Дарья Чуйкова, Russ Outdoor: «Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково»
– В октябре прошлого года вы пришли в компанию Russ Outdoor из«Европейской Медиагруппы» на должность директора по продажам. Что за этот годвы успели сделать?
– Этот год был весьма интересным для рынка ООН. Появились новыеподходы крекламе. Не просто тестовые рекламные кампании, а уже полноценные продукты.
Мы тоже запустили такой полноценный продукт совместно с компанией SynapsLabs.
Кроме этого, мы принесли на рынок новые решения: например наш, такназываемый, art object – это уже совершенно другой ситиборд. Он более яркий,заметный в городе, а, значит, более эффективный. Кроме того, на нем возможнобольше [сделать] с точки зрения креатива, а это всегда было одним изсоставляющих успеха эффективной рекламной кампании. Мы установилиdigital-ситиформат на Петровке. В городе такого больше нет, и уже в ближайшеевремя появитсяпервый кейс сдополненной реальностью. Этого в Москве тоже никто до нас не делал.
И, конечно, мы работаем в рамках интересов всей отрасли, здесь я говорю онашей инициативе улучшить измерения ООН. Наша цель – сделать в итоге так, чтобывсе рекламные кампании сопровождались полноценными отчетами эффективности. Нашацель – обеспечение кампаний наружной рекламы объективными данными обэффективности, основой планирования и подтверждением качества проведенныхактивностей.
Повышение эффективности – основа проектов, которые реализуются в рамкахновой«индустриальнойвалюты». Russ Outdoor выступает в данном случае как лидер отрасли илокомотив этой истории. Мы стараемся представить это не как собственное решениедля получения конкурентного преимущества, а хотим сделать решениеиндустриальным, нацеленным на развитие всей отрасли. Надеюсь, что поставка нарынок эффективных коммерческих и измерительных инструментов поможет долеout-of-home вырасти.
Вообще, если посмотреть и сравнить стоимость контакта различных медиа, тоout-of-home является одним из самых недорогих, а может стать и одним из самыхэффективных. Задача в глобальном плане – сформулировать единую экосистему,описывающую человека в движении.
– Что значит «единая экосистема, описывающая человека вдвижении»?
– Человек просыпается утром, берет гаджет, заходит в интернет. И до тогомомента, как он дошел до точки продаж, его ведут различные медиа: телевидение,радио, пресса. Количество рекламных сообщений зашкаливает, и единственное, чтонаходится прямо перед глазами, когда вы выходите из своей квартиры, этоout-of-home: реклама в транспорте, indoor, outdoor.
Фактически, outdoor – единственное медиа, где пользователю не нужно ниплатить, ни что-то держать в руках, получая рекламное сообщение. Понимая этуэкосистему, и как человек в ней себя ведет, мы можем выстраивать болееэффективные рекламные кампании, которые будут влиять на выбор непосредственно вточке продаж.
– Подводя итог моему самому первому вопросу: как вы оцениваете свойпервый год работы в Russ Outdoor?
– Мне кажется, что можно и нужно делать намного больше, и я очень надеюсь,что в следующем году мы вместе с командой Russ Outdoor сможем сделать намногобольше, чем сделали в этом году.
Компания учитывает развитие отрасли, изменения в инвентаре в разных городах,в том числе и в Москве. Сейчас пересмотрена вся адресная программа, котораябудет подстраиваться в следующем году под новые реалии и запросы рынка, чтобыиспользуя микс наших форматов и продуктов, мы могли давать еще болееэффективные коммерческие продукты. Сейчас рынок быстро меняется, диджитализацияосновных форматов будет продолжаться, а значит, и мы должны смотреть наразвитие сети с учетом этого фактора и думать о том, как развивается город вцелом, его торговые точки, как меняется модель потребления. Все это мыучитываем и меняемся вместе с городом.
– Правильно ли я понимаю, что за прошедший год вам не удалосьсделать все, что вы хотели? Почему?
