Основная проблематика рынка лидогенерации и CPA: мнение клиентов и агентств

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года,AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своихподрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороныкомпаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности,возникающие при сотрудничестве с исполнителями.
В сегменте лидогенерации и CPA наибольшее количество нареканий вызвалиключевые показатели сервиса – объем и качество трафика. Особенномного жалоб было на обилие фрода. Исполнители не контролируютсвоих веб-мастеров, позволяя им использовать запрещенные виды трафика. Еслинедобросовестных веб-мастеров выявляет сам заказчик, возникают проблемы соперативностью их блокировки. Не налажено сотрудничество с клиентом поопределению некачественного трафика, не выстроена система фильтрации и защитыот фрода, в итоге заказчикам приходится проводить чистку самостоятельно.
Количество лидов бывает сложно прогнозируемым, нередко их слишком много, приэтом они не уникальны, эффективность длинных лидов низка. Может наблюдатьсяпересечение трафика с другими каналами, бывает, что объем нецелевого трафикасоставляет 90%, из-за дублирования лидов повышается их стоимость и снижаетсяэффективность. Иногда много кэшбэк-трафика, нежелательного для финансовыхофферов.
В итоге общие показатели конверсии и темпы роста продаж невысоки, работу сагентствами возможно строить только с фильтрацией и сверкой реальныхзаказов.
На недостаточный объем трафика указали тоже очень многиезаказчики. Особенно часто такие претензии возникают, если сам трафиккачественный. Отмечено малое количество финансового, а также игрового и другоготематического трафика. Нарекание вызвали случаи отбора трафика с контекста,даже с нарушением условий договора. Встречается несоблюдение условий оффера,нестабильность количества трафика и непонятные непрогнозируемые колебания егообъемов.
Качество клиентского сервиса тоже оказалось частовстречающейся слабостью агентств. Отсутствие клиентоориентированностипроявляется в невнимательности, нежелании идти навстречу клиентам,отвратительно налаженной обратной связи, слабой оперативности в согласованиях ирешении возникающих проблем, общей безынициативности и отсутствиисамостоятельности. Индивидуальный подход не практикуется, аккаунты могут незнать деталей проекта, предложений по оптимизации проекта от менеджеров непоступает.
В отдельных случаях даже был отмечен некорректный способ общения менеджеровкомпании.
Большая проблема сервиса – слабая система отчетности инастройки кампаний. Среди претензий респондентов – отсутствие удобноголичного кабинета и возможности регулярно получать статистику размещения.
Процесс оформления и настройки аккаунта нового рекламодателя не организован.
Плохая система документации – отчеты предоставляются несвоевременно, при этомони могут быть неполными, непонятными и не содержат нужную клиентам информацию.
Заказчики не могут сразу получить данные, нередко отчеты предоставляются толькопосле напоминаний и просьб, что не позволяет настраивать кампании.
Общий уровень аналитики неудовлетворителен, нередко возникает ощущение, чтокампании только запускаются, но не сопровождаются и не анализируется.
Немало маркетологов отметили и завышенные цены на услуги.
Стоимость работ может быть высокой как на комплексное обслуживание, так и наконкретные виды работ, например, на добавление оффера и его обслуживание, нааналитику, на отдельные лиды. Особенные нарекания вызвала практика назначенияабонентской платы, причем иногда непонятно, как эта плата рассчитывается икакой сервис в нее входит. Сам принцип ценообразования непрозрачен и не всегдаадекватен. Некоторые агентства устанавливают неоправданно высокий проценткомиссии, при низких бюджетах могут назначаться дополнительные выплаты. Приэтом высокие цены не всегда соответствуют полученному результату.
В некоторых агентствах отмечен низкий уровень экспертизы –непродуманное и недостаточное таргетирование, не предусмотрена возможностьмасштабирования и оптимизации кампаний. Планирование неэффективно, сплиты поисточникам составлены неграмотно. Исполнители не способны дать совет, какподнять продажи в партнерской сети и мотивировать конкретных веб-мастеров.
Комментируя слабости в организации работы агентств,респонденты отметили непродуманную структуру компаний-исполнителей и хаотичныйпроцесс работы. Постоянно меняются менеджеры проекта, при этом не налаженапреемственность при передаче дел. Общий уровень менеджмента не на высоте, усотрудников отсутствует самостоятельность, инициативу они не проявляют,рекомендации дать неспособны. Система коммуникаций не развита как с клиентами,так и с веб-мастерами – нарекания вызвали долгие ответы на письма,бюрократизация и затянутость всех процессов. Иногда проблемы возникают из-занедостаточного штата и соответственно высокой загрузки сотрудников. Некоторыеагентства не склонны работать по договору, организуют вывод средств только наwebmoney.
Плохо организована работа и с веб-мастерами – маркетологи пожаловались нанепродуманную систему их подбора, недостаточное количество квалифицированныхспециалистов, их неумение активно экспериментировать с трафиком. Предложений пооптимизации и масштабированию оффера с их стороны мало, правила работы соффером не соблюдаются, некоторые веб-мастера могут отнимать долю у другихисточников. Запуск новых условий по офферу, даже более выгодных длявеб-мастера, иногда превращается в практически невозможную задачу. Кроме того,нередко информация о веб-мастерах бывает для клиента закрыта.
