Персонализация в e-commerce: Дорогу осилит идущий
Тему персонализированного подхода в e-commerce – по праву можно назвать трендом минувшего года. Все согласны с тем, что персонализацию важно и нужно использовать всем без исключения компаниям, которые не продают такое большое количество различного товара, как Озон. Персонализированный подход повышает все – от лояльности посетителей до конверсий.
Персонализированный подход строится на данных, агрегируемых аналитическими системами. О том, как обрабатываются и применяются накопленные данные, могут рассказать в интернет-компаниях, уже давно применяющих персонализацию в своей работе. Для тех же, кто только раздумывает о том, чтобы начать это делать, персонализация может казаться чем-то архисложным, требующим многих вложений и дополнительных ресурсов.
Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Аудиомания» говорит о том, что создание собственной системы аналитики и сбор данных о посетителях сайта компания начала еще в 2005 году. Тогда еще смутно можно было себе представить, что можно с этим делать, однако, данные исправно собирались. На их основании прописывались какие-то простые сценарии взаимодействия с клиентом, а также вырабатывались стратегии для грамотного е-мейл-маркетинга.
Сегодня «Аудиомания» в принципе работает на основании персонализированного подхода к клиентам, однако, пользуется своей собственной системой аналитики и применяет все собранные данные по своему усмотрению. Что касается автоматических рекомендательных сервисов, то с этим, по мнению Тимофея, сегодня большая беда, и компании, которые не могут позволить себе рекомендовать что-то, что может быть не очень хорошо для их клиентов, не должны использовать на своем сайте никакие сервисы рекомендаций в том виде, в котором они есть сейчас.
Вся работа «Аудитомании» основана на той информации о клиенте, которая собрана собственной системой аналитики. Основываясь на ней, делаются различные предположения и гипотезы, а затем тестируются и применяются. В данный момент это все используется для е-мейл-маркетинга, причем используется очень успешно, результаты просто потрясающие.
Персонализация – это отлично, однако, осталась самая главная беда – превратить это в работающий инструмент в режиме онлайн, а не только пригодный для использования в режиме взаимодействия голосом с потребителем. Сегодня вся информация о клиенте, которая есть в системе, выводится продавцу на экран, когда он вступает с клиентом во взаимодействие. Однако, хотелось бы применять эти данные и в рекомендациях, и при использовании ремаркетинга.
Тимофей посетовал на то, что ни одна компания, предоставляющая услуги ремаркетинга, не берется за создание инструмента, с применением всех накопленных данных о клиентах магазина. Все с энтузиазмом берутся, но потом также быстро сдуваются и отказываются. Потому что, естественно, легче показывать телевизоры, клиенту, уже купившему телевизор, нежели показывать ему интересующие его товары.
Дмитрий Коробицын, генеральный директор и совладелец компании «Поставщик счастья», считает, что такая детальная персонализация, которая используется в «Аудиомании» нужна и приемлема не для всех категорий е-commerce. Так, например, компании, занимающиеся интимными товарами, смотрят на более широкие сегменты для персонализации, выделяя какие-то группы клиентов, которые либо что-то покупали, либо чем-то интересовались, и уже в отношении этих групп работают. Это тоже персонализация, но несколько иного уровня, и несколько в других целях. Это и понятно, ведь далеко не всякий клиент такого магазина будет доволен, если вдруг ему менеджер по телефону начнет рассказывать о том, что пять лет назад он заказывал это, а три года назад - то. Это говорит о том, что персонализация может и должна быть разной.
Дмитрий также считает, что те приемы, которые используются на «Аудиомании», при высоком среднем чеке (например, в 15 тысяч), вполне могут быть применены. Можно муштровать и напрягать менеджеров тем, чтобы они прочли всю предысторию контакта с покупателем за последние пять лет. А при низком среднем чеке (в 2-3 тысячи), это все стоит однозначно автоматизировать.
С Дмитрием согласен и Иван Никитин, представитель интернет-агентства BINN, который также считает, что автоматизация персонализации – это хорошо и интересно, персонализация нужна, и против этой мантры он ничего не имеет. Однако, если посмотреть на средние сессии пользователей в день, а затем определить, сколько из них новых, которых ранее не было, и сколько из них вернувшихся, то окажется, что для среднего интернет-магазина будет одна четверть, или одна треть вернувшихся, для которых будет работать персонализация, и две трети или три четверти тех, для которых использование персонализации в принципе невозможно, потому что это новые пользователи, и о них пока неизвестно совершенно ничего. К тому, что персонализация работает только на ограниченное число аудитории надо быть готовыми.
Иван согласен с тем, что многое зависит от тематики, потому что, например, если это интимная тема, то половина пользователей будет работать в анонимном режиме браузера, чтобы ничего не сохранялось, поэтому здесь должна быть персонализация немного другого уровня – обезличенная. Однако, все сайты должны быть готовы к тому, что у них всегда будет очень большой приток новых пользователей, про которых ничего неизвестно до начала сессии. И здесь вполне могут подойти какие-то сервисы автоматических рекомендаций, типа RetailRoсket.
