarie potenzialità, ma è anche estremamente complesso. Oltre a un livello di competizione molto alto, i consumatori cinesi hanno esigenze specifiche che mutano rapidamente. Per affrontare un mercato così dinamico, è essenziale essere preparati, investendo risorse significative, sia finanziarie che umane, e adeguando le strutture centrali per essere più veloci e reattive.
È fondamentale adattarsi a normative diverse e a una cultura d’impresa lontana da quella occidentale. Sebbene non sia facile, ignorare il mercato cinese può avere costi elevati, lasciando spazio a competitor locali o perdendo l’opportunità di intercettare tendenze che potrebbero poi influenzare anche i mercati domestici.