Минусом в организации работы было названо и неудобное для бесперебойныхкоммуникаций территориальное расположение агентства, иногда даже в другойстране.
Встречается в сервисе и такой минус, как низкий технический уровеньреализации. Встречается использование устаревших платформ иинструментов – обязательные нововведения отсутствуют, в функционале не всетехнологические инструменты, нет API, списки ключевых запросов невелики, несовсем корректно работает техническая оптимизация (не все заказы попадают встатистику). Процессы автоматизации и интеграции не налажены, при использованиине приносящих заявок инструментов агентство неспособны предложить имзамену.
Среди других недостатков участники опроса назвали несоблюдение дедлайнов(низкую скорость реализации, долгий поиск решений и затянутость коммуникаций сзаказчиками) и слабый уровень дизайна и копирайтинга.
AdIndex опросил представителей агентств, чтобы они прокомментировалиуказанные клиентами проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видениемрынка, а также обратили внимание на то, как повысить качество работы всегменте.
Владимир Малюгин, CEO/Founder Digital
Geeks
SEO
Все вышеперечисленное характерно в большей степени для крупных потоковыхагентств, борющихся с недостатком профессиональных кадров, бюрократией иневозможностью отклониться от стандартных подходов. Небольшие «бутиковые»агентства намного реже сталкиваются с подобными сложностями. Для снижениярисков я бы порекомендовал заказчикам уделять больше внимания выборуисполнителя, ориентируясь не на места в рейтингах, а на подход агентства креализации своих проектов. Это можно определить на этапе подготовкикоммерческого предложения. Обращайте внимание на скорость подготовки (заодин-два дня невозможно провести анализ и разработать эффективную стратегию),полноту предложения (оно не должно быть шаблонным, содержать ошибки,абстрактные фразы и т.д.), а также наличие в нем блока аналитики, плана работ,прогнозов и KPI, по которым вы вместе с командой агентства будете определятьэффективность поискового продвижения.
Обязательно проведите встречи или скайп-коллы со всеми претендентами,попросив обязательного присутствия менеджера, который непосредственно будет«вести» ваш проект. Попросите его/ее рассказать, как будет построена работа,кто и за что отвечает в агентстве, как планируется выполнять поставленные цели,задайте ряд вопросов о формате работ – непрофессионалы быстро проявят своюнекомпетентность. К примеру, стоит насторожиться, если предложение агентства«защищает» менеджер отдела продаж. В таком случае шанс успешной реализациинамеченных целей сильно снижается, так как этот специалист не будет вести вашпроект и, соответственно, не станет отвечать за проданные вам условия, которыев реальности будут сильно отличаться. Обязательно просите присутствия тогоклиентского менеджера, с которым выбудете работать над проектом.
И самое главное – учитывайте, что SEO – в первую очередь работа над сайтом.
Готовьтесь к активному взаимодействию. Вам или вашему отделу маркетинганедостаточно только оплачивать счета. Для реализации действительно эффективныхстратегий необходима работа с обеих сторон.
Лидогенерация
Большей части озвученных проблем удастся избежать, если рекламодатель будетготов работать напрямую с арбитражником/веб-мастером или баинговымагентством.
И хотя это требует большего вовлечения и знаний со стороны заказчика, такойформат обладает рядом преимуществ. Например, оффер становится финансовопривлекательнее, что позволяет привлечь более опытных специалистов, которые,как правило, гораздо компетентнее рядовых веб-мастеров и арбитражников впартнерках. Некоторые агентства, начиная с определенных бюджетов, готовывыступать в качестве баинговой команды с оплатой за лиды или подтвержденныезаказы.
Екатерина
Бибик, руководитель отдела по работе с рекламодателями admitadОбъем и качество трафика
CPA в РФ до сих пор считается неким BlackBox, вроде как что-то есть,генерирует заказы, но как ­– никто не знает. И тем более не знает откуда этоттрафик. Если говорить про качество, то нужно начать с запуска партнерскойпрограммы. На этапе заключения договора рекламодатель выбирает типы трафика, скоторыми разрешает сотрудничество, и у рекламодателя есть возможность модерациипартнеров (сайтов, групп в социальных медиа, арбитражников). Хотитекачественный трафик – выбирайте, с кем будете работать. Занимайтесь партнерскойпрограммой.
В ответ на упрек качества трафика я могу спросить, является ли качественнымтрафик таких проектов, как: S7, «Аэрофлот», «Перекресток», «Теле2», «Мегафон»,Wargaming, «Евросеть Кукуруза» и «Связной Клуб». Не сами сайты, конечно, а ихпрограммы лояльности, которыми пользуются платежеспособные пользователи.
