Как гениальная рекламная кампания заставила нас полюбить бриллианты
И именно к этому стремились маркетологи компании De Beers Consolidated MinesLimited — мировой лидер по добыче, огранке и продаже алмазов. И каждый, ктосделал предложение своей возлюбленной, надев ей на палец кольцо со сверкающимкамнем, стал участником маркетинговой кампании, благодаря которой уже трипоколения американских невест носят на пальце кольцо с бриллиантом (средняяцена которого на сегодняшний день 4000 долларов). ЖурналThe Atlantic рассказывает, как маркетологам удалось убедитьвсех полюбить бриллианты
Время от времени в печати появляются исследования, пытающиеся заставитьтрезво взглянуть на эту традицию. Статья Эдварда Эпштейна «Вы когда-нибудьпробовали продать бриллиант?» одна из них. Ее автор описал феномен, которыйон сам назвал «изобретение бриллианта» — мифа о том, что бриллианты обладаютисключительной редкостью и поэтому являются знаком особого внимания кполучателю такого подарка.
Эпштейн связал «изобретение бриллианта» с находкой огромных алмазныхместорождений в Южной Африке в конце XIX века, который наводнил европейскийрынок камнями. Британцы, работавшие с южноафриканскими рудниками, поняли, чтотолько поддерживая миф об уникальности бриллиантов, они могут сохранить своиинвестиции и удержать цены на камни от падения. Для этого в 1888 году ониобъединились в картель De Beers Consolidated Mines, LTD. (Сейчас Вe Beers) ипостепенно начали расширять контроль над всеми гранями алмазной торговли.
Наиболее виртуозно De Beers манипулировали не предложением, а спросом. В1938 Гарри Оппенгеймер, сын основателя De Beers, нанял нью-йоркское агентствоN. W. Ayer, чтобы отполировать образ бриллианта до блеска в США, где традициядарить на помолвку кольцо с бриллиантом приобретала все большую популярность,однако размер камней становился все меньше.
Тем временем цена на бриллианты начала падать по всему миру. Ребята из Ayerсумели убедить молодых мужчин, что бриллианты (и только бриллианты) являютсясимволом романтики, а их размер прямо пропорционален степени вашей любви (атакже личного и профессионального успеха). Девушки в свою очередь должны былиповерить в то, получение кольца с бриллиантом является логичным окончаниемухаживаний.
Ayer внедрили это сообщение в каждый уголок попкультуры, котораяпопуляризировала образ, а не рекламировала какой-то определенный бренд:кинодивы, воплощавшие эталон той самой истинной любви, получали бриллианты какзнак бессмертных чувств. Таблоиды подчеркивали, сколько карат было подареноочередной актрисе, а сверкающий камень на пальце был отчетливо виден наснимках. Дизайнеры в своих интервью говорили о «трендах на ношениедрагоценностей».
В 1946 г. агентство создало сервис под названием «Персоны из Голливуда»,которая рассылала 125 ведущим газетам информации о том, какие бриллианты наделина этой неделе звезды. В следующем году по заказу Ayers была сделана серияснимков «Помолвка светских львиц». Идея была в том, чтобы создать новуюпопулярную ролевую модель для менее обеспеченного «среднего класса». Агентствообъяснило в своей стратегии 1948 года: «Бриллианты становятся популярнымиблагодаря звездам, которые носят их в кино и на сцене, женам и дочерямполитиков, мелькающим на светских раутах, также благодаря любой женщине,которая, видя в журнале светскую хронику, говорит своему мужу-механику илипродавцу: «Милый, я бы хотела так же!». В рамках кампании 1947 годапредполагалась также … организация специальных лекций для старшеклассников,которые так или иначе были посвящены теме бриллиантов.
В конце 1940-х гг. компания Ayer провозгласила главный и неизменный слоганDe Beers: «Бриллианты навсегда». «Несмотря на то, что на самом деле бриллиантможет разбиться, выцвести, обесцениться и даже сгореть дотла, концепциявечности прекрасно выразила те уникальные свойства, которые реклама упорноприписывала бриллиантам», — отмечает Эпштейн.
Между 1939 и 1979 г. объемы продаж бриллиантов De Beers в США увеличились с23 миллионов долларов до 2,1 миллиарда. Рекламный бюджет компании за 40 леттакже вырос с 200 тыс. долларов до 10 млн в год.
De Beers и их маркетологи показали свои невероятные способности по влияниюна общественное мнение. Когда одних помолвок стало недостаточно, De Beersпридумали новую кампанию, которая продвигала вручение второго кольца послезамужества в знак того, что чувства не угасли. Когда на рынке появилисьнебольшие алмазы из СССР, людей уверяли, что размер (в отличие от качества,цвета, огранки или самого факта дарения) в конечном счете не имеет значения.
Некоторые уловки, наоборот, привели к противоположному эффекту — как, например,неудачная попытка продвигать мужские кольца с бриллиантами в 1980-х.
Когда De Beers решили расширить свою территориальную экспансию на восток в1960-е, они не побоялись вторгнуться даже в такие закрытые рынки, как японский,где вековая традиция договорных браков почти не оставила места для добрачныхотношений, не говоря уже о дарении бриллиантов. По словам Эпштейна, агрессивнаяреклама строилась на продвижении колец как символа современных западныхценностей. В 1967 году, когда кампания только начиналась, у менее чем 5%вступающих в брак японских женщин на кольцах для помолвки были бриллианты. В1981 году их количество возросло до 60%, и Япония стала вторым по размерурынком обручальных колец после США. «Свадебные традиции в Японии пережилифеодальные революции, мировые войны, индустриализацию и американскую оккупацию,но не смогли противостоять маркетингу De Beers, сделавшей в Японии миллиардныеобороты», — удивляется Эпштейн.
Тем не менее De Beers не удалось повторить этот успех в некоторых странах ссильными традициями — например, в Бразилии, где и мужчины, и женщины носятбраслет на правой руке, который после свадьбы заменяется кольцом на левой руке.
Однако японский сценарий может повториться в современном Китае, где согласноотчету Citigroup (основанному на данных De Beers), на настоящий момент более30% китайских невест получают кольцо с бриллиантом на помолвку. Такая практикаедва ли существовала в 90-е гг.
De Beers все еще серьезный игрок на рынке производства алмазов, хотя уже ине доминирует на нем, как когда-то. Создатель слогана «Бриллианты навсегда»умер в 1999, а агентство N. W. Ayer прекратило свое существование три годаспустя. Однако «изобретение бриллианта» все еще продолжается.