Выход из положения: почему в России так мало брендов для беременных

9,3 млн — столько просмотров набрало видео в запрещенной соцсети, где девушка на позднем сроке беременности пытается подобрать образ к джинсам с эластичной резинкой, сопровождая процесс нецензурной лексикой. В комментариях — сотни аналогичных историй с рассуждениями, почему поиск одежды в положении оборачивается целой проблемой. Ситуация усугубилась в последние пару лет, когда с российского рынка ушли ASOS и H&M, позволявшие не выпадать из жизни на период беременности. Казалось бы, ниша освободилась, спрос есть, но отечественные игроки удовлетворять его не торопятся. По крайней мере, в части трендовой одежды — без бантов, рюшей, кружев и розового цвета, которые встречаются в коллекциях специализированных «беременных» брендов.

«Преимущество H&M было в том, что это все та же одежда, которую девушки носили до беременности, просто адаптированная с учетом изменений в теле», — говорит PR-специалист, соосновательница агентства M’s Communications и молодая мать Мария Михайловская. Вопрос «в чем теперь ходить?» встал для нее после четвертого месяца, когда живот начал стремительно расти. А вместе с ним и паника: хотелось сохранить свой стиль и ритм жизни (например, продолжать посещать йогу и мероприятия), но подчеркивать новые изгибы. Тратить много денег на одежду, которая прослужит короткий срок, она готова не была. И это еще один плюс H&M — в линии Maternity нет одежды дороже $100, не считая зимней куртки.

Спасением стало то, что третий триместр пришелся на лето — не нужно было искать пуховик «под живот» или подбирать 25 слоев одежды. Она обошлась обтягивающим платьем LIMÉ из шелковистой вискозы, свободными лонгсливами Pitkina и леггинсами Belle You — одной из немногих вещей бельевой марки, созданной специально для беременных. Михайловская рассказывает, что буквально жила в этих комплектах, решая вопрос с разнообразием за счет аксессуаров и объемных рубашек. Стилист Татьяна Никейцева, чьими образами вдохновлялась Мария и которая сама спустя 13 месяцев после первого ребенка родила второго, подчеркивает, что раньше шопинг был еще сложнее, ведь популярность расслабленной безразмерной одежды выросла только в пандемию. Сейчас с «верхами» — жакетами или теми же пуховиками — дела обстоят лучше. Проблемой, как объясняет Никейцева, остаются «низы», особенно джинсы.

Супруг Марии Михайловской, основатель джинсового бренда BLCV Илья Булычев сшил для нее модель с резиновыми вставками. Однако сам считает, что куда лучше смотрятся простые широкие джинсы, если их расстегнуть и подвернуть сверху. Похожим образом джинсы носила Рианна в обе свои беременности. К тому же, такая вещь останется в гардеробе и после родов. Другой вопрос, что зимой в расстегнутых джинсах далеко не уйдешь. Но и тут есть выход: в прохладные дни Мария надевала вниз боксеры Love Goods, которые стильно выглядывали из-под отворотов. Более теплый вариант — кашемировые трусы, которые тоже подарила нам современная мода. Их можно найти как на маркетплейсах, так и в ЦУМе, например, у Khaite.

Инфлюенсер Ксения Дукалис рассказывает, что смогла адаптировать свой обычный гардероб под растущий живот за счет многослойности, которая в том числе помогает с «низами». «Я брала оверсайз-пиджак Haider Ackermann и сарафан Versace, а под него надевала чуть приспущенные плиссированные брюки LIMÉ. Было и тепло, и стильно — есть же у нас тренд на сочетание брюк с платьем», — объясняет она. То, что получается в итоге экспериментов с одеждой «не из раздела для мам», Дукалис показывает в новом шоу на YouTube-канале «Есть дети», а также в запрещенной соцсети и в телеграм-канале. Единственное, что пришлось докупить в больших количествах, — это трикотажные брюки и платья, тоже от LIMÉ и Pitkina, а также джинсы для беременных с наступлением третьего триместра. «Не плюшево-мишкинско-уродливую, а нормальную» модель инфлюенсер с удивлением обнаружила у специализированного бренда For Moms.

Ксения Дукалис подытоживает, что образы на каждый день собрать несложно, зная базовые принципы и тренды, но оговаривается, что трудности могут возникнуть с нарядной одеждой, особенно если на мероприятии есть дресс-код. «Мне нужно было собраться на вечер в стиле футуристического барокко, а барокко — это и ткани с вышивками, и рюши, и корсеты. Сейчас это все мимо меня», — рассказывает она. За помощью Дукалис обращается к стилисту Лизе Гардер, и это довольно распространенная практика социально активных будущих мам. Например, HR-директор «Яндекса» Дарья Золотухина решала проблемы «беременного» гардероба вместе со стилистом Софией Бурнашевой.

Татьяна Никейцева, которая сама не работает с девушками в положении, но видит процесс на примере своих учеников-стилистов, в целом делит аудиторию на две части.

Первой важно оставаться модными на протяжении всей беременности, поэтому они научились выкручиваться: тренировать насмотренность, наблюдая за инфлюенсерами (сама Никейцева, например, следит за Перниль Тейсбек), и подбирать аналогичные образы или нанимать стилистов.

Второй же нужно хоть в чем-то проходить весь срок — и именно эта аудитория идет к специализированным брендам и на маркетплейсы.

