Газеты и журналы на выход…
Почему умирает бумажная пресса
Есть такая неблагозвучная аббревиатура ГЖП, которая расшифровывается как газетно-журнальная продукция. Нас в данной статье интересуют, прежде всего, печатные газеты и журналы. Так вот, общемировой тренд за последние годы – это сокращение выручки от реализации печатной ГЖП. Но темпы падения продаж в различных странах разные. Например, в России за последние пять лет объем реализации тиражей печатной ГЖП сократился на 45%. По некоторым оценкам – даже на 60%. Прессу перестали покупать, потому что она устарела? Или же проблема в том, что ее стало труднее купить? Или она просто стала существенно дороже? Причин тут, как водится, несколько: это и сокращение количества изданий, и нарастающая цифровизация жизни, сопровождающаяся появлением массы конкурирующих с прессой продуктов в Интернете, и ограничение доступности прессы из-за сокращения количества точек реализации ГЖП в розницу, и удорожание, как самой прессы, так и ее доставки. Исследование «Совершенно Секретно».
Итак, во-первых, неуклонно редеет «печатное поле». Если в 2009 году количество зарегистрированных периодических печатных изданий составляло 72498, то по состоянию на конец 2020 года их осталось 39794. Таким образом, это количество сократилось примерно на 45%, причем самое большое сокращение произошло в 2019 году.
В Роспечати считают, что сокращение числа печатных СМИ «отчасти связано с экономикой печатной прессы, отчасти со снижением тиражей, и здесь существенную роль играют новые технологии и новые платформы (социальные сети, мессенджеры и т.д.), которые являются серьезными конкурентами для прессы».
В целом в ведомстве видят в сокращении числа бумажных изданий объективную тенденцию: с рынка уходят слабые невостребованные газеты и журналы, а также те издания, «которые в силу консерватизма своих редакций не способны перестроиться и соответствовать вызовам времени или же недостаточно работают со своей целевой аудиторией, не понимают ее запросов».
Например, в упомянутом 2019 году список закрытых печатных изданий пополнился журналами «Автомир», «Мой прекрасный сад», «Мой ребенок», «Счастливые родители», Men’s Health. Неужели, все они были слабые и невостребованные? Конечно же, нет.
* * *
Говорят, что газеты и журналы – это вымирающий динозавр. Заметно упал их авторитет как «четвертой власти». Очень сильно «просел» тираж. Если говорить о причинах такого «проседания», то их много. Одна из них – рост цен на полиграфические услуги и удорожание почтовой доставки. Эти расходы сжирают весьма значительную часть газетно-журнального бюджета. Другая, не менее важная, и в то же время очевидная причина – это Интернет.
По информации лидера российского рынка медиаисследований компании Mediascope, среднестатистический житель России тратит на медиапотребление более 500 минут в день, из них на газеты и журналы – менее 7,5 минут в день. По данным ВЦИОМ, если в 2014 году ГЖП с той или иной регулярностью у нас читало 77% взрослого населения, то в настоящее время – менее 55%.
Интернет коренным образом поменял как модели поведения потребителей информации, так и бизнес-стратегии рекламодателей. Пошел исход рекламы из печатной прессы, а доминировавшая ранее рекламная модель бизнеса печатных СМИ сменилась дистрибуционной. По оценкам, соотношение выручки от рекламы в печатных изданиях и от их реализации составляет сейчас примерно 30% и 70% соответственно, хотя в 2014 году ситуация была прямо противоположной – 72% и 28%.
Плюс реклама в прессе в России сейчас крайне обременена законодательно: у нас действуют ограничения на рекламу алкоголя и табачных изделий. В результате, доля ГЖП в нашей стране ныне составляет всего 5% от всего рекламного рынка, тогда как, например, во Франции – 20%, а в Германии – 43%.
* * *
Ограничение доступности ГЖП для населения напрямую связано со снижением числа точек реализации периодики в розницу, а проще говоря – киосков. Цифры тут просто шокируют: в 2010 году в России работало 42000 газетных киосков, в 2014 году – 28900, в 2019 году – 16547, а в 2020 году – 14900. Как видим, количество тут сократилось в 2,8 раза.
Норматив составляет 1 киоск на 5880 жителей, и в 2020 году этот норматив выдержали всего пять субъектов Российской Федерации. Сейчас у нас один киоск приходится на примерно 10000 россиян, что на порядок меньше, чем в среднем в европейских странах.
Имеет место сокращение числа нестационарных торговых объектов. Если судить по Москве, то практически не осталось «ручников» и «лоточников», исчезли газетные автоматы, которые устанавливались в метро. Отчасти эти потери компенсирует продажа ГЖП в магазинах сетевого ритейла, хотя это, конечно, не совсем равнозначная замена газетному киоску.
