Тренды интернет-маркетинга 2017 года
Martech-экосистема
В последние пять лет martech-экосистема в США растет со скоростью 1,5-2 разав год и на текущий момент насчитывает уже более 5000 маркетинговых сервисов итехнологий.
Аналогичный российский рейтинг насчитывает в 20 раз меньше решений.
Глядя на американский рынок интернет-маркетинга, можно с большойвероятностью предсказать тенденции развития российского рынка на ближайшиегоды. Ключевые сегменты, которые наиболее быстро развиваются в США в настоящиймомент:● CRM (Customer Relationship Management);● Автоматизация маркетинга – Marketing Automation Solutions;● Аналитика – Digital/Web/Marketing Analytics;● Платформы для накопления и обмена данными о пользователях – DataManagement Platforms, Customer Data Platforms.
Если о CRM-системах и сервисах аналитики в России слышали практически все (амногие даже пользуются ими), то о Marketing Automation и, тем более, CustomerData Platforms у нас знают пока немногие. Инструменты для получениядополнительной информации о посетителях, такие как DMP, используются вprogrammatic-рекламе, и на этом, пожалуй, сценарии их применения в Россиизаканчиваются. И это обидно, т.к. эти виды инструментов дают серьезныевозможности для повышения эффективности интернет-маркетинга.
Marketing Automation
Marketing Automation (Автоматизация маркетинга) – это огромный сегментинструментов, который по разным причинам пока отсутствует в России как класс.
MA-инструменты выполняют две основные задачи:● Помощь в продвижении лида по воронке продаж;● Автоматизация рутинных действий маркетолога(запуск и остановка кампаний, бюджетирование и планирование, автоматизациябизнес-процессов отдела маркетинга и пр.).
Функционал, который чаще всего применяется в инструментах MarketingAutomation для автоматизации вовлечения посетителей (так называемый LeadNurturing):● Скоринг лидов (автоматическое выделение наиболеекачественных лидов – посетителей, активно взаимодействующих с сайтом ивыполняющих больше целевых действий на сайте);● Персонализация контента и персонализация вemail-маркетинге с целью повышения конверсии;● Вовлекающие виджеты и элементы сайта, помогающиедонести ценность продукта/компании до потенциального клиента.
В России пока не существует ни одного сервиса, который бы можно было отнестик категории Marketing Automation. Самые популярные американские MA-инструменты– Marketo и HubSpot – практически не встречаются на российских сайтах. Причинаотсутствия интереса к MA проста: в России пока нет культуры Lead Nurturing –организации долгого и кропотливого процесса «выращивания лидов». Скорее всего,по мере увеличения конкуренции в «горячих» сегментах или сегментах с длительнымциклом сделки маркетологи начнут применять эти инструменты, которые приправильном подходе позволят повысить ROI и получать больше конверсий.
Account Based Marketing
ABM – это новый, весьма перспективный подход к работе с воронкой продаж. Втрадиционной воронке работа маркетолога заканчивается после конверсии – нанижнем уровне воронки. Но у такого подхода есть минусы. Известно, что допродатьчто-то существующему клиенту или убедить сделать повторную покупку, гораздолегче, чем привлечь нового клиента. В идеологии ABM воронка как быпереворачивается, и пришедший в компанию новый клиент попадает в верхнийуровень воронки. Таким образом, акцент смещается с процесса лидогенерации (LeadNurturing) на развитие существующих клиентов и превращение их в «адвокатовбренда».
У ABM-подхода есть и другое важное отличие. Оно заключается в том, что ABMисповедует работу с сущностью «аккаунт», а не «лид». «Аккаунт» – этокомпания-клиент, т.е. группа людей, занимающих разные должности и имеющихразные интересы. Это достаточно важное отличие, так как российские маркетологипривыкли иметь дело с «лидами», и перестройка на мышление «клиент – это не одинчеловек», требует времени.
Такой подход позволяет не только наладить отношения с ключевыми клиентамикомпании и распознать возможных будущих «адвокатов бренда», но и выделить срединих наиболее перспективных и удовлетворенных услугами компании на текущий день,найти их «катализаторы удовлетворенности» (свойства товара, услуги иликомпании, которые вызывают у клиентов теплые чувства и побуждают их покупатьвновь и вновь) и сосредоточить маркетинговые усилия на продвижении этихпродающих свойств тому сегменту потенциальных клиентов, который максимальнопохож на существующих удовлетворенных клиентов. На практике такой подходприносит зачастую неожиданно приятные результаты – компании, внедряющие ABM,открывают для себя новые перспективные сегменты клиентов, находят эффективныемаркетинговые ходы и серьезно повышают продажи.
В соответствии сисследованием, проведенным среди американских маркетологов,в каждой второй компании уже внедрен или внедряется Account Based Marketing, ипрактически все из них планируют увеличивать инвестиции в ABM.
Smarketing
Последние несколько лет в среде разработчиков все чаще упоминается терминDevOps, который обозначает сотрудничество между разработкой (Developers) иIT-подразделением компании (Operations), для достижениея лучшего для компаниирезультата. DevOps помогает наладить процессы разработки, повысить скоростьпоставки продукта на рынок, снизить риск аварий и возникновения непредвиденныхобстоятельств. В общем, сотрудничество разработчиков и инженеров внутрикомпании настолько идет всем на пользу, что даже удостоилось специальноготермина DevOps. Этот подход признан во всем мире. О нем написано множествокниг, а его правильному внедрению посвящены руководства и конференции.
Smarketing – это в каком-то смысле «новый DevOps», только теперь этимтермином обозначается активное взаимодействие внутри компании междуподразделениями продаж (Sales) и маркетинга.
Подход заключается в совместной работе подразделений продаж и маркетинга длядостижения общих целей. И появился он не просто так. Во многих компанияхотношения между продавцами и маркетологами, мягко говоря, натянутые. В особотяжелых случаях продавцы воспринимают маркетологов как «далеких от передовойпоставщиков некачественных лидов», а маркетологи продавцов – как «ленивых,некомпетентных, не желающих учиться и не закрывающих даже верные сделки».
Естественно, такие проблемы ведут к разладу и сбоях в воронке продаж.
Чтобы внедрить подход, называемый Smarketing, и «подружить» маркетинг спродажами, необходимо объединить команды маркетологов и продавцов для работынад общей целью. Ключевые изменения, необходимые для внедрения Smarketing:● Осознание единой цели у обоих подразделений – количество заключенныхсделок или привлеченных в компанию денег;● Воронка продаж, со всеми ее стадиями, становится общей. Это означает,что проблемы с конверсией на любом этапе воронки решаются общими усилиями. Нетбольше ругани – только открытая дискуссия;● Устанавливается система обратной связи, ее вид, периодичность иформат. С помощью этой системы продавцы рассказывают маркетологам о процентезакрытых сделок и, что важно, причинах неудач, а маркетологи – о проводимыхрекламных активностях, своих ожиданиях от них и результатах;● Устанавливается регулярное взаимодействие для обсуждения основной цели,показателей KPI, целевых сегментов и портретов целевых клиентов, возникающихпроблем. Регулярные встречи, общение, обмен идеями – ключ к эффективномувзаимодействию.
Многие из этих трендов кажутся пока трудно реализуемыми в российскихусловиях. Но стоит вспомнить, что когда-то совершенно обыденные вещи, такие каксквозная или web-аналитика, коллтрекинг и т.д. считались экзотикой. А сейчасэто уже будни маркетологов.