Рынок digital-рекламы на пороге 2018-го: итоги и прогнозы
Сегмент интернет-рекламы продолжает наращивать объемы и показывает вуходящем году уверенный рост и свое проникновение. Поданным АКАР,интернет почти догнал ТВ по объемам рекламы за первые три квартала 2017 года:+23% и 115.0-116.0 млрд руб против 116.0-117.0 млрд руб (+13%)соответственно.
Основной вклад в положительную динамику темпов роста интернет-рекламы внесливидеореклама, мобильная реклама, поисковая реклама иperformance-инструменты.
Контекстная реклама: что изменилось в2017-м
Прежде всего, стоит отметить нововведения основных игроков на «поле битвы»контекстной рекламы. В уходящем году инструментарий площадок (и«Яндекс.Директ», и Google AdWords) был значительно расширен, агентства ирекламодатели имели возможность обширных экспериментов. Вот лишь небольшаячасть новинок 2017 года.
Яндекс.Директ
Google AdWords
Изменения количества рекламных позиций в спецразмещении с 3-хна 4в десктопе и с 2-х на 3 в мобайле
Новый интерфейс AdWords
Объединение функции «Авторасширение» и «Показы подополнительным релевантным фразам» позволило включать и выключать их однимкликом
Таргетирование на «Жизненные события» в YouTube и Gmail
Отключение функции
«Показ по минимальной цене»
Расширения местоположенийдля объявлений на YouTube
Перенос функции «автофокус» из настроек. Теперь этотинструмент является одним из обязательных алгоритмов Яндекса
Аудитории заинтересованных покупателей на Поиске
Появление нового формата объявленийс двумя возможными заголовкамии бОльшим количеством символовв тексте
Google Surveys 360(позволяет: создать опрос, подобрать аудиторию согласно вашей специфике, быстрополучать результаты)
Повышение веса поведенческих факторов и отражение его наранжирование рекламы
AMP Объявления и Посадочные Страницы для Поиска и КМС
Синхронизация данныхиз Директа и Справочника
Google Optimize для Посадочных Страниц (позволяет быстросоздавать новые версии посадочных страниц для разных кампаний, групп и дажеключевых слов – без изменений кода сайта и веб-мастера!)
Появление кнопки «Пожаловаться»в рекламных объявлениях
Google Attribution 360!(позволяет увидеть первоисточник конверсий)
Одним словом, у обоих сервисов появилось множество нововведений, которые вцелом упростили задачу для интернет-маркетологов и специалистов по контекстнойрекламе.
В 2017 году «Яндекс» и Google активно занимались изменением механики ипринципов действия контекстной рекламы, поскольку у современных пользователейуже сформировался иммунитет к восприятию рекламы. В большинстве случаев неспасает даже визуал, близкий по формату к бесплатной выдаче. И задача набудущее для поисковых систем – продолжать экспериментировать над нативнымформатом контекстной рекламы, отвечающей запросам пользователей. Контекстная реклама: чего ожидать в 2018году
Рынок контекстной рекламы, однозначно, продолжит расти, причем опережая рострекламного рынка в целом, то есть будет увеличиваться сама доля рынкаконтекстной рекламы в совокупных затратах на рекламу. Если попытаться датьколичественную оценку, думаю, что в ближайшие несколько лет российский рынокконтекстной рекламы будет расти на 15-25% в рублях ежегодно.
Мы повторяем западный путь с небольшим отставанием в силу значительноменьшего размера рынка. Но есть все же чисто российская специфика на рынкеконтекстной рекламы, отличающая нас от большинства других стран, это «Яндекс»как доминирующая поисковая система. Поэтому, например, многие западныетехнологии управления в силу отсутствия качественной интеграции с «Яндексом»(из-за низкого приоритета российского рынка) пока не завоевали существеннойдоли рынка в России.
В обозримом будущем мы ожидаем скорее не появления каких-то принципиальноновых инструментов, доступных западным рекламодателям (и при этом недоступных вРоссии), а роста проникновения уже известных, но до сих пор редко илинедостаточно интенсивно используемых инструментов / методик.
