Чего потребители ждут от брендов во время пандемии и к чему приведет отказ от рекламы

Мы наблюдаем несколько различных сценариев: часть рекламодателей активноперераспределяет затраты между рекламными каналами, в то время как другиеоткладывают или совсем отменяют запланированные рекламные кампании. Чтобыпонять, насколько эти стратегии эффективны, мы посмотрели на реальныеданные.
Растет потребление ТВ и диджитал
Так как все больше и больше людей остается дома, потребление всех «домашнихканалов» увеличивается: люди чаще включают телевизор, радио, больше сидят винтернете. Так, например, по данным Mediascope от 23 марта 2020[1] потребление ТВ на неделе с 16 по 20 мартавыросло на 4%, при этом самый значительный рост мы видим среди молодойаудитории: среди детей 4–17 лет (+24%) и молодых зрителей в возрасте 18–24 лет(+13%). Но это только первые цифры по России. В странах, где эпидемия иограничения длятся дольше, мы видим увеличение телесмотрения до 63% роста,пользование интернетом — до 70%.
На фоне самоизоляции медиапотребление растет во всем мире. На глобальномуровне количество просмотров сайтов выросло на 70%, линейное телесмотрение — на63%, а время в социальных сетях — на 61%. Данные приведены на основе опроса,проведенного в 30 странах (без учета России) среди 25 тыс. респондентов с 14 по23 марта.
Только 8% считают, что бренды должны прекратить рекламироватьсяНа основании исследования Covid-19 Barometer, которое Kantar проводитрегулярно, мы знаем, что потребители не ожидают, что бренды перестанутрекламироваться. Более того, многие респонденты по всему миру отмечают, чтореклама помогает им возвращаться к ощущению «нормальности» этого мира, ощущениютого, что жизнь и экономика не останавливаются. Это, безусловно, приводит ктому, что многие бренды меняют свой креатив: так, например, многие бренды сталипризывать потребителей оставаться дома. Но мы также знаем, что более 70%потребителей считают, что бренды не должны откровенно использовать эпидемию всвоих целях. Сейчас особенно важно аккуратно использовать тему кризиса, но датьлюдям почувствовать ощущение заботы и неравнодушия.
При этом потребители хотят, чтобы бренды помогали и им во время кризиса.
Речь идет о способах сделать новую повседневную жизнь комфортнее (77%). Такжелюди рассчитывают, что компании будут сообщать им о своей реакции и действиях вответ на новую ситуацию (75%), а также поддерживать позитивный тон вкоммуникации (70%).
Эпидемия не повлияла на оценку уже снятых роликовKantar повторно протестировал уже снятые ТВ- и диджитал-ролики в странах,где эпидемия и ограничительные меры действуют значительно дольше, чем в России.
На данных мы видим, что оценка роликов на 95% осталась неизменной. Более того,потребители также отмечают, что они рады тому, что реклама позволяет им думатьо чем-то еще, кроме вируса. Мы также не видим ни одного доказательства того,что сцены с большим скоплением людей (праздником, вечеринкой) негативно влияютна восприятие рекламы. Адаптация контента сейчас возможна, но не являетсянеобходимым действием для брендов.
Отмена рекламных кампаний может обернуться еще большими потерями длябрендов
Традиционно мы знаем, что перерыв в ТВ-активности для брендов на несколькомесяцев не грозит большими рисками. Но даже в течение нескольких месяцев безрекламы мы видим, как быстро бренды теряют свою «ментальную доступность», что вкатегориях с низкой лояльностью может стать большой угрозой. А большие брендыбудут терять от таких решений быстрее остальных. Так, например, примоделировании сценария полного отсутствия рекламной поддержки для одногопивного бренда мы видим, как быстро теряем 13% объема продаж, которыевпоследствии будет намного труднее восстановить. Сохранение как минимум 50%рекламных затрат позволяет существенно ограничить падение продаж.

Сильные бренды выходят из кризиса быстрее остальныхПосле кризиса 2008 г. мы видели, что бренды, которые обладают бОльшей силой,способны восстанавливаться в 9 раз быстрее остальных. Инвестиции в бренд сейчаснеобходимы, чтобы не только терять меньше сейчас, но и быть готовым к тому,когда ситуация снова вернется в норму.