Два мира киберспорта: сможет ли «смерть» стать новым инсайтом для брендов
Примерно через те же 100 лет после появления баскетбола в мир пришелкиберспорт: в 1997 году Cyberathlete Professional League провела свой первыйчемпионат по Quake I – несколько десятков задротов стреляли огромными пикселямив огромные же пиксели на тусклых мониторах 586-х ПК. Через 10 лет, в 2007 году,CPL прекратила свое существование из-за мирового финансового кризиса и проблемс поиском спонсоров. С тех пор прошло еще 10 лет, и киберспорт вернулся:дешевый интернет и появление профильных видеосервисов (Twitch, YouTube Gaming)позволяют смотреть трансляции чемпионатов и стримы всем желающим, игры всереалистичнее, спонсорские бюджеты растут и не только за счет профильныхрекламодателей (производителей софта и железа), – впереди 3D-революция, когдакаждый желающий сможет бесплотным духом парить над картой Counter-Strikeнаблюдая, как хорошо прорисованные объемные террористы и спецназовцы перетираютдруг друга в цифровую пыль.
Мы живем в цифровую эпоху, и футуристы предрекают технологическуюсингулярность в 2040-м, а это значит, что мы все получим чип в голову, чтобы,прикрыв глаза, проверять почту и смотреть порно в бесплатном интернете,транслируемом через спутники Илона Маска. Ну а пока, по данным Международногосоюза электросвязи,суроваяреальность такова: в мире интернетом пользуются около 3,5 миллиардов людей,проникновение интернета в Европе – 80%, в странах обоих Америк и СНГ – 65%, вАрабском мире и Азии – 40% и в Африке – 25%. Оставим в стороне классово-расовыевойны, и сконцентрируем внимание на латентных войнах рекламных, а точнее – наих главной цели: захватить драгоценный флаг внимания консьюмера и принести егона свою базу в виде ROI.
Старые медиа медленно умирают: кто-то быстрее (печатные СМИ, радио), кто-тоноровит выжить и адаптироваться к новым условиям (телевидение), но ясно одно –все больше людей живут в интернете и закрывают им фактически все своиинформационные и развлекательные потребности.
Это значит, что рекламодатели и рекламные агентства,подобно зомби, бормочут что-то вроде «мозгиии… достучатьсяааа…» и судорожноищут места выпаса тех, кто не смотрит телек, не читает газет и мало смотриттелевизор. Очевидно, что эти заповедные луга лежат в интернете, и киберспорт –один из них: там едят виртуальную травку стада поколений Y и Z, тамрачительный рекламодатель можешь настричь немало тонкого денежногоруна.
Но почему киберспорт, несмотря на такие благостные условия, до сих пор несравнился в популярности с традиционным мускульно-соревновательным спортом?
Почему его удел – привлекать, в основном, нишевых рекламодателей и, изредка,немногие специфические FMCG-бренды, и то в качестве эксперимента?
Опытный 20-летний Маг на собственном танкеС точки зрения демографии типичный игрок компьютерные игры, созерцателькиберспорта и игровых стримов – это парень в возрасте от 16 до 35 лет,европеец, американец или азиат. Современный«Принц
Госплана» – это преимущественно старший школьник, студент или молодойофисный простейший менеджер. В зависимости от региона его уровеньблагосостояния может колебаться, но безусловно одно – почти всегда аудиториякиберспорта состоит из людей играющих, ибо только они могут по достоинствуоценить тонкости происходящего на экране. Игрок в Dota2 смотрит, интересуетсячемпионатом потому, что понимает куда идет команда пестро одетых персонажей ичто значат цветные вспышки на виртуальном поле боя. Это очень важная граница,разделяющая аудитории традиционного спорта и киберспорта: зрителю футбола ненужно самому играть в футбол, чтобы понимать происходящее на поле, но зрителюкиберспортивного события в большинстве случаев надо самому играть втранслируемую игру, и это значительно сужает потенциальную аудиториюкиберспорта.
