Видеоконтент-2020: тренды, сложности и реальные истории
Тимофей Бутырин, Avito: Видеоконтент занимает в Avitoглавную роль сразу по двум причинам. Во-первых, он больше других привлекаетвнимание. Баннеры собирают мало просмотров, спецпроекты направлены на узкую,специализированную аудиторию, а видео — тот материал, который можнораспространять на любых площадках, в любых количествах и для любой аудитории.
Во-вторых, видео — самый эффективный способ донести до людей нужный смысл.
В «Авито» мы придерживаемся стратегии digital first и используем ТВ в качестведополнительного медиа для более возрастной аудитории, которую в digitalполучить было бы дороже. Наш видеомикс на 60% направлен на OLV, и только 40%идет на ТВ. Сегодня все больше людей потребляют видеоконтент в мобильныхустройствах, поэтому наш основной канал OLV — это YouTube: в нем мобильныйтрафик исторически превалирует над десктопным, причем с достаточносильным перекосом.
Андреас Миленхаузен, Google: Конечно, сегодня видео — это оченьважная часть продвижения: контент становится ближе к народу. Мы видим, что впоследние два года растет количество performance-клиентов. Раньше заказчикиработали только с поиском, с дисплеем, но быстро поняли, что сейчас все большелюдей пользуются платформами, где видео — основной ингредиент. Сегодня людипредпочтут посмотреть какой-то рецепт на YouTube, чем прочитать его на сайтеили в блоге, недаром YouTube — это вторая поисковая система в мире послеGoogle. И наша задача — помочь клиентам сделать первый шаг в сторонувидеоконтента, точнее, в сторону охвата и качества контакта. И да, изменилсясам взгляд на задачи видео. Раньше бренды снимали рекламу для телевидения икак-то адаптировали ее к digital. Затем пришло понимание, что контент для ТВ неработает в digital, потому что люди по-другому его потребляют. У них, например,есть возможность пропустить его. Сейчас происходит еще одна волнаизменений: компании делают не только отдельный контент для digital, но иразрабатывают отдельную рекламу для разных digital-площадок — YouTube,Instagram, TikTok, Facebook. У каждой платформы свои особенности. Делаешь ли тывидео для сторис в Instagram или видео для YouTube, или видео для TikTok, всеони получаются разными. Отличается не только формат, но и то, как рассказанаистория, как подана информация, какие в ней эмоции и тональность.
Данила Хлебников, Burger King: Потребление видеоконтента растетгод от года уже лет 5 как минимум. Мы — компания, ориентированная на массовуюаудиторию, так как наш продукт доступен каждому. Нам важно как оставаться втренде последних изменений потребительского поведения и восприятия информации,активно используя видеоформаты и OLV, так и отслеживать, как такая коммуникацияпродает. Последний год показал, что мы двигаемся в сторону оригинальныхрешений, стараемся делать наши коммуникации заметными, соответствующими бренду,а значит, прилагаем усилия, чтобы контент стал еще интереснее. Нашимаркетинговые коммуникации прежде всего ориентированы на продажи (что на самомделе достаточно большая редкость на рынке: в основном все так или иначеоперируют маркетинговыми показателями). Именно поэтому там, где время контактакороткое, секунда-две(Instagram и VK), мы предпочитаем использовать статику —то есть сразу даем информацию в виде конкретного сообщения, при этомвидеоформаты мы используем в большом объеме.
Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: В первую очередь мы используем видеодля привлечения новой аудитории. В динамике можно передать гораздо больше,затронуть эмоции: рассмешить, заставить задуматься или сделать какие-то выводы.
Видео помогает эмоционально привязать зрителя к бренду быстрее, чем другиеносители. Без OLV-площадок сегодня не обходится ни один медиамикс — мыпостоянно проводим эксперименты: проверяем гипотезы, тестируем новыеинструменты, форматы и креативы.
Как организован процесс производства видеоконтента и приемки готовогоматериала?
Тимофей Бутырин, Avito: Мы пользуемся услугами профессиональныхагентств: с некоторыми партнерами сотрудничаем на долгосрочной и постояннойоснове, что позволяет нам достичь максимальной синергии. Авито принимаетактивное участие в совместной доработке сценариев, поиске креативных путейрешения маркетинговых задач. Я контролирую каждый этап производства креатива360. Конечно, для внезапных и оперативных задач мы придумываем сценарий иотдаем его в продакшен.
Как устроено производство и утверждение видео внутри компании? В «Авито» укаждого направления бизнеса есть маркетинг-менеджер, который отвечает запроект, и финальное решение всегда за ним. Он «сопровождает» проект всоответствии с основной бренд-стратегией. Также у нас есть собственный отделдизайна, который разрабатывает визуальный образ бренда, и есть «Креативнаяфабрика», занимающаяся исключительно креативом. Все эти функции вовлечены впроизводство видеоконтента.
Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: Подавляющее большинство производстварекламных материалов проходит через процедуру закупки. В этом случае в нашизадачи входит не только эффективное управление бюджетами проекта, но иправильный бриф для агентства или студии. Без этого никуда: от того, насколькоправильно подрядчик понимает задачу, зависит и дальнейшая работа, и итоговыйрезультат — решение поставленных задач с помощью креатива. Для каждого проектамы формируем рабочую группу, которая согласовывает материалы и активноучаствует во всех ключевых этапах процесса, обеспечивая процессу «верный ход».
Состав этой группы меняется от задачи к задаче — к примеру, к разработкебольших рекламных кампаний подключается генеральный директор. Несмотря настрашное слово «согласование», мы работаем в комфортной обстановке, не страдаембюрократией и формализмом: мы открыты новым идеям и знаем, как важно непереборщить с контролем и дать возможность режиссеру и группе раскрыть свойзамысел.
Судя по количеству брифов, которые получает VIDI,анимационные ролики в digital сегодня набирают обороты. Как относитесь канимации — тренд ли это для вас? Отдаете ли предпочтениерисованным роликам или съемкам?
Тимофей Бутырин, Avito: Сейчас у нас больше роликов с актерами,больше игрового контента. Все зависит от задачи. У анимации, которую мы иногдаиспользуем, есть свой стиль, но он достаточно сложный и плохо масштабируется,поэтому мы его редко используем — просто потому, что это долго. Если говоритьпро планы, мы все же хотим масштабировать наши анимационные ролики, потому чтоза ними будущее. Они проще технически.
Андреас Миленхаузен, Google: Анимация — это просто один изспособов рассказать свою историю, которую хочется показать в ролике. Я считаю,что анимация — это выбор, а не тренд. Анимация не бывает легкой, даже если мыговорим про графический дизайн, который очень просто делать. Ролик можно снятьза пару дней, но анимацию за этот срок сделать не получится. Это личный выборкаждого — применять ему анимацию в каждой конкретной задаче или нет. Но она,безусловно, выглядит интересно, необычно и красиво. Существуют рекламныеролики, которым уже больше 10 лет, но они по-прежнему впечатляют: все помнят,например, «Water Boy» Evian с детским исполнением «We WillRock You» или ролик «Grrr» с красочным рисованным миромHonda.
Данила Хлебников, Burger King: Большинство наших федеральныхкампаний сегодня это ролики с героями, а не просто моушн. Перенимая опыт нашихзарубежных коллег, мы всё чаще идем на то, чтобы заменять простую анимацию накороткометражный ролик с использованием живых героев, и некоторая положительнаядинамика по сравнению с тем же периодом прошлого года уже заметна. Анимация невсегда является подходящим форматом для выполнения задач, стоящих передкампанией, тем не менее, это инструмент, который нельзя игнорировать на этаперазработки коммуникации. Бывает так, что анимация не уступает роликам, но втаком случае, скорее всего, речь идёт о достаточно сложной анимации, напроизводство которой тратится не меньше ресурсов, чем на съёмку.
Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: Производство видео требует значительныхресурсов, поэтому мы не используем видеоконтент для всех задач подряд — толькокогда хотим эмоционально рассказать о бренде, о своих ценностях. Анимация же —недорогой и эффективный формат, с помощью которого мы рассказываем об акциях,закрываем «быстрые» вопросы.
Еще один нестандартный и свежий ход, востребованный сегодня в видео —включение в коммуникацию пользовательского контента, UGC. Еслираньше нам в VIDI приходилось буквально убеждать заказчикаиспользовать этот тип роликов, то в 2020 году многие клиенты сами запрашиваюттакой креатив. Используете ли вы UGC или ролики, снятые продакшн-командой вэтой стилистике (псевдо UGC)?
Тимофей Бутырин, Avito: Да, используем. В конце прошлого года«Авито» дебютировала в TikTok с «челленджем», нацеленным на молодую аудиторию.
Эта платформа предназначена для ежедневного UGC-контента, она сама диктуетправила для своего использования. Поэтому, мы создали страничку,придумали хэштэг и анонсировали механику: «бросай хобби, которое тебе надоело,и пробуй что-то новое». К примеру, если ты был фотографом, попробуй обучитьсяигре на гитаре. Катался на скейте — освой легкую атлетику. Для этого мыпредлагали людям продать ненужную экипировку, инструменты на «Авито» и купитьчто-то новое, для нового хобби. В результате эксперимента мы получили большемиллиарда просмотров и более 180 000 реально вовлеченных людей(выложивших наше видео с нашим хештегом). По оценке самого TikTok наш«челлендж» стал одним из самых охватных среди русских брендов, которыезаходили на платформу.
