Борьба с пиратским видеоконтентом: драйверы легального смотрения
Безусловно, правообладатели несут колоссальные потери из-за пиратства. Пофакту, каждый пользователь, который потенциально мог бы заплатить за контент,но скачивает файл с пиратского ресурса или смотрит видео на пиратских сайтах,наносит ущерб правообладателю. Конечно, мало пользователей задумываются обэтом, но в любом случае это равноценная ответственность всех участниковпроцесса.
Правообладатели не бездействуют. Так, например, недавно крупнейшиеправообладатели США и Европы, включая все основные телевизионные сети CBS,Disney, Fox, Comcast-NBCUniversal, онлайн-платформы Amazon, Netflix и Hulu,кинокомпании и дистрибьюторы AMC Networks, BBC Worldwide, Bell Canada и BellMedia, Canal+ Group, Constantin Film, Foxtel, Grupo Globo, HBO, Lionsgate, MGM,Millennium Media, Paramount Pictures, SF Studios, Sky, Sony PicturesEntertainment, Star India, Studio Babelsberg, STX Entertainment, UnivisionCommunication и Warner Bros. Entertainment, объединились в единый Альянс дляборьбы с онлайн-пиратством (ACE – Alliance for Creativity andEntertainment). По данным Альянса, рынок пиратства только кино и праймовыхсериалов равен около 5,4 млрд скачиваний за прошлый год. Цель Альянса –способствовать уменьшению нелегальных скачиваний.
На чем и сколько зарабатывают пираты
Ни для кого не секрет, что основную часть доходов (до 90%) пиратызарабатывают на размещении рекламы, в том числе рекламы запрещенного бизнеса.
Существует несколько методик подсчета доходов пиратских видеосервисов. И поразным оценкам эта цифра достигает 70 млн долларов в год.
По данным IMHO, в 2016 году 6% бюджетов рекламодателей, направленных наонлайн-видео, ушли к пиратам. И это только одна версия. Фактически, «пиратскиебюджеты» могут быть еще больше.
Готовы ли пользователи платить за контентПо данным исследования РОЦИТ, более 66% активных пользователей Рунета ужеготовы платить за качественный видеоконтент, но пользуются пиратскими ресурсамииз-за их доступности. При этом Sberbank Investment Research доложил, чтоотдавать деньги за платные сервисы готовы только 40% пользователей Рунета.
По прогнозам J'Son Partners Consulting, к 2020 году доходы легальныхвидеосервисов вырастут на 78% и составят ориентировочно 20 млрд руб. В 2016года наблюдался рост в 32%. Львиную долю рынка легального видео занимаютонлайн-кинотеатры, которые собрали 70% всех доходов российского рынка легальныхвидеосервисов, в первую очередь благодаря Smart TV и мобильным устройствам. Этоеще раз говорит о готовности пользователей платить за комфортный доступ кконтенту.
Основные драйверы легального смотрения
Драйвером рынка легальных видеосервисов прежде всего становится Smart TV.
Можно заметить такую тенденцию – число пользователей, попадающих на просмотрфильма посредством поисковых запросов, снижается одновременно с ростомаудитории Smart TV. В этом есть прямая зависимость. Пиратские ресурсы пока ещеобгоняют легальные сервисы в поисковой выдаче. Это можно проследить и понебольшой доле веб-пользователей в структуре аудитории онлайн-кинотеатров.
Даже на данном этапе большинство зрителей на легальных сервисах все ещепредпочитает бесплатный просмотр по рекламной модели. Но это уже качественныйсдвиг в сторону привыкания к легальному контенту. Утопически думать, что спринятием закона все ринутся платить за контент и платная модель полностьюпобедит рекламную. Это и не нужно, но та часть аудитории, котораяпсихологически и материально к этому готова, определенно переключится налегальный контент.
Для того чтобы привить пользователям привычку платить за легальный контент,видеосервисы должны быть объективно лучше пиратов. И лучше не только сзаконодательной точки зрения, не все пользователи смотрят так «глубоко», но и сточки зрения удобства, качества и технологий. Сегодня же постепенно создаютсяте условия, которые необходимы для объективного преимущества.