И тут надо понимать, что с закрытием киосков у людей теряется привычка покупать определенные издания. Газеты и журналы лучше всего покупать по дороге к метро, а что же касается ритейла, то к выходным, когда там происходит основная доля покупок, ГЖП теряет свою актуальность.
С подпиской тоже – одна большая проблема. Россия традиционно считалась страной почтовой подписки на ГЖП. Эта система была удобна и подписчику (особенно в глубинке), и для издателя – он получал деньги вперед и мог как-то планировать свою деятельность. До 2014 года социально значимая услуга по доставке подписных тиражей населению, исторически оказывавшаяся «Почтой России», субсидировалась государством. Но затем субсидии прекратились, и подписные тарифы взлетели вверх, а население, естественно, стало отказываться от подписки. Это и понятно: стоимость подписки выросла настолько, что все меньше граждан могут ее себе позволить.
* * *
В 2008 году объем российского рынка распространения печатной прессы (доходы от продаж в розницу и по подписке), по данным Росстата, составлял 73,6 млрд рублей, а в 2020 году, на фоне коронавирусной пандемии и введенных ограничений на торговлю, этот показатель оценивается в 46,3 млрд рублей. Это снижение в 1,6 раза. При этом финансовые показатели рынка выглядят намного лучше реального падения продаж ГЖП. Дело в том, что этот рынок развивается по инфляционной модели, а при такой модели любой финансовый показатель подправляется за счет ежегодного роста цен.
Ситуация близка к катастрофической, и это на фоне того, что до 2008 года отечественный рынок распространения печатных СМИ развивался динамично – он рос и в денежном выражении, и по тиражам.
Сейчас цены на периодическую печать растут значительно быстрее официального уровня инфляции. Тут все просто: чем меньше выпускаемый тираж издания, тем больше цена печати одного экземпляра.
Причины роста цен очевидны: это следствие роста цен на бумагу, типографские услуги и логистику. Плюс «накрутки» оптовиков и сети розничных продаж.
* * *
Газета «Совершенно Секретно» не имеет спонсоров, бюджетного финансирования и существует только за счет тех денег, что платят читатели. Октябрьский номер стоил в московских киосках 103 рубля. Для газеты в 24 полосы – очень дорого! Но это не издательская цена, а цена, установленная розничными торговцами ГЖП и всевозможными «посредниками». На самом деле, отпускная цена в 2 раза меньше, и из этих денег надо оплачивать гонорары авторам, услуги типографии, аренду помещений, налоги и т.д. И это в условиях падения рекламных доходов…
Казалось бы, возмутительно! Почему розничная цена для потребителя вырастает в 2 раза?
Но любой торговец ГЖП вам на это ответит следующее: рост цен на периодику в киосках связан, в первую очередь, с увеличением издержек. Увеличиваются цены на бензин – соответственно, доставка изданий до торговых точек становится дороже. Растут и коммунальные платежи, особенно если учесть, что в зимнее время газетные киоски нуждаются в постоянном отоплении и освещении. Плюс зарплата киоскеров. Плюс налоги. И при этом, конечно же, никто не хочет работать себе в убыток.
* * *
Про систематическое удорожание типографских услуг надоело говорить. Тут уже давно ничего не меняется. Плюс все издатели регулярно жалуются на очень сильное подорожание бумаги.
В 2019 году президент В.В.Путин поручил правительству подготовить предложения по поддержке печатных СМИ, включая «стабилизацию цен» на бумагу. Но никакой стабилизации что-то не видно: в 2021 году мелованная бумага подорожала еще на 18%, картон – на 30%. И при этом крупные бумажные комбинаты переключаются на более выгодное производство упаковки.
Союз предприятий печатной индустрии направил министру промышленности и торговли Д.В. Мантурову письмо, в котором заявил о «катастрофической ситуации на бумажном рынке России» и «беспрецедентном росте цен» на бумагу в 2021 году. И что? Да ничего. Любой грамотный чиновник в ответ скажет, что растет стоимость сырья и затраты на транспортировку, вспомнит про проблемы, связанные с пандемией…
А лесопромышленники возмутятся: издатели «злоупотребляют своей возможностью обращаться в правительство», «бумага – это рыночный продукт, и рынок должен отрегулировать все сам», а если издательства не могут существовать в рыночных условиях, то им надо закрываться.
Только вот где таким «рыночникам» понять, что издатели не могут зеркально поднять цены на газеты и журналы, чтобы компенсировать рост стоимости бумаги, так как это приведет к отказу читателя от покупки. А это, в свою очередь, приведет к росту списания непроданных экземпляров. Какой-то замкнутый круг получается…
* * *
К сожалению, все тормозит высокая степень монополизации российского рынка. Все газетные киоски принадлежат небольшому количеству оптовых фирм, которые не дают ценам снижаться, так как все поделено, все договорено, и нет никакой реальной конкуренции. На рынке ГЖП все точно так же, как и на книжном рынке, где (если кто не знает) все крупные сетевые книжные магазины контролируются одним человеком. И этому же человеку принадлежат два крупнейших издательства, которые усердно изображают конкуренцию между собой.
