«ДизайнМастер» запустил платформу Best Buying
В последние годы на развитых рынках стала отчетливо видна тенденция роста популярности наружной рекламы по сравнению с другими медиа. Главным образом потому что современные способы оценки аудитории наружной рекламы (на основе объективных данных по геолокации устройств пользователей мобильной связи) сделали отрасль более прозрачной для рекламодателей, которые постоянно заинтересованы в повышении эффективности рекламных расходов. Новые подходы, использование Big Data в оценках, работа с большими массивами данных требует стандартизации, единых правил и требований к предоставляемой информации.
Однако сегодня одна из основных проблем российского рынка наружной рекламы – низкая консолидация отрасли. На рынке присутствуют сотни операторов, много незаконно размещенного оборудования, большое количество избыточного инвентаря, отсутствует независимая оценка аудитории конкретных рекламных поверхностей и, как следствие, непрозрачное ценообразование. Практически в наружной рекламе не существует признанного инструмента, позволяющего сделать единую оценку эффективности проводимых на разных территориях размещений рекламы. Это сильно сдерживает развитие отрасли, так как бюджеты идут в медиа пусть с более дорогой стоимостью контактов, но имеющие прозрачные, признанные рекламодателями количественные показатели.
Именно для решения задач по консолидации отраслевых оценок и правил два года назад по инициативе новосибирского оператора наружной рекламы «ДизайнМастер» стартовал проект по созданию единой базы данных о рекламном оборудовании, расположенном в разных регионах и принадлежащем разным операторам наружной рекламы.
За это время сформирована база данных по размещению более 100 000 рекламных поверхностей от разных региональных операторов (много больше, чем у любого существующего сегодня в России оператора). Проведена скрупулезная работа по применению различных систем оценки качества, по результатам которой стало возможным рассчитать по единым стандартам медиаметрические показатели для рекламных поверхностей в разных регионах. Дополнительно, используя данные о геолокации, собраны локальные географические признаки – подробная информация о месте расположения каждой поверхности (близость аптек, заправок, кафе, магазинов, офисов и прочих объектов). Это может быть крайне полезно отдельным рекламодателям для воздействия на свою целевую аудиторию. Сейчас разработчики проекта ведут переговоры, после которых будут получены данные сотовых операторов о непосредственных передвижениях абонентов вблизи всех поверхностей, вошедших в базу данных. После получения актуальной информации о количестве потенциальных контактов с каждой рекламной поверхностью (OTS) можно определить стоимость контакта (CPT), создать новые возможности для таргетинга аудитории.
Уже сегодня, основываясь на собранных в базе подробных данных о рекламных поверхностях, платформа имеет возможность осуществлять мгновенный подбор адресных программ для проведения рекламных кампаний по заданным параметрам – охвату, географии, качеству, соотношении А и В поверхностей, описанию целевой аудитории, стоимости контакта. Актуальная информация по ценам и скидкам операторов дает новую возможность рекламодателю размещать даже срочные короткие программы по уникальной стоимости контакта при большом охвате. В ближайшей перспективе стандартизация, организация информационных стыков и автоматизация процесса бронирования сторон между разными операторами на основе новой платформы. Создание возможности оперативно подтверждать размещение рекламных компаний любого объема.
Затем, чтобы действительно состоялось большое размещение на поверхностях разных операторов в разных регионах, а для клиента это выглядело как работа с одной компанией подрядчиком, были сформулированы и согласованы общие требования к качеству работ для участников альянса, исходя из отраслевого опыта и сложившейся практики.
Разработчики также несут материальные гарантии для всех участников альянса, работающих на платформе BestBuying – как за подтвержденные бронирования, так и за то, что оплаты по состоявшимся размещениям будут полностью получены.
Цель платформы BestBuying – повысить прозрачность отрасли наружной рекламы в глазах рекламодателя и сделать доступными бюджеты федеральных рекламодателей для небольших региональных компаний-операторов.
За прошедшие два года проектная команда приложила много усилий для создания и разработки новой платформы. Появилась уверенность в том, что на созданной базе будут объединены усилия подавляющего большинства компаний-участников рынка. Это даст возможность совершенствовать клиентский сервис, формировать прозрачную и понятную систему оценки эффективности расходов на наружную рекламу. Такое изменение позволит привлечь в отрасль больше средств, в том числе из других сегментов рекламного рынка – ТВ, интернета, газет и даже из столичной наружной рекламы в региональную наружку.