Управление репутацией во время пандемии: как брендам сохранить нематериальные активы.

В цифровую эпоху онлайн-репутация может создать или уничтожить бизнес, а впериод кризиса цена ошибки велика как никогда. Меняется пользовательскоеповедение, и от действий бренда сегодня зависит то, с какими нематериальнымиактивами он выйдет в новую реальность.
Если взять паузу и уйти в тень, можно потерять постоянных клиентов, которыеобратятся к конкуренту. Поэтому нужно правильно расставить приоритеты, не забывпро позиционирование: размещение контента, общение с подписчиками, SMM иподдержание рейтинга на всех платформах (сервисах геолокации, агрегаторахотзывов, сайтах с комментариями, форумах, блогах).
Фактор тревожности
Дезинформация и слухи имеют свойство быстро распространяться в Интернетедаже в «обычное» время, а сегодня этот фактор усиливают всеобщая тревожность ичувство неопределенности. Поэтому даже один неудачный комментарий, упоминаниеили действие может повредить имиджу компании.
Так, глава Tesla Илон Маск неоднократнопреуменьшалвес проблемы коронавируса, не приостанавливая деятельность заводов Tesla иSpaceX. Его комментарии вызывали всплеск негатива и критики в соцсетях. Тогдаон пообещал изготовить аппараты ИВЛ для помощи больницам Калифорнии в лечениипациентов с COVID-19, и

сдержал свое слово. Однако позже

выяснилось, что 1255 аппаратов были изготовлены не на высокотехнологичномзаводе, а куплены в Китае, и представляют собой

BPAP-машины, которые предназначены для людей с нарушением дыхания во времясна. Эти аппараты небезопасны, т. к. устройства неинвазивны и не только непомогают вылечить вирус, но и могут распространить его в окружающей среде.
Чтобы свести имиджевые потери к минимуму, бренд должен не только заниматьсямониторингом информации, но и верно интерпретировать полученные результаты, атакже иметь антикризисную стратегию поведения. Сегодня очень важно непропускать сообщения пользователей: игнорирование приведет к потере лояльности,которую бизнес зарабатывал в течение многих лет.
Ложные триггеры
Подумайте, не связано ли имя компании с «коронавирусом». Первое, чтоприходит на ум, — марка пива, но могут быть и другие ассоциации: слоганыбренда, никнеймы или другие часто используемые термины. При обнаружении следов«короны», возможно, стоит подумать о приостановке деятельности, как это

сделали многие бренды, от KFC до Coors.
KFC в Соединенном Королевстве резко

остановил ролик «Fick Lickin' Good», который призывал людей облизыватьпальцы после того, как они съедят курицу. Это могло показаться негигиеничным нафоне призывов к тщательному мытью рук. Известный бренд Hershey's решил

убрать рекламу, в которой были объятия и рукопожатия. Дигги Морленд,инфлюенсер Twitter, в рекламе делится шоколадными плитками с незнакомцами,получая в ответ объятия и теплые поздравления. Бренд снял рекламу, чтобыизбежать ассоциаций с вирусом.
Coronaзапустилирекламу против загрязнения окружающей среды. Во время Всемирного дня океанабренд презентовал программу «Плати пластиком», предлагая пользователямбесплатное пиво в обмен на пластиковые отходы. Для Corona это был важный шаг впродвижении позитивного имиджа, не связывающего их с коронавирусом.
В нужное время, в нужном месте
Большинство клиентов

предпочитает, чтобы аккаунты компании в социальных сетях общались с ниминапрямую. Покупатель лучше напишет в мессенджере и продолжит заниматься своимиделами, чем будет ждать ответа оператора горячей линии. Если своевременно неответить подписчику, можно получить порцию неприятных отзывов или комментариевк публикациям компании.
Поэтому необходимо настроить качественную и оперативную поддержку клиентов всоцсетях и стараться оптимизировать этот процесс. Так удастся не толькоизбежать подрыва авторитета бренда, но и заручиться лояльностью пользователей,что действительно важно во время чрезвычайной ситуации. Можно настроитьбот-автоответчик, который будет давать первичную информацию, а такжесконцентрироваться на тех каналах, с которых обычно поступают вопросы. Однаконужно учитывать, что некоторые сервисы — например, карты Google — временноограничиливозможность оставлять отзывы из-за коронавируса и нехватки ресурсов. Стоитзадуматься об альтернативных площадках, на которых пользователи могутподелиться своим опытом, и мониторить их.
Важно помнить и о тональности сообщения, особенно в это непростое время, истараться отвечать клиентам спокойно и предельно ясно. У команды должны бытьутвержденные корпорацией шаблонные ответы, которые можно быстро скорректироватьпо мере изменения обстоятельств. Сейчас не время саркастических сообщений,следует избегать «хайп-маркетинга» и быть внимательным к своему контенту.
Жизнь продолжается
В период карантина пользователипроводятбольше времени на таких сайтах, как Facebook и YouTube, а значит, этиsocial-media-площадки можно использовать для активного взаимодействия саудиторией. Бизнес переживает кризис по-разному: одни компании столкнулись соперационной нагрузкой, у других, наоборот, высвободились ресурсы. В последнемслучае можно постараться мотивировать аудиторию на короткие частые контакты иразличные креативы для поднятия настроения. Конечно, не стоитделать вид, что ничего непроисходит, и игнорировать кризисную повестку. Вместо этого нужновыработать релевантную тональность, быть оптимистичными, вселять надежду,поддерживать и подбадривать пользователей.
Бренды могут последовать примеру режиссера Андрея Кончаловского, которыйсоздал флешмоб для соцсетей с хештегом #карантинпорусски и пригласил всехжелающих стать соавторами его нового документального фильма о пандемии, снявнебольшое видео о своей жизни в этот нелегкий период. Perfect Diary