– Любая инновация требует времени. Нужно быть уверенным в том, что на рыноквыводится эффективный продукт. Пример: компания Russ Outdoor выбрала для себяпартнерство именно с компанией Synaps Labs. Причина такого решения –прозрачность этого проекта составляет 100%. Фактически целый год длилсяпилотный проект, были реализованы несколько кампаний, были сделаны презентациив ряде агентств с подробным рассказом о самой технологии.
– А агентства что?
– Отклик был такой. Например, как только была протестирована релевантностьданных, которые получают с помощью этой технологии, сразу же появился проект скомпанией Land Rover – клиент GroupM. Не так давно был сделан проект скомпанией Nissan – клиент OMD. То есть агентства интересуются, проверяютдостоверность данных, очень глубоко разбираются в технологии и после этогопредлагают клиентам. И в следующем году будут еще кампании и Nissan, и LandRover, и других брендов.
В отличие от иных индустриальных решений здесь нет достраивания каких-томатематических моделей. Технология позволяет видеть весь поток машин и знатьпро него все: скорость движения, в какой момент пробка, какая погода, есть лиавария и т.д. Таким образом, не оперируются прогнозные данные, только точные.
Достоверность данных 99,9%.
– Я хочу уточнить, если позволите. Вот вы сейчас сказали произменения адресной программы, что вы будете предлагать более эффективныеразмещения и продукты, что вы постоянно что-то меняете и так далее, и такдалее. Но ведь этим, наверно, компания постоянно занимается? Каждый год онастарается предлагать какие-то более эффективные продукты и т.п. То, что высейчас рассказали – в этом есть что-то принципиально новое?
– Я не могу и даже не хочу сейчас забегать вперед, но в следующем году мыпредставим на рынок действительно новые продукты.
– Больше «не могу» или больше «не хочу»?
– Больше «не хочу». Те проекты, которые еще не готовы, озвучивать было бынеправильно. Могу только сказать что мы предложим рынку не только новыекоммерческие решения, но и сервисные, которые помогут более быстро подбиратьадресную программу, получать все документы и фотоотчеты в одном месте. Дляклиента все будет работать автоматически. Уверена, что это будет полезно.
Однако впереди еще много работы, и более подробно об этих проектах, я надеюсь,мы с вами сможем поговорить ближе к лету.
Из интересного и близкого, буквально в ближайшие месяц-два будет установленакамера Synaps Labs на МКАДе, сообщения с которой будут поставлять на рынокинформацию о потоке. Очень часто, например, от клиентов можно услышать, что наМКАДе много грузовых автомобилей, не являющихся целевой аудиторией. А послеустановки камеры появится возможность делать не только количественные замеры,но и увидеть, какие марки, какие модели проезжают мимо рекламного щита. Кромеэтого, мы сможем посмотреть, какое количество машин и с какой скоростьюдвигается на МКАДе там, где стоят рекламные конструкции. Ведь операторыстараются выставлять конструкции в тех местах, где есть заторы. У нас 1 076таких щитов, из них более 500 находятся в местах заторов, на светофорах и накрупных перекрестках.
– А как это происходит в реальном времени, расскажите, пожалуйста,это интересно.
– Допустим, камера стоит за 200 метров до конструкции, поток двигается,например, со скоростью 60 км/час. К слову, средняя скорость движения на ТТК сучетом ночного времени составляет 56 км/ч. Основные пробки на ТТК в дневноевремя, а не с 7 до 10 утра, как многие думают. С 7 до 10 часов скорость потокавыше 35 км/ч, а в дневное время ниже. Так вот, как только система видит, что впотоке есть нужная машина, она рассчитывает, где эта машина окажется во времяпоказа нашей рекламы, и сколько времени ее сможет видеть клиент. Если временинедостаточно (машина едет слишком быстро), система не запустит рекламный ролик.
Все это происходит в режиме реального времени. При необходимости мы можем сразуограничивать частоту контакта для конкретной аудитории или наоборотувеличивать.
– Какая часть ваших поверхностей участвует в этомпроекте?
На сегодняшний день установлено 12 камер, весной следующего года количестводолжно быть увеличено до 20 камер. При этом 12 камер позволяют охватить более50% всех автомобилей, зарегистрированных в Москве и Московской области. Сейчас,если мы делаем рекламную кампанию примерно на 80-100 поверхностей формата 6х3,мы получаем охват около 55-60% аудитории. Благодаря новой технологии можноиспользовать 12 поверхностей и получить при этом тот же самый охват. А в узкихцелевых сегментах и того больше – за счет более таргетированногоразмещения.