Показателен слайд из отчета по исследованию, проведенному американскимспортивным каналом ESPN по аудитории киберспортивных соревнований: онафактически полностью состоит из миллениалов и наступающего им на пяткипоколения Z.
Что будет происходит с аудиторией киберспорта в будущем предсказать сложно.
Есть вариант, что молодой «человек играющий» будет постепенно стареть, как этопроисходит с пользователями соцсетей, и аудитория постепенно придет всоответствие с половозрастной пирамидой с поправкой на регион и доход, новспомним краткий экскурс в историю несколькими абзацами выше – 20 лет назадкиберспорт начинался с чемпионата в убогий, по теперешним меркам, Quake I,сегодня профессиональные геймеры играют в реалистичный World of Tanks, то естьвполне вероятно, что каждое последующее полупоколение будет иметь свои новыеигрушки, ведь игроделы не спят и клепают все новые суперигры, требующие болеемощного железа и совершенного софта. И опять становится ясно, что вероятнеевсего аудитория киберспорта будет вечно молодой – это следующий фактор,существенно сужающий охват киберспортивного события.
Сложно делать уверенные прогнозы развития событий, так какэффекты, вызванные технологиями, непредсказуемы. Некий мэр Лондона в конце XIXвека утверждал, что лет через 20-30 город утонет в лошадином дерьме, и этобольшая проблема, ведь жителей становится больше, следовательно, будет большекэбов. Также мэр утверждал, что уже изобретено все, что можно изобрести, ночерез 15 лет случилась Первая мировая, а еще через 15 лет по Лондону ездилиавтомобили. Так столица Империи была спасена от избытка лошадиного навоза. Этаистория говорит нам о том, что иногда для понимания текущего положения вещейнужно обращать взор внутрь самих себя, не пытаясь слюнявить палец и ловить имветер.
Ламповый Эрос и цифровой Танатос
В попытках объяснить настоящее и увидеть будущее мы можем основываться накоренных свойствах человеческой натуры. Гипотеза звучит так: вдруг огромнаяразница между аудиториями традиционного спорта и киберспорта лежит в темныхобластях человеческой психики? Что, если разницу эту можно объяснитьфрейдистскими влечениями к жизни и к смерти?
Влечение к жизни, Эрос, объективируется в интересе к традиционному спорту, авлечение к смерти, Танатос, – в увлечении киберспортом (которое, как мы помним,неотделимо от увлечения самими играми). В Древней Греции на время Олимпиадостанавливались войны, в современном мире массовые убийства оцифрованы ипродолжаются постоянно. Спорт высоких достижений оказывается актом любви, апобеда – уникальным оргазмом, испытываемым не только спортсменом, но изрителями: чистейший Эрос, покоящийся на совершенных плечах спортсменов,массовая экзальтация публики; это всегда социальная, групповая, объединяющаяприрода спортивного момента. Киберспорт же представляет замкнутый круг«респаун – действие – убийство – гибель – респаун», обесценивающий смерть,это направленный вовне поток деструкции, странная и будоражащая смесь садизма(убить виртуального соперника) и мазохизма (быть готовым к убийствувиртуального себя, своего игрового аватара).
Киберспорт и жанры игр, доминирующие в нем – это цифровой Танатос, создающийиллюзию существования некоего легко доступного и понятного постмортума,постоянного перерождения в цифровой вселенной, построенной по строгим правиламжанра.
Очень показательна в этом плане свежайшая и визуальнокрасивейшая игра Battlefield 1, сделанная в сеттинге Первой мировой войны, вначальной миссии которой реализована совершенно удивительная модель респауна:смерть персонажа в диджитальной мясорубке битвы подбрасывает игрока в «горниймир», камера улетает в небо, оставляя внизу цифровой труп, а затем сверху, снебес фокусируется на поле боя, вселяя взгляд игрока в нового и пока ещеживого бойца на другом участке детально проработанного поля боя. Все атрибутыбессмысленной бойни начала ХХ века четко соблюдены: персонажи режут друг другапулеметными очередями, давят танками, душат хлором и рубят саперными лопаткамис потрясающей пластикой, почти неотличимой от движений настоящих актеров.
