Отчет ANA: рекламные агентства в США нарушали законы конкуренции

The Wall Street Journal потряс рекламную индустриюв декабрепрошлого года, объявив, что Министерство юстиции США начало расследованиепрактики фальсификации заявок, которые агентства и их материнские компанииякобы используют, чтобы переманивать заказы на крупнобюджетные клиентскиекампании в собственные постпродакшен-подразделения, напоминаетAdWeek.

В течение нескольких дней четыре из крупнейших холдинговых группподтвердили, что их представители были вызваны в суд. Эта новость особеннопримечательна тем, что адвокат Ребекка Мейкледжон в начале 2000-х годовотправила нескольких бывших руководителей Grey в тюрьму по обвинению вмошенничестве и антимонопольной практике. Для многих, однако, сложившаясяситуация представлялась обычным делом в отрасли, которая тратит около $6 млрд вгод на коммерческое производство.

Ассоциация национальных рекламодателей выпустила наконец свое долгожданноеисследование «Прозрачность производства в рекламной индустрии США». Насоставление 30-страничного отчета потребовались месяцы, и в нем подтверждаютсямногие факты антиконкурентного поведения, которые в течение некоторого временибыли негласно приняты в рекламном бизнесе.

В 2014 г. крупным агентствам было предъявлено обвинение в использованиитеневых внутренних подразделений с незнакомыми именами, чтобы незаконноблокировать сторонних поставщиков услуг и выиграть заказ на постпродакшен илиредакционную работу над кампаниями клиентов. Процесс подачи заявок независимымикомпаниями известен как «тройные торги», и клиенты часто требуют этого винтересах поощрения конкуренции и снижения ставок.

Последующее мошенничество, как утверждается, совершается одним из двухспособов: либо агентство организует выигрышную заявку в обмен на будущую услугудля продакшен-хауса, либо его собственное продакшен-подразделение, котороечасто управляет процессом торгов для отсутствующих клиентов, вводят взаблуждение насчет размера ставок третьих лиц, убеждая их, что им не стоитконкурировать. Послепродажное вознаграждение затем возвращается обратно вхолдинговые компании.

Сегодняшний документ недвусмысленно подразумевает, что эти методы былиобщими на рынке в течение некоторого времени.

В отчете ANA участвовали 12 экспертов, от юристов до аудиторов,консультантов по продакшн и представителей торговых ассоциаций. Практически всесогласились с тем, что между клиентами и их партнерскими креативнымиагентствами существует «проблема прозрачности».

Еще в 2016 г. был опубликован еще более громкий документ, где зафиксированасложившаяся практика «откатов» при взаимодействии медиаагентств и ихиздателями. Его выводы были настолько тревожными, что крупные холдинговыекомпании отказались в них поверить, поставив под сомнение объективность своихисточников.

В рамках этого исследования консалтинговая фирма K2 Intelligence такжеобратилась к нескольким продюсерам, редакторам и специалистам креативныхагентств, которые засвидетельствовали факт широко распространенной практикифальсификации ставок. В отличие от предыдущего исследования, новый отчет восновном опирается на показания вышеупомянутых десятков экспертов, а также опытчленов ANA и компаний, оплачивающих рекламу.

Как и прежде, агентства почти наверняка будут критиковать экспертов отчетакак корыстных лиц, так как они представляют мир продакшен.

Клиенты тратят гораздо больше средств на размещение в СМИ, чем на продакшен,но одно исследование провоцировало другое. По словам экспертов, когда выявилисьпроблемы с прозрачностью медиа, это повод посмотреть более пристально напродакшен.

Спустя несколько недель после выхода статьи The Wall Street JournalАссоциация независимых коммерческих продюсеров (которая напрямую не связана сAICE) опубликовала заявление, где призывала препятствовать фальсификацииставок. Там была описана печально известная «бесплатная заявка» как«незаконная, антиконкурентная практика торгов по мнению Министерства юстицииСША», и было рекомендовано членам Ассоциации выработать и задокументироватьчеткие правила, не допускающие этого. Со своей стороны, AICE ответила на публикацию ANA заявлением, где говорится:«В этом отчете хорошо показано, где обнаружены [проблемы прозрачности], какуюформу они принимают и какое влияние они оказывают на процесс производстварекламы. Что еще более важно, он предоставляет рекламодателям «дорожную картуздравого смысла», чтобы помочь им решить эти проблемы».

Эта карта рекомендаций по существу говорит, что рекламодатели должны уделятьбольше внимания производственным практикам своих агентств и во многих случаяхназначать третьи стороны для управления процессами торгов.

Одним из маркетологов, обеспокоенных этой проблемой, является Марк Притчардиз P&G, который очень громко заявлял о прозрачности и недавно сократилзатраты компании примерно на $140 миллионов на «неэффективную» цифровуюрекламу.

«Результаты вряд ли шокируют кого-либо в независимом продакшен-сообществе.

Мы находимся в творческой индустрии, поэтому можно ожидать определеннойнепредсказуемости и отсутствия надзора, но в отчете ANA излагается только то,насколько распространены эти методы и что они существуют», – сказала БернадеттРиверо, президент независимой Вещательной продюсерской компании The CortezBrothers.

В последние годы это положение преодолевалось двумя мощными силами. Крупныехолдинговые группы, такие как WPP и Omnicom и входящие в них агентства, создаликрупные подразделения или «студии» для удовлетворения растущих требованийклиентов к контенту. В то же время рекламодатели, такие как Sprint, Verizon иPepsiCo, запустили небольшие внутренние команды, которые позволяют меньшеполагаться на партнерские креативные агентства. Бренды стремятся сэкономитьденьги, но такая практика иногда приводит к случайным фиаско, как недавняяреклама Pepsi с Кендалл Дженнер.

Фактически 40% компаний-членов ANA в течение прошлого года увеличиликоличество работ по постпродакшен, выполняемых их инхаус-подразделениями.

Один из представителей постпродакшен сказал Adweek, что эту тенденцию трудноостановить, и заказы будут продолжать «исчезать из независимыхпродакшен-компаний».