Что тормозит развитие рынка programmatic в России
Который год programmatic обсуждают как молодой и перспективный тренд,требующий пристального внимания со стороны всех игроков рынка. На самом деле,говорить о технологии как о новом явлении не совсем корректно, уже нескольколет эту строчку можно встретить в медиапланах и стратегиях клиентов, агентств,платформ. Programmatic с одной стороны активно продвигают и хвалят, а с другой– усердно критикуют за отсутствие сложившейся единой экосистемы и, что ещеважнее, прозрачности на каждом из этапов. Технологическое развитие идетнеумолимо, объем рынка в денежном выражении растет по экспоненте, но остаетсяцелый ряд проблем, тормозящих развитие рынка. Эти проблемы зачастую не очевидныконечным покупателям, именно о них мы и поговорим в рамках текущей статьи.
Инвентарь площадок, его качество и контрольНа заре формирования рынка каждая новая платформа, заходящая на рынок,выделяла в качестве одного из своих ключевых преимуществ строгую модерациюподключаемых площадок. На данный момент требования в среднем по рынкузначительно снизились, практически любой сайт с минимальной посещаемостью имеетвозможность подключиться к одной из бирж, говорить о серьезном анализеаудитории и качества контента фактически не приходится.
Решением проблемы все еще остаются классические black и white листы сперечнем площадок, использовавшихся в кампаниях клиентов агентства. В идеальномварианте при размещении можно проанализировать отдельно взятую площадку снабором определенных показателей, вплоть до поведения пользователей на сайтерекламодателя. Специалист принимает взвешенное решение об исключение трафика наосновании излишне высокого CTR, отказов, времени и других показателей и ихсоответствия целевым значениям.
Важным инструментом остаются сервисы фильтрации фрода, с каждым годомискусственной аудитории меньше не становится, а вот желающих заработать на этомвполне хватает. В дилемме между валовыми объемами трафика и охвата с однойстороны и ее качеством выбор слишком часто оказывается в сторону сиюминутнойвыгоды.
«Большие» площадки не готовы повышать приоритет аукциона ичастных сделок
Клиенты проявляют устойчивый интерес к автоматизации процесса и ускорениюзапуска рекламы минуя большинство огрехов классической медийной рекламы черезаукцион и частные сделки. К сожалению, очень часто желаемый трафик либо нельзяприобрести через аукцион в принципе, либо частные сделки не соответствуетжелаемым объемам и форматам рекламы. Площадки неохотно интегрируют технологии иповышают их приоритет в продаже относительно прямых классических контрактов, вprogrammatic уходит остаточный трафик. Безусловно, владельцев инвентаря можнопонять, никто не будет действовать в убыток себе, но запрос на ускорение иупрощение процесса закупки все более и более доминирует в умах рекламодателей.
Впрочем, по данному пункту следует лишь запастись терпения, тектоническиесдвиги на рынке сделают все за нас.
Далеко не все площадки умеют работать со своими данными вprogrammatic
При огромном потенциале качественного контента лишь небольшое число площадокзанимаются формированием аудиторных данных как продуктом. Еще меньше тех, ктоподходит к этому с точки зрения развертыванием DMP, с которой можно гибкокластеризовать, анализировать и формировать аудитории в рекламных размещенияхна внешних ресурсах, сторонних каналах или даже при частных сделках на своей жеплощадке. Клиент готов платить за релевантную аудиторию, проявляющуюсистематический интерес к тому или иному контенту, клиент хочет тестировать иэкспериментировать, расширяя свою аудиторию. Основным фактором неготовностиплощадок к этому является боязнь использования собственных данных вовне ис неконтролируемом процессом, но спрос устойчиво растет и в долгосрочнойперспективе альтернативных решений нет.
Сложность работы с большим количеством площадок в частныхсделках и Premium Guaranteed
Относительно недавно появившиеся технология закупки рекламы Programamtic нев формате аукциона RTB, а в виде Private Deals (частные сделки) и PremiumGuaranteed, была призвана упростить классический процесс закупки рекламы наконкретной желаемой площадке. Исключая лишние процедуры подписания договора иперекидывания материалов по почте, а также добавление новых возможностейтаргетирования (собственные и сторонние аудиторные сегменты, возможностьнастройки и оптимизации частоты показа, географии, соц. демографии, время идень показа и т.д.) без вмешательства в процесс размещения самой площадкипредоставило прекрасную возможность для бурного роста такого вида закупок.
