Как модные бренды объединяют усилия с дизайнерами интерьеров

За последние несколько лет локальные бренды только что не сделали сальто в небе, чтобы полностью пересмотреть себя, свой продукт и коммуникацию с конечным потребителем. В том числе, открыли в столице (и за ее пределами) фотогеничные локации, куда хочется зайти не только в поисках вещей, но и за вдохновением. Поговорили с дизайнерами завирусившихся интерьеров, о том, как они работали над проектами и что для них значит связь с миром моды.

Один из ярких кейсов этого лета — у Вики Молдавской и ее Choux, флагман которого появился аккурат к последнему месяцу сезона на Патриарших прудах. Еще в 2023 году основательница бренда открыла двери (в той же локации) розового и в прямом смысле пушистого бутика ювелирного концерт-стора Viva la Vika. Над его созданием Вика трудилась вместе с архитектором-дизайнером Леной Локастовой, которая и стала автором гигантского золотого боба в Choux. «Самая важная деталь — не сам боб, а его расположение между полом и потолком, — поясняет Лена Локастова. — Ему тесно, он застрял между плоскостями и держит весь дом над собой. Боб — не отдельный элемент, он часть здания, в котором он вырос, как кабачок, растущий в коробке».

Нужно было во чтобы то ни стало сохранить ощущение «зажатости», поэтому работа была не из простых. Так, части боба заносили через окно, а потом уже внутри помещения покрыли золотым хромом (чтобы отделка легка равномерно, ее одновременно распыляли шесть мастеров). У боба есть и практическая функция — внутри прячется диван и рейл с одеждой (тоже золотой).

Дальше — переключаемся на фреску, которая появилась в результате «скрещивания» логотипа Choux и лепнины. «Сначала мы искали специалиста по моделированию лепнины, который сможет построить модель по моему эскизу, — вспоминает Локастова. — Нашелся человек, у которого не было на это времени — и он предложил услуги ИИ, которыми мы и воспользовались».

Если вы еще не были в бутике — загляните обязательно, ведь здесь появилась секретная комната (почти, как «выручай-комната» в «Гарри Поттере»). По задумке Вики Молдавской, каждый покупатель заходит в нее после покупки, чтобы получить презент от бренда — и, по возможности, оставить что-то свое. Так, возникло розовое пространство со множеством ячеек, реально спрятанное за зеркалами, которыми обшиты все стены.

«В магазине должно быть светло, чтобы товар выгодно смотрелся и на человеке, и на полках, — добавляет Лена Локастова. — Если в примерочной плохой свет, то такое же плохое настроение обеспечено и покупателю. Очень важно создавать места для качественных селфи — даже если человек ничего не купит, он будет счастлив сделать красивые фотографии, а в следующий раз вернется за покупками не только он, но и его друзья. Кроме того, пространство должно быть функциональным и удобным и для продавца: важно уделить особое внимание сценарию его передвижения по магазину, чтобы обслуживание было естественным».

К разговору о нюансах присоединяется Александра Разина — именно ей принадлежит «аэропортная» и «самолетная» тематика для флагмана питерского GATE31. «Если ставить бутики в ряду других общественных интерьеров, я бы отметила, что в бутике, шоуруме, концепт-сторе коммерческие функции нужно женить с музейными, выставочными, развлекательными (набор и акценты зависят от бренда, конечно). Первое и важное — услышать заказчика и понять айдентику бренда. Я начинаю работу с погружения в бренд, разговаривая с создателями и командой, потом приступаю к эскизам. Нужно четко договориться, в каких эстетических, материальных и пространственных приемах находят отражение принципы и айдентика бренда, насколько они актуальны сейчас и как могут развиваться с течением времени», — делится Александра Разина.