В игре есть совершенно потрясающий момент, где после динамичнойрелигиозной сцены в английском танке игрок летит на базу в образе белогопочтового голубя под возвышенную музыку и, ориентируясь с помощью некоегоособого голубиного компаса, созерцает бескрайние кровавые поля Первоймировой.
Мультиплеер Battlefield 1 завоевывает все новых поклонников, благодаряпотрясающей реалистичности, и возможно, он немного подвинет мультяшных королейцифрового Танатоса: League of Legends и Dota2, заняв место рядом с WoT.
Даже государство в своем желании заполучить любовь к себешироких масс подчиненных ему людей чаще всего эксплуатирует олимпийский спорткак систему образов, апеллируя к античной традиции, культу здорового тела (аточнее: к культу общего – читай, государственного – тела) и рекорднойплодовитости. Все вместе – это чистейший Эрос, влечение к поддержанию жизни.
Тоталитарные режимы фашистской Германии и Советского Союза называли искусствоми вносили в музей статуи и картины, изображавшие правильно сложенных рабочихобоего пола на стройках коммунизма или национал-социализма, а спортивные парадыв качестве массовых зрелищ вызывали дикий восторг толп.
Если государство строит ледовые дворцы, проводитуниверсиады, в кровь бьется за право проведения чемпионата мира по чему-нибудьи постоянно говорит о большом спорте и успехах в нем, знайте – оно хочет любви,оно взывает к вашему Эросу.
Люди смотрят спорт, чтобы высказать и получить любовь,искупаться в групповом восторге, обниматься на площадях и барах во время ипосле пьянки по случаю победы любимой команды или сборной страны – этовахканалия в ее непосредственном античном религиозном виде и значении.
Витальность и сексуальность традиционного мускульно-соревновательного спортаочевидна. Каждый год в интернете появляются ссылки, как
некие спортсмены очередной страны в рамках подготовки к какому-тоспортивному событию или просто так снялись обнаженными для календаря иличего-нибудь еще. Sex sells – это одна из рекламных истин, поэтому доляспортсменов в рекламе крупных брендов достигает 50%(РОМИР, 2015), арекламные контракты с ними наиболее дорогие. Дэвид Бэкхем рекламирует трусы,сборная Италии по футболу рекламирует трусы, Серена Уильямс рекламирует трусы,Мария Шарапова снимается в трусах для мужских журналов, Николай Валуев в образенастоящего мужчины с голым волосатым торсомпьет водку «Олимп», а Евгений Плющенко невиннососет «ЧупаЧупс».
Спектр брендов, привлекающий в свою рекламу образы спорта, спортсменов иоколоспортивную активность, чрезвычайно широк: от дорогих часов и автомобилей,через дорогие марки одежды, украшения и косметику, до спортинвентаря, напитков,продуктов питания и уж совсемдиких штук из
Японии.
Ненавижу мир и стремлюсь его уничтожитьВ 2016-м году ученые из университета финского города Тампере провеликоличественное исследование на тему «What is eSports and why do people watchit?», использовав для этого шкалу MSSC (Motivations Scale for SportsConsumption), разработанную американскими учеными. Финны определили киберспорткак «вид спортивной активности в которой первичные аспекты спорта обеспеченыэлектронными системами; ввод игроков и команд в игру так же, как и выводпроцесса и результата киберспортивного соревнования опосредованычеловеко-машинным интерфейсом».
