Etykiety, puszki, perfumy

Nasze opakowania w PRL nie musiały niczego reklamować, dlatego grafika była tak niezwykła

Post Etykiety, puszki, perfumy pojawił się poraz pierwszy w Przegląd.

Nasze opakowania w PRL nie musiały niczego reklamować, dlatego grafika była tak niezwykła

Katarzyna Jasiołek – dziennikarka, pisarka, znawczyni designu z okresu PRL. Autorka książek „Asteroid i półkotapczan. O polskim wzornictwie powojennym” oraz „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia. O grafice, reklamie i handlu w PRL-u”.

PRL-owskie opakowania to zaskakujący temat. Zazwyczaj bardziej myślimy o produkcie niż o tym, w czym jest przechowywany. Skąd pomysł na napisanie książki „Opakowania, czyli perfumowanie śledzia”?
– Książka miała być początkowo większym projektem i opowiadać o różnych przejawach grafiki użytkowej w PRL. Ale kiedy zaczęłam pisać o opakowaniach, temat okazał się tak obszerny, że po prostu żal było mieszać go z innymi. Podobało mi się, że to coś niewidocznego, a jednocześnie tak bliskiego. W końcu opakowania są koło nas cały czas.

W podtytule książka ma jeszcze: „O grafice, reklamie i handlu w PRL-u”. Te rzeczy nie kojarzą się powszechnie z powojenną Polską.
– Reklamy w PRL praktycznie nie było. Po wojnie był problem z towarami, więc wszystko schodziło na pniu i reklama była zbędna. Trochę zmieniło się to w latach 70., kiedy w sklepach pojawiło się więcej produktów. Inaczej było za granicą, gdzie centrale handlu zagranicznego wypychały nasz towar. Produktom na bogatych rynkach towarzyszyły kampanie reklamowe.

Czym się różniły opakowania w krajach socjalistycznych i kapitalistycznych?
– Chyba właśnie dlatego, że nasze opakowania nie musiały reklamować, grafika była tak niezwykła. Tak samo było z plakatami teatralnymi i filmowymi. Skoro i tak wszystko się sprzedawało, to artysta mógł sobie zaszaleć, plakat w ten sposób stawał się wizualną interpretacją spektaklu, nieraz bardzo abstrakcyjną. Roman Duszek, jeden z moich rozmówców, projektant opakowań pracujący i w kraju, i na Zachodzie, pokazywał mi opakowanie klocków zaprojektowane dla Spółdzielni Znak, jego zdjęcie znajduje się w książce. Widzimy na nim wózek z klockami i kota. Kota w pudełku nie było i nikt z tym nie miał problemu, natomiast na Zachodzie klient zrobiłby awanturę, że obietnica składana przez opakowanie nie została spełniona. Zmieniło się to dopiero w momencie, w którym weszła fotografia i zżarła grafikę. Dlatego jej złotym okresem był czas od odwilży 1956 r. do końca lat 60. i ogromnej popularności zdjęć.

A kwestie finansowe?
– Również miały wpływ na specyfikę polskich opakowań. Na Zachodzie twórcy mogli kupić wszystko: narzędzia, farby, dowolne materiały. Natomiast u nas były ciągłe niedobory wszystkiego, nawet jak się należało do Związku Polskich Artystów Plastyków i miało wstęp na zakupy do sklepu plastycznego. One także były źle zaopatrzone. Wszystko trzeba było robić własnymi rękami, o komputerach nie było mowy, podczas gdy na Zachodzie działały już wielkie i nowoczesne domy mediowe. Dodatkowo korzystano z dużej bazy wiedzy eksperckiej. Robiono badania, prowadzono grupy fokusowe konsumentów. A tu grafik musiał zrobić wszystko sam, po omacku, zgodnie z intuicją. Opakowanie przechodziło przez komisję, w której zasiadał plastyk, a następnie władzę nad projektem przejmował dyrektor, wskazujący, co mu się najbardziej podoba, i wysyłał to do produkcji. Zaletą tego układu był jednak fakt, że nasi projektanci mieli interdyscyplinarne wykształcenie i na opakowania mogli patrzeć z perspektywy malarzy, grafików, rzeźbiarzy. Jednak nadal nie marketingowców.

Cały tekst można przeczytać w „Przeglądzie” nr 3/2022, dostępnym również w wydaniu elektronicznym.

Fot. Wydawnictwo Marginesy

Post Etykiety, puszki, perfumy pojawił się poraz pierwszy w Przegląd.