Почему российскому ритейлу нужна омниканальность
Сегодня среди ритейлеров нередко можно услышать разговоры об омниканальностии перспективах ее внедрения. Так, недавно генеральный директор «Leroy MerlinРоссия» Венсан Жанти подчеркнул важность развития одновременно офлайн ионлайн-каналов, рассказав о том, что компания планирует масштабную модернизациюв 2017-1018 годах. Но многие ли следуют примеру Leroy Merlin? Эпоха новыхклиентов уже наступила, и для сохранения своих позиций бизнесу давно порапереходить от слов к делу.
Что такое омниканальность
Термин «омниканальность» был впервые применен в США в 2011 году и пришел насмену мультиканальности. Не все ритейлеры видят разницу между этими терминами,однако она существенна. Именно различия между этими двумя подходами и делаютomni-channel столь важной для бизнеса.
Когда ритейлеры стремятся идти в ногу со временем, то часто коммуницируют саудиторией через несколько каналов (социальные сети, смартфоны, почта и т.д.).
Это правильное решение под названием «мультиканальность». Вот только всовременных реалиях оно является необходимым минимумом для любого серьезногобизнеса. И уже стоит делать следующий шаг: объединять онлайн и офлайн в единуюсреду, которая ведет клиента к покупке. Это и называется омниканальностью.
В онлайн и обратно
Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в России запервые шесть месяцев 2017 года рынок продаж в сети вырос на 22% на фонеаналогичного периода прошлого года и достиг отметки 498 млрд рублей.
Онлайн-магазины отвоевывают позиции по всему миру, а развитие технологийвсячески подталкивает пользователей именно к такому формату покупок. Сломаласьстиральная машина? Прямо с телефона можно зайти в интернет и заказать новую сдоставкой на дом. Согласно последнему исследованию BigCommerce, 67% миллениалови 56% представителей поколения Х предпочитают просматривать и покупать товарыонлайн.
Чем же может ответить офлайн-ритейл? У традиционных магазинов есть какминимум одно преимущество – возможность живого контакта с потенциальнымпокупателем. И технологии омниканальности позволяют использовать этопреимущество в полную силу.
Некоторые пользователи предпочитают сначала ознакомиться с товаром в сети,выбрать наиболее подходящее решение, а затем пойти в офлайн-магазин и совершитьпокупку. По данным Forrester, такие покупатели принесли ритейлу примерно 1,5млрд долларов. Есть и те, кто сперва оценивает вещь на полках магазина, а затемзаказывает ее в сети. Так или иначе, потенциальные клиенты до сих пор частоприходят в офлайн-точки продаж. И если правильно использовать омниканальныеинструменты, многие из них уйдут не с пустыми руками.
От опыта к покупке
По данным консалтинговой компании Walker, к 2020 году при совершении покупкидля клиентов большее значение будет иметь пользовательский опыт, а уже затемцена и товарный ассортимент. Omni-channel нацелена именно на создание такогоопыта, который формирует положительное отношение к бренду.
Есть множество вариантов использования omni-channel инструментов. Всеограничено лишь финансовыми возможностями бренда и идеями креативныхспециалистов. К примеру, поклонники парфюмерных магазинов Sephora могут следитьза своей историей покупок и бонусным счетов в сети или через специальноеприложение My Beauty App. Там же предлагают составить список желаемых покупок,чтобы быстро оформить заказ в офлайн-магазине.
Существуют и более сложные технические решения. Так, крупный ритейлер ипроизводитель спортивной одежды Decathlon при запуске флагманскогомагазина в Сингапуре изначально объединил онлайн и офлайн-каналы. В помещениибыли установлены радиочастотные идентификаторы (RFID), которые распознаюттовары и отправляют их в виртуальную корзину покупателя. Таким образом покупкупрямо в магазине можно совершить онлайн без необходимости стоять в очереди накассу.
Практически все крупные российские ритейлеры сегодня так или иначеиспользуют омниканальность как часть своей стратегии. Однако есть разныеспособы ее внедрения. Одни создают трехлетние планы и медленно движутся к«тотальной омниканальности», другие же тестируют точечные нововведения,анализируют результаты и запускают только то, что работает. Я всегда рекомендуюиспользовать последнее.
Технологии омниканальности очень быстро эволюционируют. Постоянно появляютсяновые решения, которые расширяют возможности коммуникации с покупателями ивыводят ее на качественно новый уровень. Что казалось несбыточным всего год илидва назад, сегодня уже вполне осуществимо. И именно поэтому ритейлу стоиткак можно скорее переходить от размышлений к практике. Так удастся сохранитьактуальность своего бизнеса и превратить digital-среду в надежногопартнера.