Кирилл Диденок, Didenok Team: «Звезды и блогеры как вишенка на торте — в них есть смысл, когда все маркетинговые департаменты работают»

— Как на рынке лидеров мнений и звезд отразился вирус?

— У меня были опасения насчет финансового кризиса и вируса, но они неподтвердились. Задач стало намного больше, чем раньше. Компании все срочноменяют, переделывают. По формату работы я бы сравнил нынешнюю ситуацию с Новымгодом: бренды стараются разместить как можно больше рекламы и более тщательноподходят к выбору блогеров. Никто не знает, что будет дальше. Сейчас сложноделать прогнозы.

— А если говорить о 2020 годе в целом?

— Если попытаться забыть о вирусе, то к 2020 году рынок стал более зрелым.

Года три назад, когда бренды только начинали вести активную коммуникацию саудиторией через звезд и лидеров мнений, было совсем иначе: сумасшедшие деньгитратились на ограниченные опции, а функционал соцсетей не позволял реализоватьмногие механики. Сейчас все адекватнее, в том числе и бюджеты.

Мне кажется, что главный тренд 2020 года — коллаборации звезд и ритейлеров.

В нашем агентстве все крупные проекты этого года делаются ради продажи товаровна полке. Здесь сосредоточены самые интересные идеи и креатив.

— Речь о таких кейсах, когда Егор Крид рекламирует товары в«Пятерочке»?

— Да. Тимати, Егор Крид, Алексей Воробьев, Бузова — все это примеры подобныхактивностей. Есть и детские звезды, которые тоже продвигают ритейл. В 2020 годуэто очень востребовано.

— Почему?

— Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы развивать свои соцсети и повышатьприсутствие бренда в интернете. Звезд приглашают не только ради того, чтобыпоставить их картонную фигуру в магазине. В первую очередь они нужны дляпривлечения аудитории в паблики магазинов. Почти все популярные персоныпредставлены сразу на нескольких площадках, что позволяет обеспечитькроссплатформенность и взаимодействие с аудиторией из разных каналов.

— Вы сказали, что рынок стал более зрелым. Это значит, что и болеелегальным?

— Рынок постепенно «обеляется», да. У крупных блогеров свой бухгалтер, ИП,менеджмент. Они приспособлены к современным реалиям экономики иналогообложения. Кроме того, существуют агентства. Такие, например, как наше.

Задача моей команды и, в частности, музыкального издательства DNK Music в том,чтобы выступать посредником между брендами и блогерами, вносить адекватностьтам, где ее не хватает. Нельзя сказать, что только известные люди ведут себястранно, ведь нередко известные бренды ведут себя еще страннее. А агентствопосередине: между молотом и наковальней.

— Чего не хватает брендам и агентствам при работе с блогерами?

— Общей экспертности. Речь обо всех участниках процесса. Часто на блогеров извезд списывают любые нестыковки в продвижении. В большой рекламной кампанииможет быть задействовано сразу несколько агентств, и если где-нибудькакой-нибудь джуниор совершит ошибку, то винить все равно будут блогера и его«неадекватность». Я знаю много историй, когда блогера ни за что ставили в«черный список» какой-нибудь компании просто потому, что агентство не смогло сним договориться. Или, например, бренду продали известного человека, с которымникто предварительно ничего не обсуждал. И когда этот человек отказывается отпроекта, клиенту говорят, что «блогер пошел в неадекват». Это современныйрынок.

— Как исправить ситуацию? Только временем?

— Работать и набираться опыта. Сейчас появляется все больше сильныхспециалистов в компаниях. Потом они переходят на работу в другой бренд и современем оздоравливают и его. Постепенно отрасль становится более адекватной.

Адекватность вообще можно назвать главной компетенцией, которая важна на рынкеcelebrity-маркетинга.

— Какие ошибки может допустить бренд при работе со звездами иблогерами?

— Я бы не стал называть это ошибками, потому что клиент всегда прав. Убольших брендов есть своя внутренняя политика, которая не всегда жизнеспособнав условиях блогосферы и digital в России. В итоге получаются кейсы, когдаинтересный креатив после всех возможных согласований у юристов и маркетологовстановится банальным и пресным. И вроде бы все рады, что публикация случилась,но могло быть лучше, особенно в плане результатов.