Во флагмане GATE31 функциональность и художественные формы стали теми самыми китами, на которых держится идея, вдохновленная не только аэропортами, но и в целом путешествиями. «Белый цвет — это и чистый лист нового опыта и неизвестности, и небесное пространство из окна самолета, и многофункциональный чистый интерьер аэропорта. Штукатурка, которую ребята давно используют в магазинах, не декоративная, а антивандальная. При этом скульптурность стен, проемов и основных крупных элементов всегда новая — где-то она вдохновлена крыльями, где-то внутренностями кораблей и самолетов, где-то это просто органичная пластика, подчеркивающая движение в пространстве», — рассказывает архитектор. Есть и буквальные элементы, дополняющие абстрактный образ — например, реальные самолетные кресла, которые расположены в зонах отдыха и дополнены экранами в виде иллюминаторов, в которых движется небо.

Свет — одна из важных составляющих бутика, так же как на выставке или в музее. «Вот мы и вернулись к этой взаимосвязи, — добавляет Александра Разина. — Если говорить о примерочных, то здесь функциональный свет — он равномерно заполняет пространство, не давая лишних теней. А еще он подчиняется общей концептуальной задумке всего проекта, в частности, воссоздает атмосферу кабинок».

На вопрос, а что глобально дизайнерам интерьеров дает сотрудничество с модными брендами, Александра Разина отвечает, что все дело в сообщающихся сосудах (тренды в мире моды аккумулируются быстрее, чем в архитектуре), но главное — возможность творить и, при наличии достаточного бюджета, получить площадку для экспериментов.

Александра Разина: «Благодаря фэшн-проектам дизайнер остается вовлеченным в актуальные темы времени, отмечает изменения в мышлении людей, видит смены быстрых трендов и имеет возможность поиграть с ними — искать тот самый баланс модного и индивидуального, трендового и вечного. В свою очередь, монументальный дизайн часто вдохновляет сами бренды. Денис Шевченко, основатель GATE31 как ценитель монументального искусства признался, что его воодушевляют скульптуры Ричарда Серра и постройки Сантьяго Калатрава. Так что мы сразу поняли друг друга, я подхватила его образы и постаралась выразить их выпукло, совмещая с уже удачно реализованными приемами, такими как зернистая штукатурка, например. Начали с небольшого эксперимента в корнере Trend Island — там появилась примерочная в форме обтекаемой капсулы и металлические рейлы с аморфными блинами-опорами. Хотелось, чтобы плавные большие объекты организовывали и держали пространство, а технологическая сталь использовалась не просто изящно, но превращала функциональные объекты в своего рода минималистичные скульптуры, как работы моего любимого художника Дональда Джадда. В вещах бренда также считывается совмещение функции и художественной формы, а это одна из ярких характеристик нашего времени».

Poison Drop так же в числе тех, кто меняет концепцию офлайна. Впервые новая дизайн-концепция была представлена в 2023 году во флагманском магазине Poison Drop на Патриарших прудах, после чего универмаг начал проводить ребрендинг в других магазинах. «До 2023 года наши магазины выглядели как белый лист — легкие, минималистичные, где характер самого Poison Drop несколько отступал, а весь акцент переходил на сами украшения. Сейчас мы переосмысляем дизайн-концепцию, потому что нам важно подчеркнуть через пространство, что Poison Drop — это не бренд, а универмаг, где представлено больше 150 дизайнеров со всего мира. Эти дизайнеры работают в абсолютно разных стилях: dark fashion и яркие кристаллы, трендовая бижутерия и ювелирные украшения — и потому не могут быть представлены одинаково, на однотипных белых витринах», — говорит Андрей Мигунов, CEO и сооснователь Poison Drop.

За дизайн концепт-сторов Poison Drop отвечает архитектурное бюро DA BUREAU c пропиской в северной столице. «При разработке флагмана на Патриках мы с одинаковым вниманием учитывали мнение как CEO Андрея Мигунова, так и байеров, управляющих, маркетологов и других специалистов со стороны команды», — объясняют в DA BUREAU и тут же добавляют, что такое сотрудничество отлично работает на дополнительную медийность и узнаваемость архитектора-дизайнера. «В профессиональном плане крайне интересно разрабатывать дизайн-код, отражающий ДНК бренда, который с каждым новым магазином все больше совершенствуется, дополняется и изменяется, как любой другой живой организм».

