Мария Данилина, Huawei: «На текущем этапе от телевизора отказаться достаточно сложно»
Huawei Consumer Business Group
О том, что ТВ умирает, говорится напротяжении многих последних лет, на самом деле оно бешено развивается ипродолжает дорожать
Родилась 12 февраля. С 2002 по 2003 г. работала PR-менеджером в«ТрансГрупп». В 2003 г. перешла в компанию Agava в качестве заместителядиректора по рекламе. В 2007 г. стала директором подразделения в IMS Group. В2009 г. устроилась медиадиректором в Promo Interactive. С 2010 по 2013 г.работала аккаунт-директором в Aegis Media. В 2013 г. перешла в Knight Frank напозицию регионального директора по маркетингу и PR. В 2015 г. стала директоромпо маркетингу Huawei Consumer Business Group в России
15 летработает в рекламе6 компаний сменила за времяработы11 часов длится рабочийдень
Репутация китайских брендов в России стала лучше. Люди режевоспринимают китайские продукты негативно. Пять-шесть лет назад считалось, чтоесли продукт из Китая — качество плохое, покупать его не надо. Сейчас многиекитайские компании вышли на мировой уровень, в том числе на российский рынок, иотношение к ним меняется. Все понимают: так или иначе, 99% продуктов, которыемы потребляем, производят в Китае. Тем не менее, по нашим исследованиям, этоодин из самых сложных барьеров, которые у нас есть.
В отличие от России, китайский рынок очень развит. Особеннос точки зрения digital и IT-инфраструктуры. В Китае есть WeChat — основнаясоциальная платформа в стране. Если у человека стоит это приложение, ему большеничего не нужно — там есть даже кошелек. Через WeChat можно оплатить такси,рассчитаться в ресторане, купить билет в театр. Это на 100% интегрированнаясистема, через которую можно сделать абсолютно все. И с этой точки зрения, вКитае работают другие маркетинговые методы и приемы работы с аудиторией. У наснет подобной единой территории, зайдя на которую, можно найти целевую аудиториюбренда и начать с ней работать. Может быть, когда-то наш рынок до этого дойдет.
Так сложилось, потому что исторически наши страны развивались по-разному. Китайсам по себе очень закрытый: там активно поддерживаются внутренниевеб-ресурсы и соцсети, заблокированы Facebook и Google — вместо этого естьWeibo, Taobao и прочие. У нас пока этого не сделали. Получается, что с однойстороны, в Китае высокое проникновение технологий и в некоторых областях онидействительно лучше. С другой стороны, там есть политика страны, котораяподдерживает развитие такой структуры. В России пока всего этого нет, и сложносказать, как будет дальше.
Маркетинговые стратегии на телеком-рынке постоянно и оченьбыстро корректируются. Особенно на рынке девайсов, где каждый день появляютсяновые технологии и гаджеты. С каждым обновлением продукта, с каждым следующимкварталом мы смотрим, что делают наши конкуренты, изучаем исследования и отчетыаналитиков. И не прекращаем корректировать стратегию. Из-за этого живем в«состоянии дедлайна» — нужно быстро все изучать и быстро действовать. Я работаюна этом рынке с декабря 2015 года, и за это время увидела, что новые тренды ирешения появляются все чаще и чаще. С точки зрения технологии рынок настолькосильно развит и насыщен, что производители вкладывают огромные усилия, чтобывыпустить новую «фишку» и дополнить девайс полезной функцией. Поэтому самоесложное — прогнозировать и угадывать, что будет дальше, чтобы опережатьконкурентов. При этом главное понимать, чего потребитель захочет завтра, чтобывовремя внедрить новую разработку.
Развивать собственные технологии – 100% жизненнаянеобходимость. Но сейчас только крупные компании могут себе позволитьинвестировать в то, что выведут на рынок через пять или десять лет. Вообще,разработка технологий драйвит рынок и двигает всю индустрию. Потому чтоизначально инновации внедряются во флагманские продукты, но со временемпереходят на средний уровень и на более низкий. Развитие технологий позволяетпредложить качественное решение всем потребителям. Если компания может этоподдерживать, то у нее все будет хорошо.
Чтобы дать отпор digital, телевидению стоит развиватьтаргетирование аудитории — programmatic TV, про который сейчас говорят. Хочетсядоносить коммуникационное сообщение именно до нашей целевой аудитории, а незакупать рейтинги на федеральном телевидении. Хотя о том, что ТВ умирает,говорится на протяжении многих последних лет, на самом деле оно бешеноразвивается и продолжает дорожать. Если говорить про построение федеральногознания бренда, на текущем этапе от телевизора отказаться достаточно сложно.