Звезды и блогеры как вишенка на торте — в них есть смысл, когда всемаркетинговые департаменты работают. Они хорошо справляются с повышениемлояльности и увеличением интереса к бренду. Но если вишенку класть некуда и всеостальные рекламные процессы налажены плохо, то тратить деньги на знаменитостейнецелесообразно. Иногда мы так и отвечаем потенциальным клиентам, что лучшевложиться в медийку. Нет смысла сегодня продать неподходящий продукт, чтобызавтра разругаться. Агентства не должны мыслить одним днем, ведь отношения —самый ценный ресурс на рекламном рынке. Мы растем все вместе.

— Как блогосфера влияет на рекламный рынок и на маркетингбрендов?

— Она создает тренд. Вспомните, какая дичь творилась с TikTok весь прошлыйгод. Куча рекламы, статьи почти во всех релевантных маркетинговых СМИ означимости этой площадки. А все пошло от блогеров. Именно за ними в TikTokпришли бренды и агентства.

— Говоря о TikTok, нельзя не упомянуть расследование от проекта Baza отом, как на этой площадке получаются большие охваты. Есть разные мнения на этотсчет; какое ваше?

— Сложно сказать однозначно. Во-первых, продвигать бренд в TikTok оченьдорого. Даже если не привлекать блогеров, то для запуска рекламной кампаниинужно порядка ста тысяч долларов. За эти деньги можно сделать очень много надругих площадках. Во-вторых, качество креативов тоже вызывает вопросы.

Но это тренд, на который бренды готовы тратиться. Например, расходы наTikTok могут равномерно распределяться между несколькими департаментами: PR,digital и теми, кто отвечает за медийку. В TikTok выходят новые бренды. Дажете, кто раньше держался от него в стороне. В ближайшие годы эта сеть все ещебудет популярной. По несколько раз в неделю кто-нибудь из наших лидеров мненийвыступает амбассадором того или иного челленджа в TikTok. Сегодня это одинключевых форматов дохода для блогеров, ведь офлайн на ближайшие месяцызакончился для всех.

А еще TikTok хорошо работает для продвижения музыки. Есть отдельный форматоднодневных хитов, которые отлично себя чувствуют в этой сети. Сейчас некоторыеартисты пишут музыку конкретно под эту площадку, чтобы там заходило. Этот трендтоже нельзя игнорировать.

— Одна из самых популярных соцсетей для блогеров сегодня —Instagram. Что можно сказать об этой аудитории?

— Instagram отлично работает, и аудитория там очень разная. У какого-нибудьвлиятельного бизнес-эксперта с качественными постами может быть по две-тритысячи комментариев под каждой публикацией. Конечно, его подписчики готовыпокупать все, что он порекомендует. Очень классный феномен — это инстамамы. Ихаудитория очень лояльная, страстная и эмоциональная. Мамы в Instagram активнововлекаются в коммуникацию и готовы обсуждать все, начиная от колясок изаканчивая присыпками.

Важно понимать, какая аудитория в Instagram вам интересна. От этого зависити тон, и эффективность коммуникации. Если сообщение не релевантно, то вашрекламный пост никого не заинтересует.

— Назовите самые популярные виды интеграций с лидерами мнений. За чембренды приходят в первую очередь?

— Любые публикации с продукцией. Самое базовое — посты в Instagram. Хорошоработают Stories, особенно среди тех же инстамам. Часто рекламные кампаниипроходят только в Stories. Набирает популярность TikTok, о чем мы уже говорилиранее.

