Российский рынок люксовых автомобилей после COVID-19: красиво жить не запретишь

Спрос создает предложение, и начало весны 2020 года принесло богатый урожайаналитических статей и прогнозов, в том числе относительно рынка люксовыхтоваров и услуг. Большинство из этих прогнозов скорее пессимистичны: настроениезадают такие авторитетные консалтинговые компании, какBain &
Company и

Boston Consulting Group, которые оценивают сокращение люксового сегмента в15–35% в зависимости от используемой прогностической модели.
Эксперты сходятся во мнении, что сегмент ожидает длительная рецессия и еговозрождение займет месяцы, если не годы. Тем не менее аналитики подчеркивают:при условии правильного поведения во время пандемии компании могут рассчитыватьна восстановление прежних позиций и даже на рост. Пока кризис не отступил,эксперты призывают задуматься о будущем уже сейчас. Они рекомендуют компаниямприсутствовать в информационном пространстве и укреплять позитивный образбренда, проявляя социальную ответственность в отношении своих сотрудников иобщества в целом; организовывать краудфандинговые проекты и активную поддержкуонлайн-сообществ потребителей в качестве компенсации ограничения/запрета наконтактирование в офлайне. Обязательные условия возрождения: пересмотрбизнес-стратегий с учетом новых ценностей потребителей (теперь важна не толькоэстетика, но и новая этика потребления) и быстрое внедрение инноваций в процессонлайн-покупок (прежде всего гиперперсонализации для максимального обогащенияонлайн-коммуникации).
Действительно ли пандемия станет переломным моментом, который навсегдапоменяет поведение покупателей – покажет время. Пока можно сказать, что вотношении автомобильной отрасли на данный момент времени оправдываются скорееосторожно-оптимистичные прогнозы. Так,

Forbes со ссылкой на J.D. Power отмечает, что «неделя, завершившаяся 10мая, была шестой неделей непрерывного роста розничных продаж автомобилей —скорость восстановления составляет примерно 5% каждую неделю. Отчасти благодарясолидным материальным стимулам для потребителей, включая кредит без предоплатына 84 месяца [имеется в виду предложение Ford. — Прим. авт.], продажи вприбыльном сегменте полноразмерных пикапов оставались достаточно стабильными.
Продажи в других сегментах, в том числе среднеразмерных пикапов, компактных SUVи премиальных автомобилей также начинают постепенно расти».

Jing Daily со ссылкой на Reuters приводит данные рекордно высоких продажTesla в марте, выросших за месяц на 450%, невзирая на проседание автомобильногорынка в целом. Приведенные данные касаются европейского и китайского рынков. Нонасколько пандемический кризис 2020 затронет люксовый сегмент автомобильногорынка в России?
В 1 квартале 2020 года компания ResearchView провела исследованиепотребителей автомобилей класса люкс (HNWI*) в рамках масштабногомеждународного исследования по заказу одного из автомобильных гигантов, однойиз задач которого было определение дальнейшей стратегии развития брендовкомпании с учетом современных тенденций: цифровизации и развитияонлайн-компонента продаж, осознанного потребления, снижения вреда для экологии.
С покупателями люксовых автомобилей были проведены глубинные интервью, в ходекоторых мы проверили ряд гипотез, не связанных напрямую с ситуацией вокругCOVID-19. Тем не менее полученные данные позволяют сформировать общеепредставление о настрое российских потребителей товаров класса люкс в отношениибудущих покупок.
Подобные исследования аудитории класса люкс компанияResearchView проводит на регулярнойоснове, поэтому у нас есть возможность сравнить поведение люксовой аудиториипотребителей в текущей ситуации с кризисом 2014 и 2008 года. В нашем