Шкала предназначена для выявления основных мотивов просмотра респондентамиспортивных (а в данном случае – киберспортивных) соревнований. В ней выделенытакие контрольные точки как:1. Эмпатия к достижениям команды, эстетическое удовольствие от просмотрасоревнования;2. Драма спортивного события;3. Потребность в эскейпе (уходе от реальности и быта);4. Получение новых знаний об игре и ее правилах;5. Удовольствие от наблюдения мастерства игрока или команды;6. Удовольствие от социального взаимодействия с другими зрителями во времяпросмотра игры;7. Удовольствие, связанное с физической привлекательностью спортсменов;8. Удовольствие, связанное с наблюдением появления новых команд и участников, иинтриги, сопровождающей это появление;9. Удовольствие, получаемое от наблюдения агрессивного поведения и враждебностиигроков и команд.
Шкала была незначительно адаптирована под нужды конкретного исследования ипредложена для заполнения почти 900-м респондентам.
Результаты опроса показали, что основными мотивами увлечения киберспортом ипросмотром его трансляций являются ЭСКЕЙП, УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ АГРЕССИИ,наблюдаемой в геймплее, и ПОЛУЧЕНИЕ ЗНАНИЙ О ГЕЙМПЛЕЕ.
Кроме чисто утилитарного мотива «подсмотреть какиграют профи, чтоб научиться играть самому», киберспорт интересен именновозможностью сбежать от социальной реальности и непосредственного социальногоконтакта в игровую квазиреальность, наполненную, как правило, чистой агрессией,ведь сами правила реальности сводятся к простой формуле: умри сразу или убей,но чуть позже, в следующем круге быстротекущего цифрового перерождения тыумрешь все равно.
Фрейдистское влечение к смерти находит здесь совершенные условия для выходана поверхность человеческой психики из глубин Сверх-Я. Социальность какрепрессивный механизм, как набор рамок, ограничивающий выход агрессии человекаво внешний мир, заставляет Сверх-Я направлять агрессию внутрь личности, настрадающее Я, тем самым подвергая опасности эту сознательную часть триадычеловеческой психики. Для защиты от потока деструктивной агрессии Я должночерпать энергию Эроса – либидо – из бездонного колодца под названиемОно, но в мире, где так мало любви, для определенного круга людей это можетбыть невероятно сложно. Бесконечно изобретательная человеческая культураприходит на помощь, и строит дренаж, способный отвести излишнюю агрессию отуязвимого Я, например, в виде карты de_train из CounterStrike или диджитальнойПрохоровки в WoT.
Эскейп и перенаправление агрессии в некотором смысле играютпозитивную роль: по наблюдениям социологов, появление WoT и другихмультиплеерных игр сократило преступность в малых городах России, гдесферические гопники в провинциальном вакууме десятилетиями охотились назаплеванных шелухой от семечек полях на шапки, кошельки и мобилки. Теперьуниженные и оскорбленные сублимируют в цифровой танатосС другой стороны, справедливым будет замечание о такомявлении как околофутбол: агрессивные молодежные банды месят друг друга влесополосах и на площадях, иногда переключаясь на гастарбайтеров, что вроде быне вяжется с либидозной природой большого спорта. Но никакого противоречияздесь нет – фанатское движение можно расценивать как групповой социальный актлюбви-эроса, а наличие у его участников агрессивной стороны – это всего лишькомпенсаторный механизм, ярко проявляющийся у такого типа людей ииллюстрирующий противостояние между жизнью и смертью, которая являетсянеотъемлемой частью человеческого существования.