Вроде все хорошо, но отсутствие единой экосистемы как бы вернуло ситуацию ктому, от чего и пытались изначально уйти. Для крупного размещения на несколькихдесятках площадок это означает бесконечное количество согласований сфинансовыми и юридическими службами, согласований рекламных материалов, а такжецелый ряд других нюансов, серьезно затрудняющих работу. Возможно, оптимальнымрешением бы стало появление маркетплейса в DSP, работы в этом направленииведутся. В случае, если рассмотреть предложения от всех основных площадок,договориться о ценах и настроить размещение можно будет в едином окне, этоможет стать серьезным подспорьем для всех игроков рынка.
Оптимизация аудиторных данных
Давайте будем откровенными, в массе своей большинство аудиторных данныхпредоставляемых в открытом доступе являются темной лошадкой, приносящиенеоднозначные результаты.
Все участники цепочки, за исключением самого источника предоставления этихданных, не знают и не могут проверить где и как собираются эти данные, а такжекак часто они обновляются. При использовании такого рода сегментов нередкополучаются неоднозначные результаты, совсем не похожие на изначальнозапланированные. На текущий момент решением вопроса получения прозрачной иэффективной аудитории могут выступать собственные данные рекламодателя (CRM)или сегменты похожей аудитории Look-a-Like, прямое взаимодействие синтернет-площадкой, которая агрегирует и продает сегменты своих пользователей.
При определенных тестах и скрупулезной аналитике можно получать хорошиерезультаты запрашивая кастомизированные сегменты под рекламодателя, но здесьтакже не обойтись без постоянной оптимизации и чистки этих сегментов.
Повышение общего уровня экспертизы
Несмотря на изначальный замысел в упрощении и ускорении процесса запускарекламы, технологии шагают все дальше и усложняются с каждым годом. Появляютсяновые сервисы и инструменты, а с ними и возможности гибко, результативнопровести размещение. Зачастую клиенты не поспевают за этим ростом и не всегдаиспытывают желание погрузиться в предметную область. Это справедливо, клиенту вобщем случае нужен эффективный результат и не более того. С другой стороны, безпонимания таких основ как принципы закупки, инструментарий, недостатки ипреимущества крайне сложно верно обозначить цель проведения кампании, выстроитькорректную систему KPIs, объективные критерии оценки эффективностиразмещений.
Не стоит удивляться тому, что многие клиенты до сих пор ставят примерно однии те же KPIs в контекстной и программатик-рекламе. Популяризация через СМИ,митапы и конференции, обучающие видео, публикация успешных кейсов могут идолжны решить эту проблему.
Стратегический подход решит задачи клиента В последнее время видна позитивная тенденция к тому, что рекламодатель началуделять внимание общей роли programmatic в медиамиксе, учитыватьассоциированные конверсии, влияние на результативность других каналов. Ещенесколько лет назад была вполне распространена ситуация «запустили и забыли»,то теперь все сложнее и логичнее. От начала взаимодействия с креативом додлительности жизни клиента. Как, к примеру, RTB-реклама участвует вформировании спроса, как сделать это максимально эффективно и сколько временина это нужно.
«Классическим» флайтом с CPM и CTR уже не обойтись, нужна более серьезнаяатрибуция аналитики и, что наиболее важно, эволюционирует сам подход кразмещению. RFM сегментация CRM клиента, многосложные условия сбора аудиториидля построения Look-а-like сегментов, выявление зависимостей при показах и т.д.
Уже сейчас как минимум стоит уделять внимание PV PC анализу икроссплатформенности, в умелых руках работает Omnichannel. Пока на рынке лишьединицы могут использовать этот аппарат в полной мере, но без этого однозначноответить на вопрос о конечной эффективности programmatic не выйдет.
В общем и целом, рынок programmatic растет и развивается, уровень экспертизырастет, совершенствуются и технологии. Ведущие игроки получают эффективный длябизнеса результат, но для окончательной победы programmatic необходимо решитьнесколько наиболее острых проблем, которые я и попытался описать в рамкахданной статьи. Мы упорно работаем в этом направлении, но толькоскоординированная работа всех основных участников рынка приведет кдействительно кардинальным сдвигам.