Из того, что точно будет активно развиваться:
— внедрение сквозной аналитики (интеграция с телефонией, с CRM для полученияреальной информации о доходе по каждому привлеченному посетителю сайта);
— освоение более сложных моделей атрибуции конверсий (в настоящий моментповсеместно используется очень упрощенный подход last click атрибуции, сильноискажающий реальный «вклад» отдельных каналов в цепочке касаний с клиентом витоговую конверсию);
— использование систем автоматизации управления контекстной рекламой (до сихпор значительная часть рекламодателей работает в ручном режиме управленияставками, что менее эффективно);
— в целом будет продолжать расти сложность контекстной рекламы как продукта(все больше и больше новых возможностей таргетинга, тонкого «тюнинга»).
Меняются и форматы контекстной рекламы. Все большую популярность набираютвизуальные: картинки, баннеры. Возможно, это связано с тем, что современныйритм жизни просто не дает возможности тратить много времени на чтение.
Аудитория привыкает считывать знаки (по аналогии со знаками дорожного движения)и это стоит учитывать.
Сегодня есть еще одна тенденция – практически полный уход от настройкиконтекстной рекламы по ключевым словам в сторону аудиторных настроек и выкупаименно нужной аудитории на основе множества поведенческих факторов и сигналовна стороне систем. Ожидается развитие ремаркетинговых инструментов,инструментов по поиску похожей аудитории, а также пиксельные истории длямедийных имиджевых форматов.
Большое внимание будет уделяться правильной аналитике – учет кросс-девайса,связь офлайна и онлайна, оптимизация на основе подтвержденных данных из CRM, ане просто данных с сайта. Думаю, что уже практически все рекламодатели будутсчитать ROI*, LTV** и PVL***.
SEO: комплексный подход
В 2017 году шло преобразование услуги SEO больше в сторону консалтинга. В2018 году преобразование продолжится (это дело не одного года, всем нужноперестраиваться).
Раньше все зависело от ссылок и текстов (кто больше ссылок накупит и большетекстов напишет), сейчас продвижение — это история комплексного подхода имногое зависит от того, сможет или нет SEO-специалист донести до клиентаважность полноценного развития сайта или тех или иных доработок (стоитотметить, что если развитие или доработки сайта оценивать в цифрах, чтопринесет заказчику в виде прибыли та или иная доработка, то диалог проходитгораздо плодотворнее).
Сейчас то время, когда молодой и качественный сайт может быстро наступить напятки старому «монстру».
В плане инструментов или сервисов 2017 год был без ярких вспышек. В своевремя такими вспышками были Sape, Gogetlinks, Userator.
В 2018 году мобайл продолжит набирать обороты. Стоить отметить, что в 2017году очень многие заказчики прислушались к советам адаптировать свои сайты подмобильные устройства.
Куда будет двигаться рынок SEO? Думаю, движение будет в «глубину» срасширением команд по продвижению и делением специалистов на специализации. SEOспециалисты-универсалы из серии – и швец, и жнец, и на дуде игрец будут сильноуступать командам, где каждый игрок – специалист в своем направлении.
Мобайл: серьезные ставки
В уходящем году обе системы продолжили развивать инструментарий по полнойавтоматизации рекламных кампаний. Google шагнул особенно далеко, оставив дляпривлечения установок мобильных приложений только автоматические «Универсальныекампании» (UAC).
Контекстная реклама укрепила свои позиции по привлечению количестваустановок для мобильных приложений, в некоторых тематиках успешно соперничая старгетированной рекламой.
По данным Mediascope,количество мобильных пользователей рунета впервые превысило количестводесктопных пользователей: 54% - десктоп, 46% - смартфоны, 19% - планшеты, 10% -смарт ТВ
Стоит отметить, что активное развитие идет на региональных рынках. Именнотам наблюдается самый мощный рост мобильного трафика (а где-то его объемпревышает трафик с десктопа). Появляется больше агентств, занимающихсяразработкой мобильных приложений для самых разных сфер бизнеса. Все этопоказывает огромный потенциал развития мобильной рекламы в целом по стране.
В 2018 году мы ожидаем от Яндекса возможности разделять десктопный имобильный трафик для более эффективного управления. Прогнозируем продолжениеперехода к полностью автоматизированной системе размещения мобильной рекламыдля приложений в обеих системах. Также ждём выход Google Атрибуции -инструмента, который позволит более удобно отслеживать весь путь пользователя кконверсии с учётом всех устройств. Простые и удобные решения помогутпереориентировать рынок и побудить большее количество рекламодателейотслеживать вклад мобильного трафика в общую эффективность.