В СССР была такая гигантская сеть, которая занималась розницей газет и журналов, – «Союзпечать». Ее наследница – агентство «Роспечать». Но в 1994 году эта огромная структура «попала под каток» акционирования и, по сути, распалась на множество крупных и мелких структур разной формы собственности. Сейчас у нас таких «роспечатей» десятки. Плюс несчетное количество «сопутствующих» ИП. Все они занимаются «окологазетной» деятельностью (рекламой, продажами, маркетинговым анализом, консалтингом и т.д.), но именно они диктуют настоящим производителям ГЖП свои коммерческие условия. При таком раскладе снижения цен быть не может по определению.
* * *
Чего же ожидать в ближайшем будущем?
«Ковидная экономика» вызывает нешуточную тревогу у всех, кто хоть как-то связан с бизнесом. Любые проблемы (а их немало) осложняются тем, что на рынке сейчас правит неопределенность. Во время пандемии были нарушены многие логистические цепочки, создававшиеся годами. Вдруг в дефиците оказалось огромное количество различных материалов и компонентов. Применительно к полиграфии можно говорить, что не хватает смол, пигментов, клеев, всевозможных органических соединений, а также металлов, дерева (целлюлозы), ряда полимеров и многого-многого другого.
В той же Москве старые удобные киоски «Роспечати» снесли в рамках программы по ликвидации «незаконно установленных торговых объектов». А арендная плата за пользование новыми «торговыми объектами» так высока, что многие из них годами стоят невостребованными.
Федеральная сеть «Роспечать» ушла с рынка. Так называемые «нестационарные торговые объекты», к которым по закону относятся киоски, ларьки и т.д., принадлежат городу. И город за любое «нарушение» может элементарно расторгнуть договор.
Издатели жалуются, что пандемия снизила и так невысокую рентабельность бизнеса, и они умоляют разрешить газетным киоскам торговать сигаретами и пивом. Но нет – нельзя! А как же пресловутый «зарубежный опыт», на который у нас так любят ссылаться чиновники? А европейская практика такова – в газетных киосках разрешено продавать и табачные изделия, и слабоалкогольные напитки, и еду. Это помогает увеличить трафик и выжить.
Плюс, конечно же, надо поменять механизм аренды мест под газетные киоски: сейчас они распределяются через аукционы, и максимальную цену дают, например, продавцы шаурмы, которые и забирают самые удобные и самые выгодные места. Другие насущные меры – это заключение договоров на аренду на длительный срок, а также поднятие нормативов по минимальному количеству газетных киосков в каждом регионе.
Типичный газетный киоск: забит всякой ерундой, газет и журналов практически не видно и… Требуется киоскер
Похоже, и в 2022 году рынку предстоит работать в условиях нестабильности и высоких цен. Перспективы неясны. Зато очевидно, что тиражи будут продолжать сокращаться. Слабые издательские продукты будут закрываться. Но при этом качество контента должно выйти на первый план и должно стать важнее количества.
Печатные издания уже сейчас осваивают распространение через маркетплейсы, то есть через платформы электронной торговли. Пока онлайн дает незначительную часть выручки, но он уже существен для тематических и детских журналов. И можно прогнозировать, что на фоне сокращения подписки и закрытия киосков значимость этого нового канала для рынка будет расти.
Продажа ГЖП в маркетплейсах может стать альтернативой подписке, которая на фоне роста тарифов «Почты России» просто умирает. Но полноценной заменой подписке, а также продажам в киосках маркетплейсы стать не смогут – аудитории этих каналов практически не пересекаются, и человек, который привык утром покупать газету в киоске, вряд ли легко переключится на интернет-покупки. Но вот привлечь этим новую аудиторию вполне можно.
Профессиональные редакции будут выпускать контент на разных носителях в соответствии со спросом.
Многие ежедневные газеты перейдут в еженедельный формат. При этом в печатных СМИ появится больше аналитических материалов, экспертных мнений, интервью, познавательных статей. А вот оперативную информацию уже сейчас удобнее получать с помощью сайтов и социальных сетей. Короче говоря, все будет меняться в том или ином направлении. Единственное, что не поменяется ни на йоту – это гонорары пишущих журналистов и зарплаты работников редакций, то есть как раз тех, кто производит ГЖП. Похоже, никакие бури и кризисы не сдвинут оплату их труда с места…
Фото из архива автора