Как оптимизировать до 40% стоимости клика в контекстной рекламе при учете позиций сайта в поиске

Автор: Алексей Довжиков, идеолог и генеральный директор сервиса eLama.ru

Если ваш сайт находится в топовых позициях в органической выдаче, и при этом вы запустили контекстную рекламу в спецразмещении в контекстной рекламе, то от 10% до 50% переходов, за которые вы заплатите в контекстной рекламе, можно было бы получить бесплатно из органической выдачи.

Пользователи, введя в поисковой строке нужный им запрос, увидят, что один и тот же сайт представлен дважды, и перейдут только по одной из ссылок. В большинстве случаев это будет та ссылка, которая расположена в спецразмещении.

Эти данные подтверждены крупнейшими поисковыми системами - Яндексом и Google. Появился даже отдельный термин «каннибализация трафика» - получается, что один канал перетягивает пользователей из другого.

В рамках этой статьи мы приводим детальные исследования, основанные на различных источниках и приводим рекомендации по оптимизации бюджета на контекст за счет учета позиций сайта в органической выдаче.

Мнение крупнейших поисковиков: сколько контекст отнимает у поиска?

Первыми изучением каннибализации трафика занялись специалисты Google, затем появились исследования Яндекса. По данным Google, при отключении контекстной рекламы можно потерять около 85 % трафика. Это значение получило название IAC - Incremental Ad Clicks.
Другими словами, около 15 % трафика, который обеспечивает контекст, рекламодателям и так приносит органика.

Согласно исследованию Яндекса, если сайт занимает первое место в поисковой выдаче, при отключении контекстной рекламы рекламодатели не могут компенсировать до 48 % трафика.

Рис. 1. Результаты исследования Яндекса: значения IAC в зависимости от позиции сайта в органической выдаче

Получается, что контекстная реклама отнимает у органики от 8 до 52% трафика. Чтобы разобраться, как происходит на самом деле, мы решили провести собственное исследование.

еЛама проводит исследование

В исследовании мы поставили перед собой 2 задачи: вычислить, какую именно долю трафика оттягивает контекст, и действительно ли это происходит всегда. Или же мы сталкиваемся с усредненными показателями.

Приведенная ниже методология исследования доступна каждому и при желании ее можно повторить самостоятельно для замера реальных показателей по своему собственному проекту.

Для исследования мы отобрали несколько десятков рекламодателей, которые занимаются продажей товаров или услуг в интернете, из самых разных отраслей - от автомобильных шин и установки пластиковых окон в Москве до детской одежды.

Среди запросов мы выбрали те, которые обеспечивают этим сайтам показы на первых пяти строчках не менее трехсот раз в месяц на поиске Яндекса. Мы взяли только коммерческие запросы, информационные и брендированные (соответствующие названию бренда кампании) не использовали. Также одним из условий было размещение по определенному ключевому запросу 3-х контекстных объявлений в спецразмещении и 4-х — в гарантии.

Для каждого сайта были созданы две кампании. Объявления по всем запросам в первой кампании всегда показывались в спецразмещении, объявления из второй - под результатами поиска. Каждая из кампаний работала по специальному расписанию - через день. Так мы получили репрезентативную выборку без погрешностей и оговорок на разный спрос в разные дни недели и время суток.

Рис. 2. Настройка рекламной кампании для исследования

Так мы смогли отследить CTR в результатах поиска. Когда пользователь вводит запрос в поисковую систему, ему показывается контекстная реклама либо в верхнем, либо в нижнем блоке. Построив в Яндекс.Директе отчет по количеству показов объявления по интересующей фразе, получаем количество запросов к поисковой системе. Количество переходов по данному запросу из результатов поиска можно посмотреть в Яндекс.Метрике. Поделив одно на другое, получаем CTR по данной фразе в органической выдаче.

Какие результаты?

В итоге мы выяснили, что как только контекст запускается в спецразмещении, количество переходов по ссылкам из поисковой выдачи уменьшается в среднем на 44 %.