Да, аудитория киберспорта прирастает года от года (дешевеетинтернет, железо и софт, появляются онлайн-магазины игр (Steam и другие) исервисы для трансляции киберспорта), но она по-прежнему остаетсяатомизированной. Хикки, студенты-девственники, уставшие отцы семейств, одинокиеофисные крысы – все сжигают свое время то наблюдая за чередой бесконечныхсмертей по правилам, то непосредственно «убивая» и «умирая». Иногда онипереключаются с фантастических арен на земную реальность и подглядывают за ней,к примеру, в YouTube: из года в год там неизменно популярны музыка и новости,среди которых бьют рекорды по просмотрам кровавые сцены боевых действий изДонбасса и Сирии, экзекуции ИГИЛ, массовые бедствия, аварии, репортажи ViceNewsиз горячих точек, про войну с наркотиками и уличные латиноамериканские банды, атакже драки и котики, боящиеся зеленого огурца.
В этой мутной и плотной среде бренды идут на ощупь, пытаясьнашарить еще один денежный сосок, который можно будет выдоить, их попыткиработать с такими крупными, но атомизированными сообществами, как игроки илюбители киберспорта абсолютно закономерны – такова природа бизнеса, ведьего карман не терпит пустоты.
Более того, бизнесу неприятен сам факт, что кто-то можетпокупать его продукт, но не делает этого, потому что этого кого-то не охватилирелевантным рекламным сообщением с нужной частотой.
И вот уже российский Aviasales.ru подписываетспонсорский контракт с украинской киберспортивной командой Navi, становясь приэтом одним из первых непрофильных спонсоров киберспорта в СНГ. Да, Aviasalesпродает не супермощные видеокарты, а авиабилеты, и он совершенно не знает, какповедет себя не склонная к любви аудитория киберспорта, поэтому честноговорит – «Мы не ожидаем быстрого возврата инвестиций, это больше похожена традиционную имиджевую рекламу, как на телевидении, это работа с новойаудиторией».
Безусловно, в этом есть рациональное зерно, потому чтотанатический культ, в принципе, всегда сопровождает некий ритуал, а в ритуалможно встроиться и стать его частью. Если можно приучить фанатов футбола ихоккея пить пиво в большой компании, то почему нельзя приучить сидящих поквартирам фанатов Dota2 покупать себе на вечер в ближайшем супермаркете sixpack энергетика Adrenaline Rush для того, чтобы до упора играть или смотретьтрансляции чемпионата на твитче? По большому счету, главный вопрос рекламы не втом, чтобы, стоя в стороне, оценивать некую среду - подходит или не подходитдля моего продукта? - а понять среду и вписать в нее продукт, и, если среданишевая, то вписать особым образом, хитро, изощренно подогнав его ситуативнуюкоммуникацию под условия среды. Если баскетболисты играют в найках, то почемубы компании Nike не предложить фанатам Overwatch (аудитория игры, насекундочку, 25 миллионов человек) особенную in-game обувь, в которой их игровойаватар будет легче прыгать и поэтому реже умирать? Потом трудолюбивые китайскиедети сошьют партию таких же, но реальных, кроссовок, которые разлетятся попредзаказам через интернет как горячие пирожки, но это уже совсем другаяистория.
Немного о любви
Возможно, в дивном новом мире, которым правит Big Data,можно было бы проследить разного рода зависимости между увеличением количестваупоминаний боевых действий в медиа и ростом числа игроков в WoT. Возможно,зависимость здесь прямая и очевидная, ведь испуганному опасной реальностьючеловеку более комфортно наблюдать смерть в мире, где есть респаун, и тела нацифровых полях исчезают, чтоб не нагружать процессор просчетом лишних текстур.
Вполне вероятно, что будущее готовит нам приход цифровой сомы («Сомыграмм – и нету драм!») в виде игр и зрелищ, ведь при росте населения Землии дальнейшему выгибанию и без того предельно деформированной кривой Парето всамом ближайшем будущем это может стать одной из очевидных психологическихальтернатив тотальной войне.
Все возможно, и все будет видно в свое время, а пока ясноодно – миром до сих пор правит любовь, поэтому мы смотрим илюбим традиционный спорт, где есть реальный пот, неиллюзорные сопли, слезы ипереломы, а также искренняя радость и полное сопереживание.