Но наш проект с Synaps – это специализированный продукт, обеспечивающийобъективные данные по аудитории лишь для ограниченного набора конструкций. Еслибрать наружную рекламу в целом, то обеспечение объективных актуальных данных обаудитории – существенный вопрос для совместной деятельности участниковрынка.
– Вы говорите, что выводите новый продукт на рынок не только и нестолько для себя, но и для всей индустрии в целом. Логично, что в этом процесседолжны участвовать и другие игроки, так?
Самое важное, что необходимо принести в индустрию – объективные актуальныемедиаметрические показатели, совместимые с другими каналами коммуникаций,Единая методика формирования этих эталонных показателей должна быть открыта,универсальна, масштабируема и согласована участниками рынка наружнойрекламы.
В настоящее время создан индустриальный комитет по медиаизмерениям внаружной рекламе, и эксперты ведут обсуждение методики. Параллельно крупнейшиеоператоры обсуждают возможности объединенных инвестиций в развитиеиндустриальной валюты.
Во всех медиа должны быть совместимые индустриальные стандарты – эталонымедиаизмерений. Иначе получается, что здесь мы меряем в попугаях, а там вмартышках. Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково.
– Вопрос опять по поводу вашего назначения. Какие цели ставилисьруководством перед вами? Вас ведь звали на выполнение каких-то конкретныхзадач, KPI?
– Да нет, просто позвали. Интересный человек, почему бы и нет? Еслисерьезно, то даже из моей должности понятны цели и задачи. Я директор поразвитию и продажам. Мои основные задачи сводятся к тому, чтобы, во-первых,привнести на рынок и видоизменять коммерческие инструменты в соответствии сизменением в медийной отрасли. Далее, смотреть, как должен развиватьсяинвентарь в разных городах, находить нестандартные решения, которые дают оченьвысокую эффективность. В следующем году мы хотим больше внимания уделять именнонестандартным форматам. Количество людей, которые вступают в коммуникацию снестандартом – 30% от всей аудитории, которые при этом расшаривают все это винтернете бесплатно. В итоге стоимость контакта стремится к нулю.
– Понятно. Смотрите, почему я задал вопрос про ваши цели и про KPI.
Adindex писал,что доходы Russ Outdoor в 2016 году росли вдвое быстрее рынка. В то же времябизнес компании, судя по отчетности ВТБ, которому принадлежит 25% вашейкомпании, дешевеет – и уже не первый год. В 2013 году ВТБ оценивал Russ Outdoorв 12,1 млрд руб, в прошлом году в 8,3 млрд руб. Об этомтоже писал
Adindex. Получается падение капитализации на 31%. Как вы прокомментируетеэти цифры? Руководство ставило перед вами конкретные задачи по изменению этойситуации?
– Этот вопрос, к сожалению, находится не в моей компетенции. Исчерпывающийкомментарий по этой теме мог бы дать управляющий директор Russ OutdoorЖан-Эммануэль де Витт.
– Можете поделиться цифрами и прогнозами по этому году. Если в 2016году доходы компании росли вдвое быстрее рынка, то как обстоят дела в2017?– 2017 год достаточно условный для оценок. Например, в Санкт-Петербурге домомента торгов было огромное количество демонтажей. Это повлияло на всехоператоров, которые представлены на втором по величине рынке. Москва, как я ужеговорила, тоже изменилась, безусловно это повлияло на рынок. Могу сказать, что,несмотря на то, что происходило на рынке в 2017 году, компания Russ Outdoor влюбом случае показывает положительный результат. И по сравнению с другимиоператорами – самый высокий рост.
Во всех остальных медиа также происходят изменения, и мы должны на этоправильно отвечать – не только капитализацией компании, но и эффективностьюнашего рынка. По данным АКАР, в первом полугодии рынок наружной рекламы выросна 10%, а сегмент out-of-home – на 8%.
– Но все-таки, в наружке все хорошо или не очень?