Сегодня в маркетинге гораздо сложнее, чем пять лет назад,грамотно выстроить маркетинговую стратегию. Это стало труднее, потому что людиполучают информацию не из одного канала, а из нескольких одновременно. Когдаразрабатывается рекламная и маркетинговая стратегия, необходимо учитывать всеканалы коммуникации и территориальное расположение наших потенциальныхпотребителей. И в каждом из этих каналов важно понять, что сказать. С развитиемтехнологий это будет делать все сложнее и сложнее.
Рекламные агентства должны прекратить предоставлятькоробочные решения. Очень часто нам поступают такие предложения, где можновместо нашего бренда подставить название производителей обуви и получится то жесамое. Сейчас «размещение логотипа крупно» — уже прошлый век. Хочется каких-тоинтегрированных решений, уникальных разработок под наш продукт. Чтобы люди,которые приносят предложения, понимали, как это связано с нами. А не простохотели что-то продать и получить рекламный бюджет.
Молодому агентству можно дать шанс, когда оно приноситдействительно креативные решения, которые соответствуют продукту и показываютресурсы, за счет которых воплотят их в жизнь. Глобально мы работаем с сетевымиагентствами. Периодически встречаемся с локальными агентствами и молодымикомпаниями, но в нашей реальности очень сложно начать с ними работать,поскольку у нас есть определенные гайдлайны и правила работы.
Работать с поколением Z действительно сложнее. Им нельзясказать: «Вау, это крутой продукт», чтобы они побежали покупать, как спредыдущими поколениями. Нынешние потребители более продвинуты — они изучаютпоступающую информацию более детально. Поэтому ключом становятся качество иуникальные преимущества продукта. Бренд — только вершина айсберга, за нимдолжно что-то стоять.
Тема фан-клубов бренда в России живая и интересная. Мы ееактивно развиваем. Потому что фанаты — наиболее лояльные бренду люди. Фан-клубыпозволяют нам расширить потребительский сегмент и получить покупателей, которыхдостаточно сложно завоевать, если работаешь с прямой рекламой. Когда мыобщаемся с фанатами, мы стараемся передать сложное коммуникационное сообщение,которое невозможно донести, если подключать ТВ или наружную рекламу. Это работас лояльностью и образованием аудитории.
В своей работе я до сих пор не могу привыкнуть к разницементалитетов. Мы достаточно плотно взаимодействуем со штаб-квартирой —материалы и определенные идеи получаем оттуда. И очень сложно донести до нихспецифику российского менталитета и маркетинговых решений, особенно с точкизрения креатива. Мы недавно запустили смартфон Huawei nova 2 на российскийрынок и сняли проморолик с Николаем Николаевичем Дроздовым. Сложно былообъяснить, почему пожилой мужчина рассказывает про телефон, рассчитанный намолодежную аудиторию. Конечно, для нас Николай Николаевич – это легендарныйперсонаж, но не для наших зарубежных коллег, что вполне понятно.
Когда происходят такие вещи, я ставлю себя на место людей, которым объясняюнаш замысел. Стараюсь понимать и принимать их логику. Но поскольку решения надопринимать быстро, не всегда хватает времени и терпения какие-то вещи объяснять.
Что-то можно разъяснить уже после того, как получается результат. Здесь важно,что наши восточные коллеги доверяют нам как профессионалам и дают намвозможность реализовывать креативные идеи, которые мы считаем релевантными длярынка.
Развиваясь как профессионал, нужно помнить про work-lifebalance. Когда ты работаешь над большим проектом, у тебя фактически нет временина личную жизнь, ты «выглядываешь» из проекта спустя пару месяцев, смотришь посторонам и понимаешь — все вокруг изменилось, ты перестал заниматься спортом,встречаться с друзьями, да и вообще лето закончилось, и началась осень.
Один на один с брендами:
Один на один с брендами
Моя спортивная марка: Adidas
Город как бренд: Барселона
Мой автомобиль: Audi A6
Мой гаджет: Huawei P10 и Honor 9
Мой Icon Brand: PRADA
Автор рубрики:
Мария Георгиевская
Написать письмо
Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам,которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту авторурубрики.