выпустили мобильную игру в преддверии кампании ко Дню Святого Валентина,чтобы снизить уровень стресса пользователей.
Great позаботилось о тех, кто не может настроиться на рабочий лад на«удаленке», и

создало «офисный шум», Сбербанквыпустил коллекциюкреативных фонов для Zoom. Агентство Progression сделало для Facebook

маску «социального заражения», чтобы подчеркнуть важность не толькофизического, но и психологического здоровья.
Друг познается в беде
В кризисные времена бренд не всегда может уделить время креативу в соцсетях.
Пользователи поймут и не отпишутся, но нельзя перестать отвечать на вопросы иотзывы, общаться, поддерживать, помогать в решении проблем.
При обнаружении негативного отзыва нужно оперативно разобраться в ситуации ипо возможности решить конфликт мирно. До тотального карантина в Италии один изотелей Рима, Grand Hotel Palatino,

находился под угрозой уничтожения своей репутации, после того как у двухгостей обнаружили коронавирус, что привело к массовым отменам бронирования инегативным отзывам в Интернете. Распространение фейковых новостей и невернойинформации в СМИ породило панику среди людей и сработало как медиатерроризм.
Отель, хоть и приложил все усилия для обеспечения безопасности гостей,воздерживался от публичных комментариев. Это породило информационныйвакуум.
Искренние извинения в случае вины бренда зачастую могут остановить кризис.
Отель Marriott

сообщил об утечке персональных данных клиентов, не дожидаясь всплесканегативных комментариев. В качестве извинения компания из Мэриленда предложилапострадавшим гостям бесплатную регистрацию в службе мониторинга личнойинформации.
Реагировать нужно не только на негатив. Безусловно, в условиях кризисасложно выделить ресурсы для обработки всех упоминаний, — поможет правильнаярасстановка приоритетов. Нужно решить, комментарии каких пользователей(популярных блогеров или подписчиков на странице компании в соцсетях) имеютпервоочередное значение. Их можно поблагодарить за комплименты и похвалу,поддержать диалог от лица бренда, говоря в заданной стилистике итональности.
Трудности сближают
В атмосфере взаимопомощи бренды могут позволить себе то, чего не делают вобычное время, например открыто попросить своих клиентов поддержать их если непокупкой, то позитивным отзывом в социальных сетях.

Издательства, которые в марте 2020 потеряли 6,8 млрд рублей от закрытиякнижных магазинов, призывают читателей купить онлайн хотя бы одну книгу внебольших несетевых магазинах. А ювелирный бренд РИНГОпопросил у покупателейподдержки, обратив их внимание на товар пусть не первой необходимости, носпособный сохранить память на долгие годы.
Также это лучшее время, чтобы стать lovemark, проявив участие и эмпатию поотношению к партнерам, сотрудникам, клиентам. Например, Crocs,поставивший партию обувиврачам в России, вполне может претендовать на такое звание. Другой

пример — ресторанная индустрия: многие рестораторы в Москве и по всейРоссии (Saperavi, «Тануки», холдинг Novikov Group, кулинария «Дашины пирожки»),несмотря на тяжелые для себя времена, сегодня бесплатно кормят врачей.
Пользуйтесь моментом
Высвободившийся во время кризиса ресурс можно использовать, чтобы провестиаудит поисковой выдачи, ответить на не замеченный раньше негатив, удалитьнерелевантные или устаревшие отзывы. Это далеко не все возможности, которыедает мониторинг. Нынешняя ситуация, когда весь фокус в онлайне, дает хорошуювозможность расширить сферу применения этого инструмента. Например:● получать идеи для развития продукта и бизнес-процессов;● собирать информацию о клиентах и совершенствовать портрет целевойаудитории;● выявлять лояльных лидеров мнений и популярных блогеров;● обнаруживать бесценные инсайты для бизнеса;● поощрять и находить способы для стимулирования позитивных отзывов;● следить за трендами и общественным мнением;● проводить исследования;●       наблюдать за конкурентами. 
Сейчас все находятся в одинаково сложной ситуации. Умение расставитьприоритеты и перераспределить ресурсы позволит выжить и остаться на плаву.
Когда карантин закончится, придется все восстанавливать, и лучше это делать схорошей репутацией.