Время больших комиссий ушло: «Яндекс» установил новую планку для агентских премий
Собеседники, опрошенные AdIndex, считают такой шаглогичным. Во-первых, сегмент контекста действительно «устаканился» и сталнеотъемлемой частью медиасплита рекламодателей. Если в 2013 г. динамикасегмента контекстной рекламы составляла +34%, то по итогам трех кварталов 2019г. темпы ростазамедлились до 15%.
Во-вторых, сейчас доля и положение «Яндекса» нароссийском рынке не вызывает вопросов. Мимо крупнейших площадок — «Яндекса» иGoogle — бренд с обслуживающим его агентством не пройдут.
У агентской же комиссии совсем другая роль — обеспечить лояльностьпартнеров, которые приведут новых клиентов, и нарастить объемы того канала,который необходимо развивать. На ранних этапах развития рынка digital так былос «Яндексом» и контекстом, аналогичная ситуация складывалась у Google сYouTube.
«Время больших комиссий как способа захвата доли набурно растущем рынке интернет-рекламы ушло», — отмечает директор по маркетингу«Риалвеб» Максим Самойленко. По его словам, снижение порогапремирования сильнее всего ударит по игрокам среднего сегмента, у которыхисторически основная часть маржи приходилась на «открутку» в «Директе» и GoogleAdwords и которые сильно зависели от суперкомиссий «Яндекса».
В условиях, когда доле «Яндекса» ничего не угрожает,ему нет смысла «накачивать» рынок деньгами, говорят источники в рекламныхагентствах. Там также надеются, что политика интернет-компании сделаетотношения между рекламодателями и партнерами более прозрачными. Одна изосновных претензий отрасли заключается в том, что агентства далеко не всегданаправляли премии на качественное развитие бизнеса. Зачастую игрокииспользовали весомые скидки, чтобы демпинговать и заманивать клиента болеевыгодными условиями.
«Отход от комиссий — правильный шаг, так как этозаставит агентства настраивать рекламу честнее, без оглядки на вознаграждениярекламных систем. Ведь рекламу необходимо настраивать, исходя исключительно изэффективности конкретных площадок для конкретного клиента», — говорят вагентстве Bquadro.
В «Яндексе» косвенно подтверждают наличие такойпроблемы. Как надеются в компании, нововведения этого года придадут «стимул длянеценовой конкуренции» и подтолкнут партнеров к наращиванию компетенций, атакже к применению новых инструментов и технологий.
С такой позицией согласна директор ADLABS (входит вАДВ) Надежда Шилова: «Агентствам, как и прежде, необходимопоказывать свою ценность клиентам, развивая их бизнес, и в итоге получатьвознаграждение за конечный результат от клиента, перестав зависеть отплощадки».
Судя по презентации, перспективными инструментами в«Яндексе» считают видеорекламу и «Дзен». Об этом свидетельствует то, что снового финансового года в шкалу будут добавлены расходы на видео в медийныхкампаниях в «Директе». Кроме того, по ежемесячным премиям наибольший процент(15%) установлен именно для видео и «Дзена».
По мнению Самойленко, тактически такое решениепоможет «Дзену», а вот стратегически вряд ли кардинально изменит ситуацию.
Данный продукт нельзя назвать универсальным, подходящим всем клиентам, поэтомуего доля в рекламных бюджетах пока что незначительна. Если не развиватьплатформу, то никакая комиссия не привлечет туда рекламодателей, полагаетсобеседник.
Изменение подхода к расчету полугодовой комиссииможет привести к снижению рентабельности услуг, что, в свою очередь, заставитагентства повышать их стоимость либо оптимизировать время работы по клиентам,прогнозируют в Bquadro. В погоне за выплатами от «Яндекса» агентства начнут ещеактивнее работать над приростом бюджета каждого отдельного клиента и предлагатьим увеличивать расходы на рекламу. Однако существует емкость рынка, и у многихклиентов она не бесконечная, предупреждают в компании.
Что изменится в условиях премирования агентств в2020–2021 годах
Ежемесячные базовые премии за всю рекламу, размещенную в «Директе»,варьируются от 5% до 8% в зависимости от оборотов клиентов. В 2020 г. начнетдействовать ограничение по размеру выплачиваемой премии в зависимости отполугодового оборота клиента. С превышения 15 млн в полугодие будетвыплачиваться только ежемесячная премия до 5%.
В квартальных премиях за рекламу, размещенную в «Директе», «Яндекс» начнетпремировать по РСЯ за прирост оборотов каждого клиента агентства в отдельности.
Ранее премия выплачивалась за общий прирост клиентов агентства год к году.
Нововведение позволит агентствам хеджировать риски, связанные с уходом крупногоклиента, говорит источник AdIndex. Процент за каждого конкретного клиента будетвысчитываться в зависимости от объема его прироста и составит от 8% до20%.
При расчете квартальной премии не будут учитываться обороты всех месяцев,наступивших после месяца, в котором произошло превышение оборота в 15 млнруб.
База для расчета полугодовой премии составит не более 15 млн руб. за шестьмесяцев.
Маргарита Мирошкина, руководительотдела контекстной рекламы Nectarin:
«Ежегодно "Яндекс" снижает премию — постепенно, ноцеленаправленно. По моему мнению, "Яндекс", который хочет прийти к повышениюсвоей доходности, выбрал верный путь развития — ограничить размеркомиссии, а не исключить ее полностью. Мне, как контекстному специалисту, этотпуть не может нравиться, но так как Google на текущий момент не можетпредложить никакой альтернативы в вопросе премий за оборот, мы можем толькопринять изменения и ждать, какие результаты принесет нам следующий год. Крупныеагентства, которые живут за счет дополнительных премий от медийных площадок исоциальных сетей, не понесут громадных потерь, а небольшие агентства и вовсе непочувствуют никаких изменений».
Екатерина Здесенкова, исполнительныйдиректор группы digital-компаний iConText Group:«Как мы видим, "Яндекс" продолжает курс на снижениевознаграждений в сторону агентств, особенно это коснется сделок с крупнымиклиентами. По факту мы получили партнерскую программу, при которой агентствамневыгодно наращивать объемы размещений. Мы с удовольствием посмотрим, какизменится сплит крупных рекламодателей по итогам этого года. К нашемусожалению, "Яндекс" не внедрил часть очень полезных инициатив, которыеобсуждались на разных фазах переговоров».
Анастасия Буланова, директор поработе с ключевыми клиентами ArrowMedia«По сути, новые условия должны еще большестимулировать к автоматизации и ускорению технических процессов работы срекламными размещениями, к оптимизации бизнес-процессов, в частности проектногоуправления. Особенно важным это станет для работы с крупными клиентами, гдемаржа со временем все больше сокращается».
Максим Самойленко, директор помаркетингу «Риалвеб»:
«Стратегия на постепенное уменьшение логична ивопросов не вызывает, в итоге она приведет к той же ситуации, что и при работес Google. Вызывает ли это проблемы для агентств? Безусловно, для разныхкатегорий агентств набор вопросов будет различаться. Для крупнейших игроковкрайне важна прогнозируемость условий с точки зрения планирования, договорнойработы с клиентами и, в конце концов, построения unit экономики. На мой взгляд,идеальная ситуация будет заключаться в стратегии полной отмены комиссий втечение, скажем, трех лет, которая будет подготовлена и доведена до игроковзаранее.
Ограничение будет заметно именно на крупных клиентах.
Совсем мелкие агентства, может, и не почувствуют разницу. Для крупных жеигроков это означает переход на принципиально иную бизнес-модель».