SMM: креативим и наращиваембазу
Весь уходящий год социальные сети работали над улучшением опытавзаимодействия пользователей с контентом. Нововведения затронули инструментытаргетированной рекламы: были представлены новые форматы продвижения (например:видеореклама и карусели в ВК, подборка в Facebook), появились новые настройкитаргетинга, которые позволяют работать с теплой аудиторией (динамическийремаркетинг в ВК, ремаркетинг на вовлеченность в мобильных приложениях,улучшены алгоритмы look-alike).
Стоит также отметить, что рекламные площадки всерьез работают надотслеживанием ключевых метрик для бизнеса в самих рекламных кабинетах. Ужесейчас мы можем анализировать то, как рекламная кампания в MyTarget илиFacebook влияет на офлайн-конверсии, отслеживать, например, как целевые лиды внедвижимости конвертируются в просмотры квартир или сделки.
Сейчас реклама в социальных сетях воспринимается как важный инструментperformance-маркетинга, который позволяет работать с аудиторией на любом этапеворонки продаж и получать измеримый результат. Некоторые клиенты готовы тратитьна таргетированную рекламу бюджеты, близкие к бюджетам на контекстнуюрекламу.
В 2018-м году мы увидим 2 ключевых тренда: создание крутых креативов иработа с данными. Самые лучшие результаты будут получать те рекламодатели,которые первыми смогут использовать новые форматы (из-за низкой конкуренции), атакже будут тщательно работать со своими данными (сегментация базы данных,создание на ее основе look-alike аудиторий, исключение неэффективных сегментов,постоянное тестирование).
Количество мобильной аудитории соцсетей непрерывно растет, поэтому стоитвсерьез задуматься о мобильном трафике: от создания отдельных креативов подmobile до оптимизации посадочных страниц.
Email-рассылки: персонализируем ивизуализируем
В этом году продолжает наращивать обороты тенденция по развитиюперсонализированного маркетинга (CRM-маркетинг). Данный тренд продолжится и в2018-ом. Во главе угла – максимальный сбор информации о клиенте и его поведениив сети. Чем больше знаний о клиентах имеется у рекламодателя, тем лучше можноспланировать и настроить email-рассылку.
В целом же на успешность и максимальную отдачу от email-рассылок сегоднявлияют следующие факторы:
— максимальная нацеленность на целевую аудиторию (тут стоит учитывать всеповеденческие факторы клиента);
— релевантность и своевременность предложения (сама информация о продукте,компании, акции и т. д.);
— качественный и интересный контент (с этим у многих возникают серьезныепроблемы);
— визуальная составляющая.
Все помнят те времена, когда рассылки были массовыми, в какой-то степенибездумными, раздражающими и часто совершенно нерелевантными интересамадресатов, - так называемый спам.
К сожалению, до сих пор многие клиенты ставят знак равенства между понятиямиemail-рассылки и спама. Хотя спам остался в прошлом: почтовые сервисы уже давноустановили спам-фильтры, да и инструменты работы поменялись.
Сейчас ситуация иная – каждый шаг, каждое обращение к аудитории, каждоеписьмо – это стратегически выверенный алгоритм действий, направленных наработу с конкретным пользователем на основе базы знаний его поведенческих иличностных характеристик.
В уходящем году по-прежнему сохранилась тенденция триггерных рассылок,главная задача которых не упустить клиента и не позволить ему ускользнуть изворонки продаж (напоминания, спецпредложения, суперакции и т. п.) .
Рассылки сегодня (будь то email-, sms- или рассылка в мессенджерах) – этосовокупность инструментов, тонких настроек, максимальная автоматизация процессаи, самое главное, индивидуальный подход.
Подобный подход позволяет не только повысить уровень лояльности к компании,что является особенно важным для b2b-компаний, но и уровень продаж – приоритетномер один для b2c-сектора.2018 год – год CRM-маркетинга. Многие эксперты вообще склоняются к мнению,что в будущем качественные рассылки смогут полностью заменить менеджеров попродажам. И такие практические примеры уже есть на рынке.
Веб-аналитика: сквозная аналитика подключ
В уходящем году основные аналитические инструменты поисковых систем – GoogleAnalytics и «Яндекс.Метрика» – не стояли на месте и выпустили много новыхфич.
Google держит курс на взаимную интеграцию своих продуктов для созданияединой платформы для digital-специалиста: выпущен новый универсальный тег Gtag,используемый для Google Analytics, google Optimize и конверсий Google AdWords;выкатили интеграцию AdWords с другими продуктами: Optimize, Attribution,Doubleclick.