Другой стандартный формат — интеграция в большие шоу на YouTube. И тутинтересная особенность в том, что минутная рекламная вставка работает лучшенативного встраивания в контент. Людям надоели эти навязывания, когда во времяразговора блогер говорит «кстати, сейчас мы сидим на таком-то диване». Этовыглядит скверно. Лучше прямо из рассказа телепортироваться в мебельныймагазин, пройтись вдоль всех диванов и в интересной форме объяснить, что ипочему. Если реклама сделана качественно, то люди готовы ее смотреть. Еще однаинтересная штука — ситуативное встраивание рекламы. Например, блогер снимаетсрочный выпуск или клип на актуальную тему, и бренд может интегрироваться тудас рекламой, которая будет в два-три раза дешевле обычной. Смелые брендысоглашаются, подобных кейсов сейчас очень много. В частности, Гудков и егокоманда — чемпионы в ситуативном маркетинге.

А вот product placement в музыкальных клипах вышел из моды. Если год назадогромные бренды вкладывались в огромные проекты с огромными звездами, то сейчастишина. Конечно, знаменитости находят спонсоров, потому что одним нужны клипы,а другим повышение лояльности, но с агентской стороны это совсем не продается.

Рынок пресытился.

— Что насчет микроинфлюенсеров? Некоторые говорят, что они намногоэффективнее больших звезд и могут обеспечивать реальные продажи.

— Есть такая гипотеза, да. Я могу ее как поддержать, так и опровергнуть. Всезависит от задач, но если крупный бренд презентует новый продукт, то это надоделать через медийных персон, потому что охваты шире, доверия больше и качествовыше. Десять постов у блогеров со ста тысячами подписчиков не дадут такогоинформационного шума, как один пост у Влада Бумаги или Дудя, о которых говоритвесь рынок. А еще может получиться дороже. Если сравнить один пост у Бузовой (укоторой 20 млн подписчиков) и 10 постов у блогеров по 2 млн, то охват будет тотже, но ценник за несколько блогеров окажется больше раз в 15. Потому что самиразмещения стоят дорого, плюс агентские сборы.

— Как считать эффективность от интеграций с блогерами?

— Классная метрика — UGC (User-generated content). Особенно, когда врекламной кампании есть призыв к тому, чтобы пользователи создавали контент иделились им в социальных сетях с соответствующим тегом. Механики с продажамилучше работают в YouTube, микропокупки — в Instagram. Наиболее популярные KPI внашем бизнесе — это охват, лайки и просмотры. Потому что celebrity-маркетингработает больше на знание и красоту, чем на продажи.

— Однако некоторые бренды пытаются работать с блогерами по реферальнымссылкам и CPA.

— Они тоже имеют смысл, когда речь не заходит о звездах. Есть множествоблогеров с хорошими охватами, которые в то же время популярны только уопределенной аудитории на определенной площадке. Они совсем не медийные.

Например, у человека 5 млн подписчиков на YouTube и 60 тысяч в Instagram. Этозначит, что аудитории неинтересны жизнь и личность этого человека, а потому нестоит рекламировать в таких каналах lifestyle и жевательную резинку. А вотрелевантные размещения будут эффективны, все призывы переходить по ссылкам,скачивать и получать бонусы хорошо работают у таких блогеров.

— Некоторые агентства из мира influencer-маркетинга строят планы повыходу на рынки ближнего зарубежья. У вас возникали такие идеи?

— Я сходил на рынок Казахстана. Там ничего нет, и порядки как в 90-х:взятки, откаты. Это очень закрытый рынок, которому неинтересны звезды и блогерыиз других стран. Они очень сконцентрированы на себе, и там популярнывайнеры.

В Беларуси особо нет денег, зато там есть несколько очень сильных и большихагентств по 200–300 человек, которые работают на весь мир, обслуживают рынкиМексики, США. Это просто с ума сойти.

Украина же отстает от России лет на пять. Там пока нет денег, но скоро всеможет измениться. У них селебрити-президент — как может быть иначе?

— Что ждать рынку в будущем? Когда-нибудь же карантин закончится.

— Во время Первой и Второй мировой произошла огромная социальная,экономическая и технологическая эволюция. Сейчас происходит нечто похожее.

Сервисы растут по всей стране, в том числе и регионах. Развивается курьерскаядоставка и т. д. Возможно, проблемы заставят общество учиться, развиваться. Какэто отразится на рынке рекламы? Сложно сказать. Пока все лучше, чем моглобыть.