Как и коллеги по цеху, DA BUREAU соглашаются, что слышать запросы заказчика важно и необходимо: «В нашем случае был запрос на интеграцию не только привычного всем мультимедиа, но и разных автоматизированных фишек: так у нас появилась робо-рука, выдающая онлайн-заказы, а также кайтен (он же — суши-конвейер), на котором мимо тебя на одной из витрин проезжают украшения».

А как вообще реализуются и сочетаются столь разные идеи в одном пространстве? Вот что говорят дизайнеры DA BUREAU: «Мы получили таблицу, в которой все украшения делились на категории: база, кристаллы, dark fashion, statement, золото, пирсинг, монобрендовые витрины. Мы решили отразить это в дизайне и месторасположении витрин. Так, базовые всегда стоят у стен в магазинах и по периметру в корнерах, в центре же расположились уникальные: большая деревянная витрина World wide; фактурный черный dark Fashion из массива, а также серебристый Statement. Нашлось место светящейся витрине в форме кристаллов. Все объединяет одна высота верхней столешницы, одна высота всех ящиков. Это довольно простой, но хорошо работающий прием: за счет одинаковой высоты человек воспринимает композицию единым целым. Кроме того, нам важна тактильная составляющая, чтобы человеку еще больше хотелось взаимодействовать с витриной: это не только материалы самих витрин, но и грамотно настроенный свет, хорошая фурнитура для ящиков, эргономичная ручка самого ящика, комфортная высота».

И снова к свету — краеугольному камню при работе в бутиках и магазинах. В случае с украшениями, по словам DA BUREAU, использовался микс холодного и теплого, чтобы камни сверкали, а драгоценные металлы не меняли свой цвет: «Нужно правильно подсветить все зеркала, чтобы избежать контрастных теней сверху, и зеркал должно быть много. Во весь рост, до пояса, только для лица — чем больше, тем лучше. Например, в одном из последних открывшихся магазинов в ТЦ «Метрополис» покупатель всегда отражается минимум в двух поверхностях одновременно, и это выглядит очень эффектно».

В авангарде — компания Ekonika, которая в 2023 году объявила о масштабном ребрендинге. «Так как мы транслируем выход на новый уровень в фэшн-ретейле, то магазины в новом формате — одна из ключевых составляющих этого процесса. Интерьер — это тоже лицо бренда, который так же работает на аудиторию, как и коллекции. Нам было важно создать премиальную концепцию, в которой удобство и комфорт покупателя — приоритет», — пояснили в компании.

Чтобы понять, с чего начать трансформацию, компания провела ряд исследований, а чтобы проверить эффективность каждого из возможных решений, использовали прототипирование (всего было проверено 28 гипотез). «Этот метод помог нам проверить качество решений и сценариев сервиса, отказаться от ненужных идей и развить качественные, — рассказали в Ekonika. — Например, мы предположили, что если в магазине построить подиум, клиенты будут пользоваться им во время примерки, и это вдохновит их на покупки. Однако оказалось, что людям некомфортно находиться в центре внимания, а сам подиум может быть небезопасным для посетителей». В результате идея с подиумом трансформировалась: его элементы из облегченного синего бетона появились в магазинах в роли торгового оборудования и одновременно просторных примерочных мест.

Из 120 магазинов по всей сети восемь площадок уже полностью перестроены и переоформлены в соответствии с новой концепцией. Один из недавних примеров — флагман в ТРК «Атриум» площадью 329 кв. м. Новой планкой для команды бренда стало усиление в пространстве премиальной и современной концепции — так родилась идея разделить зоны (а точнее — два этажа) для коллекций Ekonika и Ekonika Premium, а также сделать шаг в новую сферу на стыке дизайна, искусства и моды. В результате в магазине появились яркие акценты — дизайнерская мебель от EDxxKAT. Дизайн-командой были созданы стулья, кресло и кофейный столик в фирменных оттенках бренда: небесно-голубом, ярко-оранжевом, белом и серебряном. Основатели проекта Эдуард Еремчук и Катя Пятицкая повторили в мебели для магазина форму модели стула Alien с ее узнаваемым силуэтом и глянцевой полированной отделкой.