На самом деле в наружке все хорошо, и знаете почему? Потому что два медиа,которые сейчас действительно развиваются – это интернет и out-of-home.
Попробуйте вспомнить что-нибудь новое, что появилось в других медиа. Можетевспомнить?
– НРА целый год предлагает ТВ-рынку новации: программатик, аукцион,единый рекламный канал, BigTV Rating запустился.
– Приведенные инновации находятся скорее на стыке ТВ и интернета, и,наверное, телерынку это помогает. Но внутри интернета как рекламной дисциплиныпостоянно появляется очень много разных возможностей, форматов и новыхинструментов. Out-of-home тоже сейчас развивается по этому пути, создает новыерешения. Несмотря на это, отрасли придется еще пуд соли съесть, пока новыетехнологии и инструменты выйдут на проектную мощность в разных городах.
Например, у того же Synaps Labs в следующем году существующие инструментыобогатятся соцдемом. Мы будем понимать не только количество марок автомобилей,которые проехали мимо вашей рекламы, но и знать, сколько среди них женщин,мужчин, какого возраст и так далее. Если сравнивать с другими технологиями нарынке, это бешеный шаг вперед. Технология реализуется на 100% в реальномвремени, и обогатить real time соцдемом – технически вопрос несложный. Частосложности возникают в обратной последовательности, когда соцдем нужно перевестив real time. И в следующем году, я уверена, рост out-of—home сегмента будетвыше. В следующем году состоится достаточно важное событие – чемпионат мира пофутболу, и одним из наиважнейших каналов коммуникаций в любом случае станетout-of-home. Много людей будет на улице, все будут гулять, общаться, ездить.
Какой канал коммуникаций нужно усиливать, если вы понимаете, что аудиториябудет на улице?
– Если говорить подробней о форматах, то есть какие-то тенденции впредпочтениях клиентов между диджитал и статикой? Условно, к статикеохлаждение, к диджитал повышенный спрос.
– Нет, я не могу так сказать. Наоборот, какое-то время было даже некотороесопротивление относительно диджитала из-за консерватизма клиентов. Сейчаспоявляется баланс использования классический конструкций и digital. Очень частоиспользуют микс между диджиталом и статикой. Например, бренды строят охват,частоту контакта в диджитале, чтобы получить ядро аудитории. А дальше, настатике бренд строит уже имиджевую рекламу. Если посмотреть данные«ЭСПАР-Аналитик», то доля тех, кто использует только диджитал или толькостатику сокращается.
— Вы упомянули торги в Санкт-Петербурге, итоги которых былиподведены вавгусте. Вы довольны итогами? И какие у вас планы по развитию в этомгороде?
— Нельзя сказать, что все прошло идеально, но мы обеспечили себе равномерныйохват, в том числе присутствие в центре города. О конкретных планах актуальнобудет говорить уже в январе, потому что до сих пор в Санкт-Петербурге идутдемонтажи. Все пока в стадии формирования.
— Если говорить подробней о самом крупном рынке наружной рекламы, токакие тренды происходят в Москве? Есть какие-то интересные отличия отрегионов?
— Московский рынок по-прежнему самый динамично развивающийся. Количествоповерхностей на рынке за счет диджитала увеличилось на 15%, при этомзаполняемость поверхностей в среднем около 85%. В прошлом году заполняемостьбыла примерно на этом же уровне. То есть рынок растет.
Расстраивает, когда люди, неглубоко погруженные в ту или иную отрасль,рассуждают в духе: «Раз доля интернета растет, значит, в других медиасокращается». Я второй год подряд не вижу, что деньги в out-of-homeсокращаются.
Что касается региональной истории, то каждый город уникален, и развиваетсяООН везде по-разному: где-то уже есть классические digital 3*6, а где-то нетdigital вообще. Где-то есть весьма ощутимый рост, а где-то стагнация,собственно в других медиа примерно тоже самое происходит в региональныхгородах. На ООН большое влияние оказывают торги в каком-нибудь крупном городе.
Например, в Казани в следующем году пройдут торги, и количество доступногоинвентаря 6х3 сократится. Повлияет ли это на региональный рынок? Конечно,да.