Russ Outdoor предложила обновить измерения наружной рекламы
Пилотное исследование охватывало Москву, его итоги показали расхождение поаудиторным показателям «по сравнению с индустриальным замером» в 5%, рассказална презентации директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor РашидНежеметдинов.
К исследованию были привлечены пять компаний. «ЭСПАР-Аналитик» предоставилабазовые данные: координаты рекламных носителей, характеристики их обзора имодель транспортных потоков. Информация о последнем корректировалась по даннымнидерландской компании TomTom, специализирующейся на системах навигации икартографии – правда, как признал г-н Нежеметдинов, большинство устройств ввыборке компании составляют устройства от компании Apple. Сейчас Russ Outdoorрассматривает способы корректировать замеры вне зависимости от устройствпользователя. Исследовательская компания Tiburon предоставила маршрутыперемещения потребителей и провела их опрос. Esri отвечала за данныенавигационных систем и алгоритмы обработки маршрутов. Исследовательскоеагентство Admetrix CIS давало информацию об эффекте коммуникации.
Полные результаты исследования будут обнародованы на одной из ближайшихпрофильных конференций, сообщил журналистам г-н Нежеметдинов. В будущемкомпания рассчитывает привлечь других участников рынка наружной рекламы –операторов и рекламные агентства – для создания индустриального объединения набазе «ЭСПАР-Аналитик», которое будет финансировать и организовывать регулярныезамеры по новой методике. Сначала исследования будут проводиться по Москве, вдальнейшем его расширят на другие рынки. При этом г-н Нежеметдинов отметил, чтов первое время помимо Москвы могут рассматриваться города с населением от 1 млнчеловек, а максимальное проникновение исследование – 100 тыс. человек.
Пилотный проект исследования полностью профинансировала Russ Outdoor – онобошелся компании в 2,5 млн руб., сообщил г-н Нежеметдинов. Он добавил, чтостоимость регулярных замеров может составить «первые десятки» млн руб. В ответна вопрос о том, как может быть распределено финансирование между рынками,топ-менеджер Russ Outdoor предположил, что участники рынка должны вкладыватьсясообразно своей доле на рынке – именно на таких условиях готов участвовать самоператор. По данным мониторинга 50 крупнейших рынков наружной рекламы в России«ЭСПАР-Аналитик» за январь-август 2017 года, Russ Outdoor занимает первое местопо объему реализации инвентаря на своих конструкциях (4,7 млрд руб.) и поплощади занимаемых компанией рекламных поверхностей (325 млн кв. м). Вероятнаявыручка компании - 34% от суммарного оборота 15 крупнейших операторов наружнойрекламы.
В конечном счете Russ Outdoor намерена предложить рынку наружной рекламыновый стандарт измерения аудитории. По словам г-на Нежеметдинова, запрос на неев отрасли есть по нескольким причинам. Во-первых, существующие системы замеране позволяют достаточно эффективно исследовать digital-инвентарь, в которомпартнеры заинтересованы больше, чем в статической мебели. Во-вторых, операторамстановится трудно обосновывать инфляцию рынка без часто обновляемых ипрозрачных метрик. В-третьих, многие источники информации об аудитории наружнойрекламы, позиционирующиеся как единственные, вызывают вопросы. Конкретныеисточники директор по маркетингу Russ Outdoor не привел, но он сказал, что какправило это телеком-компании и издатели мобильных приложений.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынканаружной рекламы за январь-июнь 2017 года достиг 16,7-16,9 млрд руб. без НДС –на 8% больше, чем за аналогичный период 2016 года. Медиаагентство Zenith,входящее в группу Publicis Media, в сентябре прогнозировало по итогам годавсему сегменту out-of-home (включает в себя наружную, транзитную,indoor-рекламу, а также рекламу в кинотеатрах) рост на 4,4% – до 40 млрд руб. ВGroupM, объединяющей медиаагентства коммуникационного холдинга WPP, полагают,что объем наружной рекламы вырастет на 9,3% – до 41,9 млрд руб.