Так, все чаще используется практика сокращения цифрового окна междукинотеатральной и онлайн-премьерой. Минимальное и очень редкое – это стартпремьеры в кинотеатрах и в онлайне день в день. Такие случаи в сегодняшнейреальности скорее исключение, которое происходит по инициативе прокатчиков.
Постепенно такие инициативы станут рыночной практикой, не наводя смуты междуигроками. Сокращение цифрового окна однажды поможет снять барьер в восприятиипользователями легальных видеосервисов. Правообладатели начнут большезарабатывать.
Наряду с этим онлайн-кинотеатры развивают рекомендательные системы,предлагающие пользователю релевантный его предпочтениям контент. Кроме того,зрители получают большой каталог бесплатных фильмов, доступных по рекламноймодели, а также, имеют доступ к собственному контенту онлайн-кинотеатров.
Мнения игроков рынка
Не секрет, что основная доля доходов пиратских видеосервисов приходит отрекламодателей. Причем вторые иногда даже не подозревают, где размещаются ихвидеоролики. И в таких ситуациях обезопасить бренд достаточно сложно. При этомвсе больше рекламодателей проводят аудит площадок, замеряют видимостьрекламного сообщения и процент фрода. Окружение рекламного контента такжевлияет на brand safety. Кроме того, рекламные контакты на ресурсах спремиальным инвентарем в разы превосходят пиратские ресурсы по эффективности ивлиянию на бренд-метрики.
Максим Ермолаев, исполнительный директор ADVDigital
«Как правило, инвентарь лицензионных видеосервисов – непропускаемые ролики.
Вопреки убеждениям, такой подход не сильно раздражает пользователя, но при этомпозволяет конкурировать этому более дорогому инвентарю с UGC-контентом постоимости за досмотр. По нашим данным, длительность просмотра ролика слабовлияет на его базовое знание, однако заметно увеличивает количество зрителей,готовых приобрести продукт. Таким образом, более дорогой лицензионный инвентарьзанимает важное место в сплите видеокампании. Например, с его помощью строитсяпереход от базового знания, построенного на дешевом UGC-трафике, к этапурассмотрения».
Юлия Загретдинова, менеджер по коммуникациям в интернети новых медиа IDS Borjomi Russia
«В качестве основного рекламного формата в интернете мы используем именновидеорекламу, поэтому новость о расширении возможностей размещения на легальномконтенте весьма радует. На рынке есть огромные возможности, от которыхприходится отказываться сейчас из-за неуверенности в том, на каких площадках витоге потребитель увидит нашу рекламу. Используя технологии programmatic, можновыбрать нужную аудиторию по интересам и точечно охватывать ее сообщениембренда. Это обеспечивает нативность рекламы и, как следствие, ее эффективность.
Однако главная боль подобного размещения – brand safety. Именно неуверенность влегальности видео останавливает многих рекламодателей от подобных закупок итормозит развитие технологий.
Пиратский контент – одна из основных проблем, с которыми я по опытусталкиваюсь при планировании и реализации рекламных кампаний. Мы с командойдорожим своей репутацией и не хотим спонсировать нелегальные площадки. Наданный момент отбираем их вручную, перепроверяем качество трафика и наличиенелегального контента. С внедрением закона рынок должен стать более прозрачным,цивилизованным, реклама эффективнее, размещение безопаснее, качество контакта –выше».
Александра Стрелкова, коммерческий директоротдела рекламных продаж в онлайн-кинотеатре ivi«Зачастую, размещаясь через рекламные сети и programmatic, рекламодатели неуверены в своей безопасности в медиапространстве и не всегда могут сказать,размещается ли их видеореклама на пиратских ресурсах или нет. Оплативколичество показов и охват, бренд не гарантирует себе безопасность. Помимосомнительного окружения, видеореклама на пиратских сайтах редко отличаетсяхорошим качеством контакта, особенно в случаях, когда на странице размещенонесколько плееров. А ассоциация с негативом или отторжение марки из-занеуместного контента может быть губительно для брендов со строгой политикойразмещения и высоким уровнем социальной ответственности. Инвентарь легальныхвидеосервисов же полностью исключает такие репутационные риски. Таким образом,проблема пиратства становится головной болью не только правообладателей илегальных видеосервисов, но и рекламодателей».