«Яндекс» запустил множество фич для своего основного аналитического продукта– «Яндекс.Метрики»: кросс-девайсное отслеживание, вебвизор 2.0.,офлайн-конверсии, в закрытом бета-тесте запущен функционал Place Visits Lift –для отслеживания пользователей, которые после контакта с рекламой в интернетеприходили в офлайн-точку продаж.
Тренд 2018 года такой же, как и последние несколько лет – рекламодателихотят более полного понимания эффективности своих рекламных активностей. Дляэтого строят себе сквозную аналитику – от затрат на рекламу до фактическойприбыли от продаж. Под этот тренд растут сервисы для построения сквознойаналитики под ключ, также как и сервисы, которые закрывают часть задач длясквозной аналитики – BI-платформы выполняют визуализацию данных и, в некоторыхслучаях их обработку, сервисы типа connect.mybi.ru, OWOX BI Streaming выполняютзадачу сбора и хранения данных.
Растет сознательность рекламодателей – они пересматривают критерииэффективности своих рекламных активностей в интернете и переходят на болеесовершенные модели KPI. Вместе с этим растут и требования к инструментаманалитики – нужно анализировать не только данные с сайта (трафик, заявки), но иданные из CRM, систем коллтрекинга и телефонии.
Многим бизнесам уже не хватает возможностей, которые предоставляютбесплатные решения по веб-аналитике, такие как «Яндекс.Метрика» и GoogleAnalytics – они уходят в сторону своих собственных решений или обращаются ккомпаниям, которые могут создать кастомизированное решение под задачи этогоклиента.
Растет популярность решений для бизнес-аналитики (которые часто используютсядля задач из абзаца выше), к примеру, количество поисковых запросов (по даннымYandex.Wordstat) по инструменту Microsoft Power BI за год выросло в 3 раза. Уменее «трендовых» конкурентов Tableau, Google Data Studio, Qlik такженаблюдается кратный рост.
Прайс-площадки:
«Яндекс» рулит
В основном, из нововведений на «Яндекс.Маркете» в 2017 году все связано сотказом от принудительного перехода на «Заказ на Маркете» (он же СРА). Вариантыразмещения (СРА и СРС) разделили — теперь магазины могут размещаться отдельнопо каждому из вариантов или комбинировать их. Под эти изменения ввели новый«гибридный» аукцион, под него подстроился PriceLabs (основной инструментуправления ставками в «Яндекс.Маркете», тоже принадлежит «Яндексу»), настройкаставок стала интуитивно понятнее и проще.
«Яндекс» стремится забрать на свою сторону все больше и больше процессов,связанных с покупками в интернете: эквайринг, доставку и т. д.
Возможно, в будущем «Маркет» станет частично интернет-магазином и будет самзакупать, хранить и доставлять товары. Резкого перехода ожидать не стоит,наверняка в компании сделали выводы после попытки принудительного перехода наСРА, но новые тесты, пилоты программ и другие возможности для магазинов точнобудут в 2018 году.
Итоги
Очевидно, что развитие рынка digital-рекламы постоянно набирает свои оборотыи в перспективе мы будем видеть все новые и новые инструменты.
Растет и средний уровень экспертности сотрудников на стороне рекламодателя.
Это влечет за собой рост требовательности к агентствам – надо делать все большеи лучше, чтобы клиенты были довольны. У рекламодателей возрастает спрос накомплексный подход к performance-рекламе: сегодня уже недостаточно оказыватьхорошо какую-то отдельную услугу (SEO, контекстную рекламу и другие). Важноуметь предлагать оптимальную performance-стратегию, микс каналов иинструментов, обеспечивающий максимальную эффективность вложений клиента вмаркетинг.
_________________________________________________________________________________
*ROI (от англ. return on investment - дословно возвратинвестиций) - коэффициент окупаемости. Этот показатель демонстрируетприбыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется впроцентах.** LTV (от англ. lifetime value - дословно жизненныйцикл клиента) - по сути - это предсказание чистого дохода, полученного отклиента за время контакта с ним.***PLV (place visits lift) - метрика, которая показываетсвязку онлайна и офлайна, отражает насколько охотнее приходила в офлайнаудитория вашей онлайн-рекламы по сравнению с людьми, которые не получалирекламного сообщения.