Наталья Леонова, Mondelez International: «Трудно в рекламе и тем, кто мыслит только цифрами и не видит креативной составляющей»
Mondelez International
«Когда продукт не взлетел, нужно вынестиуроки и сделать коррекции на будущее. Потому что безошибочных запусковнет»
Наталья Леонова родилась 18 июля 1968 г. Карьеру начала в компании Cadbury в1996 г. Затем занималась маркетинговыми исследованиями в Oriflame и Frito Lay.
В 2003 г. перешла в Kraft (с 2012 г. Mondelez International), где сталадиректором категории «Жевательная резинка и леденцы» в подразделении ВосточнаяЕвропа. С 2016 г. управляет категорией «Бисквиты» для стран Восточной Европы вMondelez International
21 годработает в маркетинге5 новых продуктов запускает вгод10 часов длится рабочийдень
Ролики с семьей в полном составе до сих пор работают, потомучто полная счастливая семья – некий элемент мечты. Это зашито у нас вгенах и всегда вызывает положительные эмоции. К тому же, в категории печенья,как и в большинстве продуктов FMCG решение о покупке принимает женщина. Еемотивирует желание порадовать близких. Производители понимают это и правильноиспользуют. Семья – это вечная ценность. Думаю, даже современному поколению,которое до 30 лет никуда не торопится и заботится только о себе, природапродиктует свое. В какой-то момент человек захочет завести детей, и этоостанется всегда.
Секс в рекламе продает, если он уместен. Если того требуетсообщение, если продукт затрагивает чувственные моменты, то почему нет? Этодолжно быть органично, но не вульгарно. Это должно быть: «Ну а как по-другому ятебе это скажу?». Мне кажется, секс в рекламе как таковой остался в девяностых.
Тогда его использовали напролом, потому что это было круто. Сейчас публика непримет откровенный секс в рекламе. Если же у сообщения деликатная канва,чувственный момент показан не напрямую, то почему бы и нет? Делайте то, чтоуместно, там, где уместно и будьте органичны.
Как кризис сказался на потреблении сладкого? Это уже непервый кризис, и тенденция сводится к тому, что общее количество потребителейпеченья не меняется. Меняется частота покупки: люди покупают сладости реже, нополностью не отказываются от удовольствия полакомиться чем-то вкусным. Поэтомув период кризиса 2015–2016 годов бисквитная категория не столкнулась с резкимпадением спроса. Просто замедлился рост. В 2017 году мы опять выходим надвузначные цифры роста потребления и объемов продаж. Похоже, Рубиконпреодолен.
Продвигать печенье, когда в тренде ЗОЖ можно и нужно,потому что конфликта здесь нет. В контексте снеков всегда можно отдатьпредпочтение тому или иному продукту. Та же самая линейка печенья и бисквитов сшоколадом Milka не ориентирована на тех, кто озабочен подсчетом калорий, онапро удовольствие. Удовольствие – тоже часть качества жизни. Когда вы хотитепорадовать себя, вы делаете это и не думаете о калориях. Главное, чтобы этобыло вкусно. При этом ЗОЖ – новая возможность развить портфель продуктов,запуская новые бренды.
Когда продвигаешь бренд со столетней историей, нужнобережно относиться к наследию. У новых команд всегда есть соблазнпоэкспериментировать. Но здесь нужно быть аккуратным, потому что за столетнююисторию бренд целостно сложился. Важно помнить, что составляет ДНК твоей маркии трансформировать его так, чтобы и для новых поколений он оставался чем-тотеплым и родным. Например, печенье «Юбилейное» запустили для царского двора ещев начале 20 века к 300-летнему юбилею Дома Романовых. Бренд эволюционноменялся, но секрет продукта остался неизменным – простой рецепт из натуральныхингредиентов и классический узнаваемый вкус. Если мы посмотрим на итерации,связанные с дизайном и новинками «Юбилейного», то увидим, что это было бережноепродвижение без резких и экстремальных шагов.
Современным рекламистам в агентствах хочется сказать, чтоважно не бояться быть креативным. Рекламисты должны максимально дать волютворчеству. С другой стороны, не надо бежать только на поводу у креатива внадежде получить Каннского Льва. Всегда нужно помнить, кому адресована реклама,чтобы оставаться релевантным аудитории. Рекламщик должен держать в уме главнуюмысль: все, что мы делаем, нацелено на одно – побудить как можно больше людейпопробовать наш товар.
Внешний вид рекламиста должен быть аутентичным. Таким,каким ему самому свойственно и комфортно быть. Если рекламист органичен в этихсвоих серьгах и тату – да пожалуйста. Если же человек сделал ирокез толькопотому, что так должен выглядеть креативщик, вы сразу это почувствуете. Недолжно быть фальши. Хочется, чтобы мы их видели в том, что дает им свободу.
В рекламном бизнесе точно не выживут неадаптивные люди.
Специалисты, которые живут давно усвоенными канонами. Неправильноотгораживаться от нового – нужно в тенденциях находить фишки и не боятьсяпробовать. Трудно в рекламе и тем, кто мыслит только цифрами и не видиткреативной составляющей. Маркетолог должен видеть широко, иметь смелостьрискнуть и сделать шаг, доверившись интуиции. А если работать только с оглядкойна баланс, то нужно идти в другую профессию.
Больше всего маркетолога демотивируют два крупныхразочарования. Первое – идея была прекрасна, все ей аплодировали, но на этаперазвития что-то пошло не так. Идею кладут на полку – это легкая боль. Тяжелаяболь, когда все готово, вы запускаетесь и, в силу каких-то причин, идет сбой.
Это очень обидно, потому что по статистике Nielsen выживает только пятьпроцентов новинок. Главное в такие минуты – отключить эмоциональнуюсоставляющую и понять рационально, где пошел сбой. Запуская новинку, мы каждуюнеделю за ней следим. Как в инкубаторе. Когда продукт не взлетел, нужно вынестиуроки и сделать коррекции на будущее. Только так, потому что безошибочныхзапусков нет.
Быть директором категории для меня – значит нести большуюответственность за портфель, бизнес и команду. Ты отвечаешь за то, чтобы всепродалось и ни за одну единицу товара не было стыдно, чтобы к тебе вернулись заповторной покупкой. Развивать портфель брендов – это как быть многодетнойматерью: ты же не забываешь, как зовут твоих детей, и что каждый из них долженсделать. Это вопрос отношения. Портфель – это семья.
По утрам я просыпаюсь с мыслью, что я счастливый человек.
Потому что очень хочу идти на работу. И это не кокетство. В этой компании яработаю 14 лет, и они пролетели, как один день.
Один на один с брендами:
Мой завтрак состоит из брендов: Обычно я незавтракаю.
Моя спортивная марка: Nike.
Город как бренд: Лондон.
Мое приложение для работы: Outlook and Skype forBusiness.
Мой автомобиль: «Мерседес».
Моя марка одежды: Пусть останется секретом.
Мой гаджет: iPhone.
Мой Icon Brand: Apple – просто, элегантно, со вкусом и оченьудобно.