Умный спорт: как и зачем брендам спонсировать соревнования по программированию, кибертурниры и чемпионаты по памяти
Долгое время крупные компании отдавали предпочтение «традиционным» видамспорта и стремились продвигать свои продукты, становясь спонсорами национальныхи международных соревнований по футболу, хоккею или фигурному катанию. Рынокорганизации корпоративных турниров только в России насчитывает десяткипредложений на любой вкус и бюджет: от выезда небольшой группы топ-менеджеровна рафтинг до зимней Олимпиады в миниатюре, которую
проводит для сотрудников «Газпромнефть». Однако в последние годы ситуация,похоже, начала меняться, и все чаще внимание брендов привлекают виды спорта,которые требуют не столько хорошей физической подготовки, сколько остротыинтеллекта.
Сегодня в мире существует около ста международных турниров в области умногоспорта. Строго говоря, интеллектуальные состязания — явление далеко не новое, имногие их виды появились еще в прошлом веке. Первыми вспоминаются, конечно,шахматы, но чемпионаты понардам иго также существуют на протяжениидесятилетий. Один из вариантовпоследнего проходит во
Владивостоке, и поддерживает его российская горнорудная компания «Полиметалл».
Как
отмечает руководитель местного филиала корпорации и по совместительствупрезидент федерации го Приморского края Евгений Сус, «в "Полиметалле" игра гостановится частью корпоративной культуры. <...> Та философия, матрицавзаимодействия и сотрудничества, которая продемонстрирована на игровой доске,хорошо подходит для огромного холдинга».
Впрочем, нарды, шахматы, го и даже «Что? Где? Когда?» (партнером передачи,кстати, в течение многих лет выступает компания «Росатом», позиционируя себякак «Корпорацию знаний») по-прежнему остаются в значительной степени«аналоговыми» играми. В наше время широкое распространение получает киберспорт— соревнования по League of Legends, PlayerUnknown's Battlegrounds, Dota 2.
Существуют олимпиады по спортивному программированию, а хакатоны — форумы дляразработчиков, в ходе которых участники на время решают предложенные проблемы,— выделились в целое направление. Более того, у Google есть платформаKaggle, предназначенная для соревнованийпо анализу данных и машинному обучению. В числе их организаторов — компанииIntel и Mercedes-Benz. Аналог «Яндекса» — «Яндекс.Контест», на базе которогопроводятся соревнования по спортивному программированию, например фестивальMoscode.
Структура мировой экономики меняется за счет роста влияния IT-индустрии. В2019 году стоимость глобального рынка информационных технологий
оценивалась в $5,2 трлн, и ожидается, что в 2020-м году она вырастет на3,7%. Бренды явно отдают себе отчет в том, что, поддерживая интеллектуальныесоревнования, они идут в ногу со временем.
Компании интегрируют свою R&D-повестку в задачи соревнований поспортивному программированию, как, например, на чемпионатеMoscow Programming Contest
Райффайзенбанк включал в задачи финтех-составляющую, а «Яндекс» — задачу слегендой про стажера компании, который должен выполнить задачу по машинномуобучению.«"Яндекс" ценит сообщество спортивных программистов и всячески поддерживаетего: от проведения собственных соревнований до лекций и призов на множествепартнерских мероприятий. Мы и дальше будем помогать нашим партнерам, которыесоздают больше возможностей для талантливых специалистов», — отмечает АлексейТолстиков, руководитель региональных академических проектов «Яндекса».
Умный спорт становится не просто модным, но еще и более зрелищным:трансляции с состязаний ICPC ведутся на разных языках и комментируются с такимже энтузиазмом, как футбол или хоккей. А компании заодно в них ловкоинтегрируют рекламные ролики,как сделал, например, Huawei. Вместе с тем дело тут не только в банальномповышении продаж. Поддержка интеллектуальных соревнований помогает брендамрешить сразу несколько более сложных, высокоуровневых задач.
Поддержка HR-бренда
Начнем с того, что молодым, талантливым специалистам важно разделятьценности работодателя. Сегодня соискатели выбирают будущее место работы,ориентируясь на позиционирование HR-бренда. Интеллектуальные чемпионаты —хорошая платформа для формирования правильного образа в среде потенциальныхсотрудников, и в этом смысле образовательный маркетинг можно считать весьмапродуктивной стратегией.
Не случайно «МегаФон»признался, чтоучаствует в отраслевых конкурсах и хакатонах, чтобы подчеркнуть: в компанииесть спрос на инновационный технический продукт, и она готова его разрабатыватьсовместно со стартапами. Даже если мероприятие не окажется плодотворным с точкизрения отбора готовых идей, это отличная возможность заявить о себе как обинноваторе. Тем более что после конкурсов телеком-гигант продолжает работу врамках внутренней площадки «Технологическая песочница». По словам директора покорпоративному развитию и управлению персоналом «МегаФона» Валентины Ватрак,чемпионаты по машинному обучению и хакатоны способствуют развитию цифровыхкомпетенций, а также создают среду, в которой молодые люди могут научитьсяработать в команде, что является сейчас одной из главных компетенций дляработодателя.
Наряду с повышением репутации HR-бренда компании в то же самое времяприсматривают специалистов с высоким IQ. Проблема интеллектуальных кадровстановится все более актуальной:
Korn Ferry Institute прогнозирует, что к 2030 году в сфере высокихтехнологий, СМИ и телекоммуникаций будет не хватать 4,3 млн специалистов сцифровыми навыками. Дефицит обойдется отраслям в $450 млрд нереализованногодохода.
