Дмитрий Ходовец, Estee Lauder — Effie Russia. Бьюти-индустрия в эпоху дайверсити и диджитализации
Как диджитализация повлияла на бьюти-индустрию? Расскажитеоб основных трендах
Бьюти-индустрия сильно подвержена влиянию соцсетей. Когда стало многофотографий, видео, появилась необходимость выглядеть на них хорошо и в техситуациях, в которых раньше это в принципе было неактуально, — например,во время спорта или после сна. Стали появляться инфлюенсеры, которыерассказывали, как применять те или иные продукты. Благодаря пошаговыминструкциям люди научились делать вещи, которые раньше не осмелились бы делатьсами. Все это привело к бурному росту потребления косметики, особенно макияжа.
Сейчас наблюдается некоторая усталость от макияжа, категория перестала раститакими же темпами, как раньше. Теперь основной тренд — это уход за кожей.
Здесь важную роль играют девайсы, которые либо определяют состояние кожи, либоподбирают персонализированный уход. Появилось много приложений, которые пофотографии выявляют проблемные зоны. Например, у нас есть продукт CliniqueReality от бренда Clinique. Он помогает консультантам в точках продаж с помощьютехнологий подобрать уход с учетом индивидуальных особенностей человека.
Еще один тренд — потребность в информации об ингредиентах, откуда ониберутся, какие вредные, какие полезные. Приведу пример с французского рынка.
Есть такое приложение Yuka. Человек приходит в магазин, сканирует штрих-кодкосметического продукта, приложение выдает ему информацию о наличии опасных дляздоровья компонентов, а также оценивает товар по 100-балльной шкале. И если,например, оценка 25, то это плохо. Клиенты перестают покупать, ритейлерыначинают требовать от производителей, чтобы их продукты былиYuka-позитивными.
Стали популярны разного рода химические разборы продуктов. Например, блогерАдэль получила известность благодаря своему телеграм-каналу don't touch myface, в котором детально анализирует продукты, уделяя особое вниманиеингредиентам. У нее сложилась большая аудитория людей, которым этоинтересно.
Все это накладывается на общий тренд заботы об окружающей среде. Возникаеточень много вопросов, связанных с упаковкой и влиянием сбора ингредиентов наэкологию.
Есть также ставший возможным благодаря технологиям запрос на кастомизацию. Ион коснулся абсолютно всех категорий. Если раньше был продукт для жирной, сухойи нормальной кожи, то сегодня потребителей интересует именно кастомизированнаякосметика, которая подбирается конкретно под них. Все это приводит к расширениюлинейки: например, появляется больше оттенков у тональников. Насколько мода на естественную красоту повлияла на развитие категориидекоративной косметики?
За естественностью тоже стоят определенные продукты, и я бы не сказал, чтоих стали использовать меньше. Тренд появился давно и повлиял скорее наперераспределение внутри категории — одни оттенки макияжа становятсяпопулярнее других. К этому мы уже готовы — в портфеле компании естьбренды, ориентированные как на более яркий макияж, так и на болееестественный.
Для Clinique у вас есть VR-приложение
Clinique-reality. Планируете ли вы запускать продукты сдополненной реальностью и для других брендов?
Виртуальная примерка макияжа — уже давно не ноу-хау. Это must have вовсех точках продаж: мы интегрируем технологию на французские сайты, а вмагазинах давно стоит оборудование с этой опцией. VR-примерка появилась и врекламных форматах на Facebook и YouTube. На видеоплатформе мы запланировалитесты уже на эту весну. Но главный вопрос сейчас связан не с внедрением VR, а стем, как привязать ее к CRM-системам и персонализированным предложениям. Мыработаем над тем, чтобы связывать взаимодействие пользователей с технологией сих дальнейшими шагами.
Корпорация Estee Lauder довольно плотновзаимодействует с блогерами. Расскажите, насколько остро стоит вопроспрозрачности на этом рынке?
Вопрос стоит очень остро. На рынке есть определенная усталость отинфлюенсеров, она связана с тем, что качество охватов и вовлечения, которыепоказывают блогеры, вызывают сомнения. Накрутки просмотров и фейковой аудиториипривели к появлению скепсиса по отношению к проектам, связанным синфлюенсерами. Отказаться от такого рода продвижения компании не могут, нотеперь появилось больше критериев по отбору партнеров. Например, в российскомфилиале Estee Lauder внедрили систему отсеивания блогеров по таким признакам,как процент неактивной аудитории и эволюция вовлечения в контент. И если раньшемы смотрели только на количественные показатели взаимодействия, то теперьобращаем внимание на качество и отсеиваем тех, кто лайкает и комментирует другдруга по кругу. Раньше проделывать такую работу было сложнее, но теперь намониторинг настроены CRM-программы, и нам стало проще. Второй этап отсеваблогеров наступает после достижения договоренностей с ними. Прежде чем работатьс инфлюенсером по большому проекту, мы можем протестировать его на маленькихмеханиках, чтобы посмотреть, как реагирует его аудитория. Лакмусовой бумажкойна этом этапе могут выступать промокоды, которые мы даем блогерам дляраспространения. По результатам таких кампаний мы можем выстроить рейтингэффективности задействованных каналов.