Обилие фрода
Фрод – понятие достаточно растяжимое. Кто-то кэшбэк-трафик называет фродом,а кто-то кукистафинг. Фрод в любых его проявлениях достаточно легко выявить, азначит­ – за заказы и действия с фрод-трафика можно не платить. Если вы до сихпор платите за фрод-трафик, то, видимо, у вас много денег. Выявлением фродазанимаются не только партнерские сети, но и агентства. Бывают целые отделыконтроля качества трафика, которые обрабатывают алерты – подозрения во фроде. Иопыт показывает, что инструменты выявления фрода работают.

Дмитрий Худой, CEO Zorka.Mobi 
Клиенты обозначили весь спектр проблем, который может присутствовать уагентств, занимающихся лидогенерацией, и корень этих проблем находится ворганизации процессов внутри агентств. В некоторых же случаях – это их полноеотсутствие. Правильно настроенные коммуникации внутри агентства на всех уровняхуправления находят свое отражение в отношениях с клиентом, от этого зависиткачество клиентского сервиса.
Как правило, агентство на стадии контрактации инерционно пытается забратьмаксимальный объем без предварительной оценки своих мощностей (этосоответствует мотивации менеджера по продажам), что в конечном счете неоправдывает ожидания клиента. Процесс предварительной оценки и защиты своихвозможностей перед клиентом позволит подвести ваши взгляды под единыйзнаменатель и избежать системного невыполнения взятых на себя обязательств.
Отсутствие качественного трафика и обилие фрода также зачастую связано с гонкойза объемом. Полное отсутствие фрода – задача очень непростая, даже если выиспользуете инструменты для его выявления, т.к. новые виды фрода появляются какгрибы после дождя гораздо раньше возможностей их выявления.
Интернет-маркетинг ­– одна из передовых сфер и находится на стыке технологийи отношений, что изначально ставит высокую планку к компетенциям сотрудников.
Вузы, на мой взгляд, не способны обеспечить взращивание кадров дляпрогрессивных отраслей, поэтому решение этой проблемы – правильно построенныйцикл подготовки специалиста внутри.
Я бы посоветовал уделять больше внимания своим сотрудникам, и тогдасоблюдение дедлайнов, высокий уровень экспертизы, правильно выстроенныефинансовые и правовые отношения вам гарантированы, а довольные клиентынепременно это оценят.
Дмитрий
Юхневич, CEO Linkprofit
Описанные проблемы больше характерны для преодоленной стадии развития рынкаCPA или небольших партнерских сетей.
Крупные CPA-сети уже отладили процесс ведения клиентов. Проблемы клиентскогосервиса, экспертизы, быстродействия, недостаточной организованности икоммуникационные проблемы свойственны для сетей в стадии развития. Все онинапрямую связаны с неустойчивостью положения компании на рынке и невозможностьюнайма квалифицированного персонала. Проблема решается с ростом организации и впроцессе долгосрочного сотрудничества.
Качество трафика всегда было спорным моментом. Избежать фродового трафикасложно, превентивные меры могут привести к тому, что рекламодательсамостоятельно отключит существенную часть источников целевого трафика из-засомнений в их качестве. Крупные сети предлагают альтернативу –автоматизированные системы фрод-контроля, которые позволяют отлавливатьзапрещенные условиями оффера типы трафика и отслеживать подмену источниковперехода. Однако стоит сказать, что одобрение/неодобрение лида – вопрос,который рассматривается рекламодателем практически в одностороннем порядке, чтоговорит о непрозрачности рынка.
Проблема, которая всегда стоит бок о бок с качеством, – объемы трафика. Вомногом она завязана на взаимной инициативности. Опытный специалист скажет вам,что для крупных паблишеров важны не столько условия акции в CPA-сети, сколькоих регулярность и продолжительность – это особенно важно для офферов финансовойтематики, работа в которой сопряжена с серьезными ограничениями со сторонырекламных сетей и органов контроля. Другая причина проблем с объемами ­–отключение эффективных источников трафика. Вывод: чем больше у паблишеравремени и возможностей для развертывания воронки продаж и отработки схемы ­–тем выше показатели объемов трафика.
Можно сказать, что основой для многих описанных проблем является неопытностькомпании и непрозрачность коммуникаций. Первая проблема практически решена –количество CPA-сетей уменьшается, а качество в оставшихся растет.
Непрозрачность тоже со временем уйдет с рынка, но для этого нужно большепрактики открытого сотрудничества, которая статистически покажет, что такоевзаимодействие является наиболее выгодным для всех участников модели. Многиепроблемы можно разрешить, просто наладив регулярную взаимосвязь с провереннымподрядчиком. 
Агентства, входящие врейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могутполучить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, сразбивкой на сегменты, если они были высказаны)по запросу. Также будет предоставлена обратнаясвязь в части сильных сторон подрядчика. 
РАНЕЕ В СЕРИИ
Проблематикарынка Digital Production
Проблематикарынка закупок медийной (баннерной) рекламыПроблематикарынка закупок медийной видеорекламыПроблематикарынка Direct Marketing & CRM
Проблематикарынка контекстной рекламы
Проблематика рынка
SMM и Digital PR