Perché lo spot di Gwyneth Paltrow non salverà il business di Astronomer

Prima lo sdegno morale, poi il tributo alla creatività. Andy Byron, CEO di Astronomer è stato inquadrato dalla kiss cam al concerto dei Coldplay il 16 luglio 2025. Un gesto apparentemente innocuo, una dinamica tipica della spettacolarità a stelle e strisce, che si è trasformato presto in incubo, sottoponendo lui e presto tutto il mondo in una storia di pubblico interesse. Era infatti in compagnia di una donna, nonostante fosse sposato. E per giunta la donna, Kristin Cabot, era la responsabile HR della stessa Astronomer. Doppio scandalo dunque: tradimento pubblico e conflitto di interesse in azienda. Il popolo del web non ha tardato a condannare il CEO e memizzarlo, traducendo il suo errore in una lettera scarlatta che resterà sul digitale per sempre.

La vita di Andy Byron si è capovolta in poche ore. Il 19 luglio 2025 ha infatti rassegnato le sue dimissioni e Astronomer ha ribadito sui propri canali social corporate – LinkedIn ed X – che “i nostri leader devono rispettare elevati standard di condotta e responsabilità, e recentemente tali standard non sono stati rispettati”. La moglie del CEO, Megan Kerrigan Byron, ha tolto il cognome del marito dai suoi profili social. La separazione inoltre appare imminente e in base alle leggi del Massachusetts potrebbe ottenere fino al 50 % della fortuna dell’ormai ex CEO di Astronomer.

Macchiata la reputazione del CEO, a cascata si è sporcata anche l’immagine dell’azienda. Astronomer ha quindi deciso di passare al contrattacco. Nel pieno della crisi reputazionale, ha valutato di ingaggiare una star come Gwyneth Paltrow per realizzare uno spot ironico. L’attrice, ex moglie del cantante dei Coldplay, Chris Martin, si è rivelata la scelta ideale per un contenuto che, in fondo, ruota intorno a un divorzio imminente. Nel video, Paltrow finge di rispondere a domande pungenti del pubblico e promuove i servizi di Astronomer con una punta di autoironia.

L’operazione di comunicazione è stata chiara: Astronomer ha deciso di riconoscere il problema, anziché nascondersi, e giocare sulla chiave dell’ironia per dirottare la visibilità forzosa verso una possibile promozione positiva. Molte aziende in questa fase avrebbero preferito il silenzio, aderendo a una tradizionale strategia di gestione della crisi per far passare del tempo e aspettare che la bolla si sgonfiasse. Astronomer no, ha deciso di rilanciare.

E qui arriva un incredibile plot twist. Con la stessa immediatezza con cui l’opinione pubblica ha condannato l’operato morale di Andy Biron, il popolo del web ha celebrato la presunta genialità dell’inizativa di comunicazione. Gli stessi che un secondo prima stavano gridando alla questione morale, in poco tempo si sono convertiti, diventano esperti della comunicazione di crisi e bollando come geniale l’operazione.

Il fatto che il commento più gettonato sia stato “date un aumento al social media manager” è già molto rivelatorio. Fotografa in modo limpido la bassa consapevolezza dell’opinione pubblica su questi temi di comunicazione. Il social media manager infatti è solo l’ultimo ingranaggio del processo, colui o colei che si limita nella maggior parte dei casi a pubblicare il video. Dietro ci sono responsabili marketing, professionisti delle PR, consulenti specializzati in comunicazione di crisi.

Ma il vero problema è che non ci sono ragioni concrete per applaudire l’iniziativa di Astronomer, o almeno non ancora. I commenti che strabordano di entusiasmo per il video spot di Gwyneth Paltrow mancano di prospettiva. Chi loda l’operazione di Astronomer dimentica che nel business contano i risultati, non i like. Contano i fatti, non il loro percepito. A determinare l’efficacia del video spot, e più in generale l’andamento dell’azienda dopo lo scandalo, saranno semplicemente i risultati finanziari di questo anno e di quelli a venire. Tutti dati di cui nessuno dispone e che quindi rendono ingenuo esprimere pareri positivi cosi netti rispetto al video di Astronomer.

Una campagna ironica non cancella ciò che è accaduto. Astronomer ha dovuto affrontare una sostituzione forzata ai vertici con la liquidazione del CEO e l’ingresso di Pete DeJoy, co-fondatore dell’azienda, come leader ad interim. Lo scandalo ha avuto ripercussioni dirette sull’operatività interna. Cambiare CEO significa ridefinire la leadership quotidiana, riallineare la visione strategica, ristabilire la fiducia interna e ricostruire la reputazione esterna. Tutte cose che impattano il business direttamente nel lavoro giorno per giorno.

L’intrattenimento può distrarre l’opinione pubblica, ma non il mercato. Non è lo spot ironico con Gwyneth Paltrow a garantire che partner, clienti e team interni abbiano recepito il messaggio con la stessa leggerezza. E nel business sono soprattutto questi i pubblici che fanno la differenza: quelli che mandano avanti le cose – o perché lavorano nell’azienda, o perché le portano i soldi per sopravvivere. I partner possono iniziare a chiedersi se i valori dichiarati siano reali. I clienti, se è ancora il caso di fidarsi. E i dipendenti, se restare o cercare altrove. In questi casi la vera crisi non si vede in superficie perché divora l’organizzazione dall’interno, a riflettori spenti.

Inoltre c’è un altro rischio, nel leggere con cotanta superficialità l’evoluzione di questa storia. È quello di credere che un video ironico basti per coprire un problema di questa portata. Che una singola iniziativa apparentemente brillante sia sufficiente per spostare l’attenzione dalle responsabilità reali della leadership ai meriti creativi del team di comunicazione. Una sorta di lasciapassare per comportamenti negativi.

Questo articolo è un invito alla moderazione nei giudizi, sia morali che creativi. È sempre bene resistere alla tentazione di lanciarsi in modo troppo repentino nel giudicare questioni complesse. Il rischio è quello di aggiungere rumore senza inquadrare davvero la portata delle questioni. I meme possono anche intrattenere sui social media, ma i business reali – quelli fatti di persone che interagiscono tra loro – sono molto più complessi di così. Non ce ne voglia Gwyneth Paltrow, ma il futuro di Astronomer è tutto da scrivere.

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