Кстати, в России на рынке блогеров появились свои особенности из-за того,что изначально в этом регионе инфлюенсеры получали меньше денег по партнерскимпрограммам от того же YouTube и Facebook, чем, к примеру, их американскиеколлеги. Как следствие, блогеры чаще соглашались на коммерческие коллаборации,из-за чего аудитория перенасытилась рекламным контентом и быстрее потеряладоверие к лидерам мнений, чем в других странах. При этом сейчас растет тренд на микро- и наноинфлюенсеров.
Да, они вызывают больше доверия, к тому же с ними можно запускать механики,на которые не соглашаются макроинфлюенсеры. Например, рассылать продукты,которые мы передаем через специальные платформы. Во Франции, например, мыработаем с площадкой Octoly. Блогеры регистрируются на этом сервисе и выбираютпродукт, который берут на разбор. За это им никто не платит, работа строится набартерных условиях. Там же можно купить права на использование отзыва в своейрекламе. В России такие платформы тоже создаются, но доминирующей пока непоявилось. Эти сервисы особенно незаменимы, когда компания хочет масштабироватьработу с наноинфлюенсерами — если сотне лидеров мнений еще реально вручнуюотправить продукты и договориться о сотрудничестве, то с тысячей блогеровстановится сложнее.
В финансовом отчете Estee Lauder за прошлый гододним из драйверов продаж указана противовозрастная косметика, которую скупалимиллениалы. Расскажите об этой аудитории. Что ее интересует? Ранним миллениалам сейчас около 35–40 лет. Понятно, что они начинают всебольше использовать антивозрастную косметику, что свойственно старшемупоколению. Но у «игреков» есть особенность, ярко выраженная, в том числе, вРоссии: люди не хотят стареть и начинают использовать средства для уходараньше, чем могли бы. Плюс очень заметным трендом в потреблении у миллениаловстали продукты, которые дают быстрый результат. Например, среди них популярныпатчи, которые «игреки» не воспринимают как антивозрастные. Для них это способбыстро привести себя в порядок.
Расскажите, как корпорация Estée Lauderработает с трендом на мужскую косметику?
Мы активно поддерживаем этот тренд, подключая к продвижениюмужчин-инфлюенсеров, которые используют макияж в повседневной жизни, а такжемужчин-консультантов в местах продаж. Но отдельной макияжной только для мужчину нас нет, и я не вижу причин для ее создания. Декоративная косметикаотличается от уходовых линеек, и в ней не нужно настолько учитыватьспецифические особенности кожи — качественный продукт будет одинаковохорошим для обоих полов. Мы делали в России контент, ориентированный только намужчин, для нескольких наших брендов, и каждый раз реакция была разная, но этопонятно, потому что тематика очень дебатируемая. Стоит ли в таком случае брендам заходить на эту территорию прикоммуникации с российским потребителем?
Бренд не может предавать себя в угоду какого-либо контекста. Если маркаперестает быть инклюзивной на территории одной страны, то это странноепозиционирование. При этом в определенной сфере мы ограниченызаконодательством, с нормами которого считаемся при разработке креативов. ДляРоссии они будут более консервативными, чем для большинства стран ЗападнойЕвропы.
Что для вас значит «эффективность в маркетинге»?
Для меня есть три основных компонента эффективности маркетинга. Базовыйкомпонент — это, естественно, математически просчитываемая эффективностьинвестиций в маркетинговые активности, построенная на тестах, дизайне различныхэкспериментов и комплексном анализе клиентов.
Второй компонент — это масштабируемость. Относительно легко осуществитьяркую одноразовую активность, которая вовлечет некоторое количество людей иполучит лестные отзывы в прессе, гораздо сложнее создать систему, которая будетповторять успех на регулярной основе и драйвить бизнес в долгосрочнойперспективе.
И, наконец, третий элемент — он про пользу. Пользу не дляпроизводителей, а для людей. Сейчас очень много вокруг примеров того, какэффективным маркетингом называют активности, построенные на психологическихманипуляциях, на умении ввести потребителя в заблуждение, сыграть на егослабостях. Я считаю, что такой маркетинг, несмотря на кажущуюсярезультативность, никогда не будет по-настоящему эффективным в долгосрочнойперспективе.
Какой из реализованных вами лично проектов вы считаете наиболееэффективным и почему?
Тут есть некоторое противоречие в самом вопросе. Вряд ли существуют проектыв маркетинге, которые можно реализовать лично, одному. Любые проекты — этовсегда усилия большого количества людей, внутри компании и вовне. Я поэтомунаиболее эффективным считаю свой вклад в создание команды, которую мне удалосьсформировать в российском филиале нашей компании. Команды в широком смыслеэтого слова — это внутренние отделы, подрядчики, и процессы между ними, иатмосфера, которая дает возможность раскрыться и реализовать свой потенциал.
Сейчас пытаюсь повторить этот успех на французском рынке. Надеюсь,получится.
Что делает проект достойным Effie?
Чтобы стать успешным, проект должен быть одновременно креативным,оригинальным и при этом эффективным. Нужно не только удивить жюри необычнойреализацией, но и доказать, что проект не искусственный фестивальный кейс, анастоящее решение для бизнеса.