исследовании, проведенном в разгар кризиса 2008 года, богатые россияне, также как и сейчас, и в 2014 году, демонстрировали завидную устойчивость и высокуюсопротивляемость панике вкупе с довольно консервативными установками. «Роскошь»воспринимается ими не как излишество или тем более повод для самоограничений,но как привычный комфортный образ жизни, который важно сохранить. Большинствоиз них придерживаются позиции Оскара Уайльда: «У меня непритязательныйвкус — мне достаточно самого лучшего». Идея «социально приемлемойроскоши», признанной в качестве одного из актуальных лайфстайл-трендов всегменте luxury, трактуется российским обеспеченным классом специфически: некак минимализм и внешняя неброскость, но как «роскошь, понятная моемукругу».
Владельцы Bentley, Rolls-Royce, Mercedes-Maybach и других люксовыхtop-end-марок автомобилей демонстрируют готовность платить за автомобильстолько, сколько запросят, если он соответствует их ожиданиям по функциональнымхарактеристикам и представлениям о том социальном круге, к которому они хотятпринадлежать. Последовательный гедонизм и ориентация на внешние маркерысоциального статуса, понятные узкому кругу «знающих людей», проявляются и вовнимании к нюансам при выборе люксовых автомобилей: только натуральныематериалы отделки и эксклюзивные элементы дизайна, отсутствие кича во внешнемоблике — но все же обязательная демонстрация дороговизны и статусностимашины.
«Есть уровень кичливой роскоши... Можно купить Gelandewagenи покрыть его золотой эмалью, на это все обратят внимание. Но я сторонник того,чтобы не все обратили внимание, а люди понимающие» (Дмитрий Х., владелецкрупного бизнеса)
При этом никто из опрошенных ни сейчас, ни в прошлые кризисы не корректируетпланы будущих приобретений в связи с кризисом COVID19: автомобиль попросту нерассматривается как статья расходов, на которой можно или нужно экономить.
Идеи, связанные с более экологичным использованием автомобиля,воспринимаются без особого энтузиазма: по убеждению опрошенных, люксовыеавтомобили — это не про экологию. Потребители рассуждают так: доля люксовогосегмента среди всего рынка автомобилей ничтожно мала, и поэтому тратить усилияи средства на то, чтобы сделать их более безопасными для окружающей среды(например, снижая вред от выбросов CO2 или уменьшая объемы двигателя), простонет смысла: «Надо начинать не с люксовых автомобилей, а с тех, которые ездятв основной своей массе по городам. Как показывает практика, в хороших дорогихавтомобилях уже обо всем подумал производитель». Предложение отчислятьсредства с продаж люксовых автомобилей в пользу экологических илиблаготворительных организаций вызывает искреннее недоумение у люксовойаудитории.
Перспектива перехода на электромобили сама по себе видится как неизбежная,хотя и пока малореалистичная в российских условиях слабого развитияинфраструктуры. Электромобили воспринимаются в большей степени как модныйтренд, к которому top-end-потребители готовы присоединиться, когда придетвремя: «Если сейчас для нас электромобиль — это роскошь, то в будущемэто будет нормой. Даже машина с двигателем внутреннего сгорания должна бытьмоветон, все должны стремиться к тому, чтобы не загрязнять природу». Нобыть в авангарде этого движения и на практике жертвовать своим комфортом радиэкологии владельцы люксовых автомобилей не готовы.
А как насчет цифровизации и усиления компонента онлайн-коммуникации впродажах? Российские top-end-потребители не имеют ничего против, хотя для нихболее привычны личные визиты в дилерские салоны. Онлайн-конфигураторывоспринимаются как эффективный инструмент индивидуализации машины и удачныймаркетинговый ход, привлекающий потенциальных покупателей, и заодно каквозможность сэкономить время. Но как полноценный способ подобрать все желаемыеопции для автомобиля перед офлайн-визитом в салон онлайн-конфигураторы пока нерассматриваются. Основной упор потребители делают на общение с менеджером всалоне и на возможность «пощупать», увидеть вживую или в каталоге все материалыи детали. Вообще «роскошь человеческого общения», как и расширенный тест-драйв,воспринимается как один из элементов индивидуального, эксклюзивногообслуживания, а компетентность и харизматичность представителя салона —как дополнительная ценность в процессе покупки.
И все-таки, есть ли возможность цифровизации продаж люксовых автомобилей дляконсервативно настроенных покупателей? Как переключить их с «теплых ламповыхпокупок» на онлайн, столь актуальный в условиях пандемии и пост-пандемии? Можетбыть, путем усиления развлекательного компонента в использованиионлайн-конфигураторов (проработанный виртуальный помощник — «идеальныйменеджер»). Может быть, путем формирования образа онлайн-продаж каквысокостатусных/эксклюзивных — а значит, доступных лишь узкому кругу(например, за счет использования технологий дополненной реальности). Этивопросы остаются открытыми для более детального изучения и проработки в ходенаших будущих исследований.
Таким образом, люксовый сегмент автомобильного рынка в России пока выглядитдостаточно устойчивым — отчасти за счет консервативных представленийпотребителей о роскоши и комфорте, отчасти в силу их неготовности отказыватьсяот гедонистических установок. Но, возможно, в постпандемическую эру нас ожидаетпостепенная трансформация образов комфорта и статуса, столь важных дляроссийских top-end-потребителей.* HNWI — от англ. HighNetWorthIndividuals — очень богатые людис состоянием от 1 млн до 30 млн долларов. Дополнительным критерием отбора дляучастия в исследовании было владение автомобилем стоимостью от 120 тыс.долларов, который был куплен новым, для личного владения, не позже 2018 г. ирешение о покупке которого принимал сам участник исследования.