В среднем по всем группам запросов CTR в SEO при контексте в спецразмещении составил 8,1 %, а при контексте только под результатами поиска — 14,55 %

Рис. 3. Зависимость кликов по ссылкам в органической выдаче от размещения контекстной рекламы

Конечно, CTR в рамках исследования колебался для разных сайтов и тематик. Но тем не менее, тенденция сохранялась во всех случаях.

На графике ниже представлена динамика для каждой группы запросов. Здесь мы также видим ярко-выраженные пики в дни, когда контекстная реклама показывалась только под результатами поиска.
Можно проследить, что при размещении объявлений в гарантии, количество переходов из поиска возрастает, а при показе рекламы в спецразмещении — сокращается:

Рис. 4. Колебания трафика из поиска в зависимости от размещения контекстной рекламы

Колебания в цифрах могут быть связаны, например, с особенностями конкретного объявления, или с позицией сайта в результатах поиска. Но говорить о том, что контекст действительно всегда каннибализирует поисковый трафик, можно с уверенностью.

Как оптимизировать рекламный бюджет на 40%

Теперь разберемся, как оттягивание трафика влияет на рекламный бюджет. Стоимость привлечения заказа мы можем рассчитывать как затраты разделенные на конверсии.

CPO =Затраты/Конверсии

В результате исследования мы выяснили, что 44% переходов из контекстной рекламы мы бы получили и так, если бы не запускали контекстную рекламу. Для упрощения счета округляем до 40%.

Таким образом, запуская контекстную рекламу над результатами поиска, мы можем говорить, что мы получаем только 60% новых конверсий в том случае если наш сайт находиться с 1 по 5 строчку в результатах поиска по тем же запросам.

CPO Контекста в спецразмещении = CPC*клики / (конверсии*0,6)

Если у вас стоит задача получить максимально возможное количество переходов на сайт и неважно за какие деньги, то ваша стратегия в контекстной рекламе может быть сосредоточена только на том, чтобы ваши объявления в максимальном количестве показывались именно в спецразмещении. Но если стоит задача оптимизировать бюджет, то вам стоит сократить стоимость клика на 40%.

Автоматизация работы со ставками в контексте с учётом позиций сайта в поиске

Сделав выводы на основе собственного исследования, мы дополнили наш инструмент автоматического управления ставками функционалом, позволяющим изменять максимальную ставку в зависимости от позиции вашего сайта в Яндексе.

Максимальная ставка будет пересчитываться в зависимости от времени суток и позиций сайта в результатах поиска по определенным запросам.

Рис. 5. Автоматическое управление ставками в зависимости от позиции в поиске в eLama.ru

Мы уже определили, если сайт по определенному поисковому запросу входит в первую пятерку результатов поиска, рекомендуется уменьшить максимальную ставку на 20% - 40%. Вы так же можете ориентироваться на показатели IAC в зависимости от позиции из исследования Яндекса.

На что важно обратить внимание при автоматическом управлении ставками в зависимости от позиций в поиске

Чтобы бид-менеджер работал как можно более точно, включайте его только для кампаний с максимально точно проработанной семантикой, либо для кампаний с запросами по точному соответствию (в кавычках).

Также необходимо максимально точно настраивать геотаргетинг, так как поисковая выдача в разных регионах может отличаться.

Помните, что по одному поисковому запросу может показываться множество контекстных объявлений. Но проверить, какие именно позиции занимает сайт в поиске по всем этим ключевым запросам, возможно далеко не всегда.

И последнее. Так как поисковые системы учитывают историю поиска конкретных пользователей, проводят эксперименты и прочее, один и тот же сайт может занимать различные позиции в результатах поиска на разных компьютерах.

Подводя итог, можем посоветовать вам следующее. Привлекайте пользователей с помощью обоих каналов, но помните о том, что один канал может перетянуть трафик из другого, и учитывайте это при ценообразовании.