Еще одно оригинальное решение — инсталляция с янтарным стеклом в торговом зале. «Архитектурное бюро, с которым мы вместе работали над новой концепцией магазинов, вдохновились нашими зонами хранения, — поясняет архитектор бренда Ekonika Мария Сабитова. — Теплое янтарное свечение, проникающее в зал, — не просто инсталляция из тонированного стекла, дополненная фирменными коробками, отделяющая клиентскую зону от складской, а приоткрытая завеса технических процессов, как правило скрываемых от посетителей». Такое решение подчеркивает стремление бренда к прозрачности и открытости перед аудиторией.

«С одной стороны, сейчас есть некая тенденция и желание удивить в интерьере. С помощью цифрового контента, арт-объектов, довольно объемных по масштабу инсталляций или монохромности и единообразии фактур. При этом важно, чтобы фокус не смещался с продукта», — резюмирует Сабитова.

Еще один эффектный пример — бутик бренда Namelazz на Петровке, на первом этаже одного из доходных домов «Товарищества Петровских линий в Москве». Визуальную составляющую флагмана доверили Валерию Сидорову и его интерьерной студии «Пространство». «Наша задача — сделать не просто красиво, а эффективно, в том числе с точки зрения клиентского опыта, — говорит Валерий Сидоров. — Для многих посетителей шоурум становится первым знакомством с брендом, и именно здесь важно произвести впечатление».

Зданию, в котором с лета 2023 располагается Namelazz, уже полтора с лишним века, и при демонтаже здесь были обнаружены советский мрамор на стенах и впечатляющие потолки со сводами «Монье», которые оказались почти на 1 м выше ожидаемого. «Мы решили сохранить первоначальную планировку, так как она была удачной: четыре просторных зала, разделенные арочными проемами. Изменения коснулись лишь входа в бутик, который теперь на углу Петровских линий и Петровки. Наличие исторических элементов вдохновило нас на создание концепции, которая стала основой интерьера — гармоничного соединения архитектурной истории и моды. При этом отсылки к различным архитектурным стилям перекликаются друг с другом, что привело к появлению монолитных цилиндрических конструкций в стиле конструктивизма», — объясняет Валерий Сидоров.

В качестве основы команда выбрала черный и серый мрамор, за счет которого акценты сместились на монолитные архитектурные объекты, природные текстуры камня и рельефные стеклянные лайтбоксы. История с ними интересная: со стороны зала они напоминают экзоскелет, отсылая к платью Skeleton Эльзы Скиапарелли. «Мебель создавали по индивидуальным эскизам. Например, один из диванов разработали на основе силуэта, запечатленного на одной из фотографий рекламной кампании бренда», — рассказывает Сидоров, уточняя, что главной задачей для «Пространства» стало сохранение легкости и этого самого ощущения пространства.

Здесь же появились люстры, напоминающие индустриальные сталактиты, которые создают эффектную игру теней. «Мы работали над их созданием в сотрудничестве с художниками по металлу. В примерочных помещениях разместились светодиодные ленты, а над кассовой зоной был установлен арт-объект, который эффектно подчеркивается металлическим стеллажом, занимающим всю стену». Основатель «Пространства» добавляет, что для архитектора-дизайнера работа с фэшн-индустрией — большой творческий вызов и возможность реализовать амбициозные идеи: «Каждый новый бренд ставит перед нами задачи, связанные с отражением его ДНК в пространстве, что позволяет нам воплощать в жизнь смелые концепции и экспериментировать с материалами и формами. Бутики становятся площадкой для реализации креатива. Кроме того, успешные проекты — всегда взаимовыгодный союз, позволяющий создавать интерьеры, которые становятся визитной карточкой как бренда, так и дизайн-бюро».