Тимофей Шиколенков ничего не имеет против использования автоматических систем рекомендаций, однако, только в сочетании со всеми уже существующими и ранее разработанными собственными инструментами.
«Когда человек работает с клиентом, и у него на экране показываются какие-то вещи, написанные простыми словами, ему не нужно лезть ни в какую статистику, не нужно копаться ни в каких данных, у него на экране – выжимка, результаты. Например, этот клиент покупал такие-то вещи, из таких-то разделов, интересовался тем-то, ему можно предложить такие-то вещи из таких-то категорий. Это будет работать вне зависимости от тематики и вне зависимости от среднего чека, если только магазин не занимается продажей какого-то одного монотовара, но это очень странно в современном мире», - считает специалист.
Свой взгляд на персонализацию высказала Александра Бровчук, руководитель интернет-магазина для детей Kinderly.ru. Ее компания пока только присматривается к персонализации и использует ее широкими мазками. Т.е. нельзя сказать, что это прямо какая-то глубокая и детальная персонализация, которая приносит какую-то потрясающую конверсию, а скорее какие-то ее зачатки.
Александра видит проблему в том, что когда интернет-магазину еще не очень много времени, либо не так много покупателей там совершили покупку, данных, на основе которых можно строить какую-то тонкую персонализацию, недостаточно. Ведь на то, чтобы собрать хорошую базу для использования персонализации, нужно потратить годы. Нужно учесть все данные, настроить все сценарии, учесть все нюансы, для того, чтобы это работало более масштабно. Поэтому, молодым компаниям, задумывающимся о персонализации, приходится для начала включать какие-то ковровые методы. Вот, например, уже упомянутый RetailRoсket работает хорошо – обеспечивает покупателям персональную выдачу. Персонализируются также какие-то отдельные емейл-рассылки, когда выбирается сегмент покупателей, хорошо откликнувшихся на какую-то другую рассылку… В то же время, ясно, что будущее за каким-то более тонким видом персонализации. Но внедрение более сложных инструментов требует гораздо больше времени.
По своему опыту Александра знает, что с момента принятия решения о необходимости каких-то инноваций, и до момента, когда это даст какой-то масштабный результат, должно пройти 8 месяцев. Это кейсы, когда о покупателях известно достаточно много - история покупок, данные о детях, на основе которых формируются новые предложения определенных товаров, спустя какое-то время после последней покупки, с учетом размеров, преференций по бренду, и возрасту детей покупателя. Этот кейс внедряется на Kinderly.ru уже несколько месяцев, а заработает в полную силу еще только месяца через три.
Тимофей Шиколенков считает, что нет необходимости в трате такого количества времени на разработку инструментов персонализации. Он считает, что не надо бояться что-то делать, потому что только кажется, что это сложно, и что это страшный зверь такой Биг Дата, и что негде хранить все эти данные, и нечем их обрабатывать… На самом деле есть простые понятные вещи, например, если человек пришел и купил щеточку для виниловых пластинок, то, вероятней всего, у него есть виниловый проигрыватель и, вероятней всего, он им пользуется. Значит, точно известно, что есть расходные материалы, что есть пластинки, и этого человека сразу же, с ходу, можно подписать на рассылку по приходу новых виниловых пластинок. И для этого не нужно 8 месяцев ждать, это простой вывод, который можно сделать легко и просто. То же самое, если кто-то купил подгузники определенного размера, то, вероятней всего, у него есть ребенок соответствующего возраста, тоже можно сразу начинать с этим работать.
На основе подобных данных уже можно сделать простой модуль и сразу запустить. Главное – не надо бояться. Да, существуют какие-то сложные в техническом исполнении решения, но вот такие простые - надо делать и запускать сразу, и они практически сразу же начинают работать.
Александра возражает, что все это требует большого количества ручной работы, которая не всегда оправдана в условиях низкого среднего чека. Кроме того, программисты всегда заняты, и приходится ждать, когда у них появляется какое-то окно. В принципе, 8 месяцев это не потому, что там что-то такое сложное внедряется, а потому что обычно получается так. И даже если действительно прописывать подобный сценарий под каждого клиента, который купил нарядное детское платье, и через какое-то время слать ему е-мейл с персонализированным предложением, будет получен столь небольшой выхлоп, что прописка сценария даже не стоит того. А реализация чего-то более масштабного, конечно, занимает больше времени.
Иван Никитин поддерживает идею того, что любые данные нужно использовать. Ведь если покупатель купил платье для девочки, значит, уже, как минимум, о нем, известно, что у него – девочка. На самом деле персонализация по полу ребенка – это очень серьезно, потому что вещи для мальчиков и девочек серьезно разнятся. Но это да, конечно же, требует определенной работы, возможно даже ручной, да, это надо накапливать и хранить, нужно посылать программистам заявки на выполнение задач. Но это нужно делать, как ни крути, ибо дорогу осилит идущий. Вот это самый главный вывод, который можно сделать из темы по персонализации.
Статья написана по мотивам дискуссии на тему «Что такое персонализация и умеем ли мы ее правильно использовать?», состоявшейся в рамках конференции Формула интернет-торговли 2014.