Блок-апокалипсис от «Яндекса» и Google — что это значит для digital-рынка

На прошлой неделе компания Google объявила, что с 15 февраля 2018 годаначнетблокироватьнедобросовестную рекламу в Google Chrome. В частности, речь шла обавтоматически запускающихся видеороликах и всплывающих окнах созвуком.
С похожей инициативой сегодня, 25 декабря,выступил и
«Яндекс». Российская компания заявила, что, начиная с первой недели февраля2018 года прекращает использование раздражающих рекламных форматов на своихплощадках, а также будет фильтровать их в «Яндекс.Браузере».
В своемзаявлении «Яндекс» ссылается наисследование
IAB Russia, в котором ассоциации выяснила, какие форматы интернет-рекламыраздражают российских пользователей сильнее всего. Вот их список:На компьютерах:
— Статичный рекламный блок на весь экран, появляется сразу после загрузкистраницы. Закрыть можно только после обратного отсчета.
— Большое всплывающее окно по центру экрана, закрывающее содержимое страницы.
Закрыть можно сразу или после обратного отсчета.
— Рекламный видеоролик со звуком, расположенный перед содержимым страницы. Звуквключается автоматически после загрузки ролика.
— Баннер во всю ширину экрана высотой 250 пикселей, зафиксированный внизу окна.
Можно закрыть.
— Баннер во всю ширину экрана высотой 200 пикселей, зафиксированный вверхуокна. Закрыть нельзя.
На мобильных устройствах:— Баннер на весь экран,появляющийся сразу после загрузки страницы. После обратного отчёта можнозакрыть баннер либо он закрывается автоматически.—Баннер на весь экран, появляющийся через некоторое время после входа на сайт.
Закрыть можно сразу или после обратного отсчета.—Рекламный видеоролик со звуком внутри содержимого сайта. Звук включаетсяавтоматически.
Ни один из перечисленных форматов не будет появляться на сайтах «Яндекса» илюбых ресурсах, открываемых в «Яндекс.Браузере», заявляют в компании. Такжебудет прекращена продажа таких форматов на площадках-партнерах РСЯ.
Любая компания или владелец сайта может поддержать рекомендации по улучшениюкачества интернет-рекламы и отказаться от размещения раздражающих форматов.
Такие компании войдут в так называемую «безопасную гавань» рунета: реклама надоменах участников не будет блокироваться до марта 2018 года. В «Яндексе»считают, что этого времени достаточно для того, чтобы привести объявленияв соответствие с рекомендациями IAB Russia. Для владельцев сайтов также открытраздел
«Диагностика» в «Яндекс.Вебмастере», где можно проверить,есть ли на вашем сайте раздражающая реклама.
По данным собственного сервиса «Яндекса» — «Яндекс.Радар» — самый популярныйбраузер в России на декабрь 2017 года на всех типах устройств — Google Chrome(40,12%), на втором месте «Яндекс.Браузер» (20,5%), на третьем — Safari(10,13%).
AdIndex спросил у представителей digital-индустрии, что нововведениеобеих компаний изменит на рынке интернет-рекламы. Как это обычно и бывает– мнения разделились.

Антон
Бещеков, CEO Nativeroll.tv
То, что рекламу блокируют и она не нравится пользователям — виноваты неформаты. В процессе формирования рекламного рынка сложилось так, что в качестветребований к размещениям бренды требуют достичь определенных статистическихпоказателей, получить которые без негатива со стороны пользователя оченьсложно. Например, высокий CTR или 100%-ый досмотр ролика. Медиа вынужденыпридумывать и ставить себе на сайты агрессивные форматы, которые позволяют настатистике отработать эффективно, но по факту вызывают негатив у пользователя.
Проблема лежит гораздо глубже нежели чем просто в форматах. Это в том числепроблема в измерении эффективности рекламных размещений, к которым привыкрынок. Не думаю, что блокировка отдельных форматов по чей бы то ни былоинициативе способна эту проблему решить.

Геннадий
Нагорнов, сооснователь и управляющий партнер Auditorius«Яндекс» пытается играть в «белого рыцаря», но мы не можем быть уверены втом, что компания сама же не использует данные сайтов, на которых стоит«Метрика», или дату из истории посещений пользователей «Яндекс.Браузера». Крометого, реклама на ТВ сегодня вызывает гораздо больше раздражения, чем красивыефулскрины на смартфонах, но с ней никто не борется. Почему? Потому что онаэффективна!
Да, совсем запрещенные приемы, типа звука, который играет сразу, или крестикдля закрытия, который не работает или долго не появляется, нужно банить, а вотвсевозможные фускрины или баннеры во всю ширину, которые при этом находятся ненад контентом, а внизу или вверху – это эффективные форматы. Согласен сосновным вектором движения – все нечестные уловки нужно пресекать. Но уYouTube, например, есть 5 секунд ролика, которые пропустить нельзя, и этонормально – подарить кусочек своего внимания за возможность получить бесплатныйконтент.
Безусловно, сейчас пришла эра нативной рекламы, и рулит контент, а не прямоезомбирование. Но и медийка в чистом виде (крупные, яркие форматы) такжеэффективно работает на формирование спроса и знания. Не каждый формат долженбыть прямо сейчас полезен пользователю в плане соответствия интересам илинамерению. Реклама была создана для того, чтобы формировать предпочтения,вызывать желание купить, и часто это работа на построение новой аудитории.
Повторюсь, я против запрещенных приемов в реализации, но я за заметные икрупные форматы, в том числе фулскрины.
А деятельность блокировщиков я могу оценить как чистой воды пиратство!
Издатели должны содержать и развивать бизнесы, за которые пользователи, вподавляющей массе, платят своим вниманием. А сегодня блокировщики крадут уиздателей их честный доход. Вот это настоящее подлое читерство. Я всегдапредлагаю людям представить, как они работали несколько лет над чем-то, чтохотели продать, но вдруг к ним пришел большой человек, забрал продукт и раздалего бесплатно неподходящей аудитории. Справедливо?
Очень понравилась инициатива в комментариях про сбор обратной связи отаудитории через сервис в баннерной крутилке (некая кнопка, с помощью которойпользователь сообщает о некачественной рекламе). Главное, сделать правильнуюмодерацию этой обратной связи, пропуская фидбек через светлые умы аналитиков,статистиков и психологов.