Впрочем, среди таких брендов есть и те, чья цель — не просто закрыть потребность, а двигать «беременную» моду вперед. Например, в Kapusta Fashion, наслушавшись жалоб на устаревшие силуэты, странные расцветки и то, что одежда для беременных «выглядит некомплиментарно и добавляет возраста», сконцентрировались на минималистичных изделиях, но с акцентами: атласных пижамах с подчеркнутыми кантами, боди с драпировками и трикотажных костюмах с рельефной фактурой. Многие вещи оснащены резинками или шнурками, чтобы регулировать их объем по мере роста живота, а брюки из «беременных» превращаются в обычные за счет потайных молний в боковых швах. Так марка продлевает короткий жизненный цикл одежды, который становится препятствием и для клиентов, и для предпринимателей, рассчитывающих зайти в эту нишу модного рынка.

«Специально скроенная одежда нужна девушкам только с пятого по девятый месяцы. Эти сроки устанавливают жесткие рамки для маркетинга бренда. Тебе всегда нужно искать нового клиента, а это дороже, чем удержание текущего», — говорит основательница Kapusta Fashion Юлия Буторина. Она отмечает еще одну проблему — кадры: «Крайне тяжело найти квалифицированных портных, закройщиков, конструкторов и других профильных специалистов, особенно в Санкт-Петербурге, где у нас производство».

Привлечение и удержание таких специалистов в конечном счете ложится на плечи, а точнее, на карман потребителя. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что на себестоимость продукции также влияют низкие тиражи, ведь емкость рынка «беременной» одежды сама по себе маленькая и уступает другим его сегментам. В то же время покупатели не готовы платить за такую одежду больше, чем за обычную, несмотря на дополнительные требования. Получается замкнутый круг. Он вынуждает бренды идти на компромиссы в качестве и технологичности материалов, что в случае с особым положением критично.

Наталья Зимина, заместитель главного врача по акушерству и гинекологии Клинического госпиталя MD GROUP на Севастопольском (группа компаний «Мать и дитя»), перечисляет лишь некоторые из критериев к «беременной» одежде: она должна пропускать воздух, быть приятной на ощупь, без натирающих швов («Идеально, если они перекрыты тканью»), закрывать щиколотки и поясницу в осенне-зимний период. Если пуховик, то теплый, но не тяжелый. Если платье, то без плотной бандажной ткани. На прилегание ткани к животу Зимина обращает особое внимание: «Оно не должно быть сдавливающим. Не пытайтесь утянуть себе талию. Это вредно и в обычной жизни, а для беременных чревато повышенным тонусом матки, переходящим в угрозу прерывания беременности, и нарушением функций кишечника».

Зимина считает, что покупать специальную одежду для беременных необязательно. Достаточно позаботиться о леггинсах с высокой вставкой под живот и с поддержкой поясницы, которых «довольно много на рынке». С этим мнением соглашается стилист Татьяна Никейцева, при этом рассуждая о том, что было бы здорово иметь магазин, где социально активная будущая мать сможет за раз купить подходящую одежду, а не искать ее по разным брендам и маркетплейсам. Ксения Дукалис отмечает, что идеальная марка для беременных «должна решать проблемы, которые не закрывает обычная одежда». Например, с теми же нарядными выходами — чтобы не составлять образы из нескольких слоев, а просто надеть платье, красиво подчеркивающее положение.

Мария Михайловская и вовсе не видит необходимости в отдельном бренде для беременных. «Понимаю все трудности предпринимателей, но хочется, чтобы они делали одежду для разных сценариев, фигур и людей: и для беременных, и для полных, и для худых, и для высоких, и для низких, — говорит девушка. — Кажется, что Pitkina при создании своих лонгсливов думала про всех. Этого очень не хватает в других брендах».

По этому пути фактически пошла российская марка Lyna+, которая изначально делала ставку на свободные силуэты и ниспадающие ткани, а по запросу постоянных клиенток, входивших в период беременности, еще и экспериментировала с посадкой, в том числе предлагала брюки со сменными резинками: одной — для растущего живота, другой — для фиксации на талии после родов. В них по примеру креативного директора Lyna+ Оксаны Рим ходили, например, певица Юлианна Караулова и модель Елена Перминова. В 2022 году марка выделила «беременные» наработки в отдельную линию Pregnant, но не стала позиционировать это как одну из своих специализаций.

«Мы не вкладывались в маркетинг. О том, что у нас есть такой продукт, девушки узнавали через сарафанное радио», — говорит основательница Lyna+ Юлия Крестинина. Сейчас на сайте бренда брюки для беременных представлены не в отдельной категории, а наряду с обычными. Но Крестинина допускает, что выделит ресурс на пополнение и продвижение линии, так как считает важным избавить женщин в положении от мучительных поисков комфортной одежды.

Татьяна Никейцева отмечает, что с родами муки не заканчиваются — нужно еще найти одежду для грудного вскармливания, которая потом не повиснет в гардеробе мертвым грузом. Kapusta Fashion, например, адаптирует под этот запрос лонгсливы с драпировкой, пряча под ней замок для груди, и атласный бельевой топ на бретелях, отстегивающихся одним движением руки.

Вопросом поиска вещей, которые будут отвечать новым параметрам и при этом позволят не отказываться от привычного стиля, стилист советует озаботиться заранее. Во время беременности и без того много непредсказуемого стресса — и одежда точно не должна становиться одним из его факторов. Расспросите подруг об их опыте беременности, подпишитесь на инфлюенсеров в положении, пересмотрите свой гардероб и составьте список брендов с подходящей одеждой. Это поможет не стать героиней многомиллионного рилса о fashion-сложностях третьего триместра.