В условиях жесткой конкуренции за ИТ-кадры компании понимают, что должнысамостоятельно взращивать специалистов. Так, участники фестиваля по спортивномупрограммированию и искусственному интеллектуRuCode проходят экспресс-курс и учатся решатькейсы. Соревновательная часть, в ходе которой молодые программисты могутпроявить свои навыки в деле, начинается только после образовательной. Умныесостязания вроде того же чемпионата по спортивному программированию MoscowProgramming Contest или Rucode — хорошаявозможность вовремя заметить и «застолбить» начинающих специалистов со звезднымпотенциалом, а не бороться за уже готовых.
Ряд компаний плотно взаимодействуют с вузами и организуют свои олимпиады попрограммированию, например «Технокубок», организуемый МФТИ и Mail.ru Group.
Выход на новую целевую аудиторию
Умные игры — одна из возможностей достучаться до труднодоступной аудиториимолодых и платежеспособных покупателей, которые тщательно фильтруют информацию,не смотрят телевизор и часто блокируют онлайн-рекламу. Если верить подсчетаманалитической компании
Nielsen,оказывается, что средний возраст фаната киберспорта в мировом масштабе — 26лет. Это представитель поколения Z, который отдает предпочтение потоковымканалам.
По данным
Deloitte, более 60% потребителей из числа миллениалов и «зумеров» ежедневностримят видео, благодаря чему киберспорт приобрел смотрибельность, сравнимую склассическим телевидением, что испровоцировалобум спонсорства со стороны потребительских брендов. На одной только платформеTwitch в январе этого года пользователи суммарно просмотрели миллиард часов,согласно
Stream
Elements. По данным
Warc, ожидается, что по итогу 2020 года объемы средств, вкладываемыхбрендами в спонсирование кибертурниров и приуроченную к ним рекламу, достигнут$584 млн. Для сравнения: еще в 2015 году, по данным
Statista, этот показатель составлял только $230 млн.
Сфера настолько привлекательна для брендов, что даже завсегдатаиклассического спорта производят релокацию ресурсов.
Nike заключил сделку на четыре года с китайской профессиональнойкиберспортивной лигой League of Legends на поставку одежды и обуви всемкомандам. Устанавливая и поддерживая связь с молодой аудиторией, спортивнаямарка весьма успешно выполняет задачи по укреплению своего имиджа.
Поддержка smart-образа и «умственные спортсмены»К слову об имидже: интеллект, эрудиция и научное мышление сегодня начинаютрассматриваться как наиболее привлекательные черты человека, и в массовойкультуре можно встретить множество тому свидетельств. Опираясь на соцопросы,продюсеры запускают новые шоу, где главными героями являются вовсе необаятельные маскулинные персонажи, а харизматичные социопаты с высоким IQ.
Именно благодаря новому архетипу человека сверхразумного мы в последние годыувидели британского Шерлока Холмса в исполнении Бенедикта Камбербэтча, а такжеамериканские сериалы «Доктор Хаус» и «Касл» (в России даже запустили его аналог— «Барс») и многие другие. Интеллектуальный ситком «Теория большого взрыва»,который сделал крылатой фразу «Smart is the new sexy», просуществовал с 2007 по2019 год. По данным
Nielsen Media Research, последний сезон посмотрело более 17,3 млн зрителейна одном только канале CBS.
Под влиянием этого тренда обычные люди тоже меняют свои привычки. Все болеепопулярным хобби становятся настольные игры: по оценкам
Technavio, мировой рынок этой категории товаров будет расти в среднем болеечем на 17% ежегодно до 2023 года. А идея, что мозг, как и мышцы, можно«качать», уже стала отправной точкой для авторов множестванон-фикшн-бестселлеров.
Одним из ее сторонников
называют Тони Доттино — основателя
USA memory championship,чемпионата США по памяти. Среди его спонсоров — Pepsico, Kodak, BritishAirways, которые поддерживают «умный имидж» и одновременно проводятобразовательный, социально-полезный маркетинг.
Информационным партнером игр памяти выступает Netflix: именно на этомстриминговом сервисе показалидокументальныйфильм об участниках таких соревнований. Его герои — люди из США, Германии,Великобритании и Монголии. Втрейлере,использовавшемся в том числе как анонс самого конкурса, был сделан упор наважность умения быстро запоминать большие объемы информации для решенияповседневных задач. Эта тактика напоминает то, как бренды спортивной одеждырассказывали в последние десятилетия о пользе здорового образа жизни.
Чемпионатам для интеллектуалов мы обязаны понятием«Mental Athlete» —умственный спортсмен. Некоторые них становятся настоящими знаменитостями и,соответственно, привлекают внимание брендов. К примеру, четырехкратныйпобедитель чемпионатов США по памяти Нельсон Деллис был
приглашен в качестве спикера и ведущего такими организациями, как Pepsi,CNN, LivingSocial. Приложение по прокачке памяти Lumosity провело с нимнебольшое интервью и
разместило у себя в блоге. В итоге интеграция пошла на пользу всем:брендам, площадке, герою и отрасли умных игр в целом.
Да, среди всех видов интеллектуальных соревнований самым популярным покапо-прежнему остается киберспорт: именно он собирает миллионы зрителей. С другойстороны, у записи
Чемпионата Северной Америки по скрабблу — более 400 тыс. просмотров наYouTube, и это тоже довольно внушительная цифра. Тенденция на перемещениебрендами ресурсов в сегмент умного спорта заметна уже сейчас. И вполневозможно, что уже через несколько лет крупные корпорации будут стремиться иметьне собственный футбольный клуб, а команду по спортивному программированию.