Дарья
Горелова, руководитель проекта ScannersАгрессивная реклама, агрессивная политика, агрессивное ведение дел – все,безусловно, может раздражать. Можно даже заплакать. Но почему мы не говорим отом, что нас уже 20 лет как бесит реклама на телевидении: прокладки, подгузникии много лекарств. И там мы ничего не делаем. Видимо, нет у «Первого канала»«Яндекс.Фильтра». А если серьезно, то, на мой взгляд, каналы (юристы,руководители, арт-директора, акционеры в конце концов) по-настоящему заботятсяо том, чтобы не потерять аудиторию.
Что касается интернета: хотят скрывать шокирующую или раздражающую рекламу.
Ура!!! Коллеги пишут о работе с форматами, но я бы начала с гораздо болеепростой вещи – креативы для начала должны быть красивыми. И если на уровнеплощадок вести такой фильтр, уверена через какое-то время, проблема уйдет самасобой. Красота же не раздражает?

Александр
Сопенко, креативный директор Affect, совладелец Dark Market AgencyКак активный пользователь интернета и представитель рекламной индустрии явсецело приветствую эту инициативу. Когда мы в агентстве разрабатываемкоммуникацию бренда, то всегда стараемся сделать ее макисмально интересной ивовлекающей. Однако любой, даже самый яркий и релевантный аудитории креатив,вызывает раздражение, если транслируется через агрессивные форматы. Поэтому ихограничение приведет к большему вовлечению ЦА и более качественным охватам.
Данная реформа ударит по недобросовестным медийным агентствам (а их, ксожалению, довольно много на рынке) и площадкам, которые не гнушаются продавать«грязный» трафик. Увы, для некоторых сайтов это важная возможность длязаработка. Я сам не раз встречал всплывающие окна и рекламные ролики со звукомдаже на топовых лайфстал-ресурсах. Надеюсь, что обозначенные рекомендациивдохновят площадки на поиск новых нативных форматов (с чем, например, отличносправляется Meduza). Что касается клиентов, то им проще будет контролироватькачество размещения рекламных материалов (при этом стоимость контакта можетнемного возрасти, как и его качество).
Надеюсь, что эта инициатива будет поддержана рынком вслед за IAB Russia и«Яндексом» (правда, интернет-гигант и здесь пытается активно продавать решениядля своего не менее раздражающего браузера). Только термин «безопасная гавань»,на мой взгляд, слишком непонятный и высокопарный.

Алексей Федин, media buyingdirector группыdigital-компанийiConGroup
Безусловно, это очень хорошая инициатива «Яндекса» как компании, котораязарабатывает в большей мере на интернет-рекламе. Конечно, рекламная монетизациядолжна быть. Без нее мы не сможем смотреть свой любимый контент бесплатно, нокачество рекламных форматов должно регулироваться. Недопустимо, когда баннернельзя закрыть, когда при появлении рекламной звуковой дорожки нельзя выключитьзвук. «Яндекс» улучшает качество своей рекламной сети, борясь с подобныминавязчивыми форматами. Да, какие-то площадки перестанут сотрудничать с«Яндексом», но в целом рекламная сеть улучшится, а следовательно, рекламныебюджеты на размещение в РСЯ должны будут увеличиться. Это хорошийстратегический шаг — дать качество пользователю и увеличить свои деньги. Всемплощадкам стоит последовать этому примеру, иначе распространение adblock будетнастолько большим, что точно скажется на активном росте нашей индустрии.

Ришат Шагапов, Digital director AdVisorДовольно комично смотрится критика «Яндекса» [в отношении] очень хорошихэффективных форматов. Если посмотреть список — это как раз все форматы, которыене продаёт «Яндекс». Зато их продают другие холдинги и хорошо зарабатывают наних.
К тому же фулскрины и видеопрероллы очень эффективны. Они лишены эффекта«баннерной слепоты». Маркетологи очень любят эти форматы. Хорошотаргетированная реклама в нужном месте в нужное время не раздражает, а приноситпользу.
Кстати, редкий случай, когда единственная верная мысльнаписана в Post Scriptum: ролик, в котором звук включаетсяпри наведении курсора, очень раздражает. Так как звук появляетсянеожиданно.
Интерактив должен быть только предсказуемым.