Андреас Миленхаузен, Google: Люди с легкостью создают собственноевидео даже на телефоне, и теперь у всех есть право на свою минуту славы. Было15 минут славы, теперь это 15 секунд — конечно, при условии, что у тебякакой-то классный танец или очень крутая песня или голос. Но это не значит, чтоты станешь известным навсегда, нет! Иногда мы видим, что то, что невыглядит как реклама — работает лучше, поскольку много реклам выглядятодинаково (по эстетике). Могу привести пример из личного опыта. Мы создали кейсдля Google; задействуя все ресурсы Youtube, мы сняли видео для бренда, которыйне существует, и я был очень доволен результатом. Когда я рассказывал об этомпроекте своей жене, моя дочка, ей тогда было 4 годика, спросила меня, что этотакое, и я нажал play на первом из наших видео. Там был всего один человек: мывидим его лицо, он смотрит на камеру и говорит: «Ах, опять понедельник!» — ивсё. А дочка смотрит на меня и говорит: «Папа, это же реклама!». Сегодня дажемаленький ребенок понимает, что запись в престижной студии и хороший свет вкадре это реклама, хотя в кадре даже нет никакого бренда, вообще ничего. Другойпример — Old Space делают ролики, которые не выглядят какролики: они выглядят как мем, и это работает. Но даже ихпоследние 5 роликов это просто человек с телефоном,дома.
И да, тем, кто задумывается об оригинальности, я настоятельно советую изучитьGEICO! Этот бренд единственный и неповторимый в своем роде. У них есть однафраза, которая повторяется во всех рекламных роликах: «Вам понадобится небольше 15 минут, чтобы получить скидку от 15%». При этом — хотя обычно речьидет о том, что бренд это некое стилистическое единство, — в одном ролике у нихБуратино, во втором школа карате и всё это совсем не похоже на то, что делаютостальные бренды. И в этом их преимущество — ведь люди хотят смотреть ихследующий ролик просто потому, что он не похож на предыдущий. Если посмотретьна их канал, то там почти 2 миллиона подписчиков — это нереальное количестволюдей, которые зашли по рекламе!
Данила Хлебников, Burger King: Идея UGC очень близка BurgerKing, вне всяких сомнений: позиционирование бренда заключается именно в том,что мы за настоящую еду, за настоящих людей, и мы намерены активно развиватьэто направление. Во время карантина мы запустили в социальных сетях ролики,которые в довольно комичном формате были сняты людьми, и это сработало хорошо.
Нет никаких причин сомневаться в таком подходе: когда человек видит в роликекакие-то жизненные ситуации или не «пластмассовую» еду — например, то что самзритель ощущал когда-то или капающий с бургера соус, — этот ролик вызовету него больше отклика, чем какая-то выдуманная история или прямая реклама, гдевсе по шаблонам. Это вызовет у людей больше доверия.
Анна Вайнер, «Утконос ОНЛАЙН»: Пока мы ограничиваемсяпользовательскими «сториз» в социальных сетях, но присматриваемся к этомунаправлению. Вполне возможно, что до конца года мы попробуем дополнить своиактивности с помощью UGC. Учитывая, что «Утконос ОНЛАЙН» — это крупнейшийонлайн-магазин продуктов, контент пользователей нам интересен: ведь этосовершенно другой уровень доверия аудитории!
Похоже, у UGC есть все шансы стать одним из главных трендоввидеопродвижения. Но где новые задачи — там и неизбежные сложности. Поделитесь,с какими трудностями при производстве или размещении видео может столкнутьсябренд в 2020 году?
Тимофей Бутырин, Avito: Сейчас мы разрабатываем правилаработы с дизайном «Авито» для внешних подрядчиков, потому что видим проблему вследовании нашим внутренним стандартам. Когда ты живешь внутри бренда два-тригода, ты его отлично понимаешь и интуитивно видишь, как располагать элементы,как строить композицию. А если видишь его впервые, конечно, ты не сможешьсделать все правильно сразу. Все очень индивидуально. Поэтому мы планируемсоздать полноценную дизайнерскую систему — гайды, с которыми можно будетжить.
Данила Хлебников, Burger King: Кроме сложностей с бюджетом(ведь если ты вкладываешь в креатив деньги, это должно как минимум отбиваться),я назвал бы проблемы со сроками. В лучшем случае на производство ролика уходитмесяц, а если учитывать модерацию контента на ТВ, стоит прибавить еще двенедели, при этом могут возникнуть вопросы и комментарии, которые нужно будетоперативно учесть. Но есть еще пара моментов. Первое — ты никогда не знаешь,что делают твои конкуренты, поэтому важно уметь быстро реагировать не только сточки зрения бизнеса, но и производства рекламы. Второе — каждый год появляютсякакие-то новые ресурсы, где можно поймать свою аудиторию, но, естественно, росткакого-то ресурса не всегда возможно предсказать, при этом подходящий форматразмещения на площадке может кардинально отличаться от остальных каналов. Тутважно обладать экспертизой, которая как раз есть у контентмейкеров. Нужно какминимум анализировать тренды конкретной площадки, а в идеале привлекать техсамых экспертов. Утверждая тот или иной проект, мы всегда очень сильно рискуем,ввиду отсутствия возможности тестирования концепций. Не зная вначале, насколькоидея сработает, ты часто надеешься только на собственный опыт. Поэтому всегдакруто, когда исполнитель или партнер, работая над нашей задачей, способен,во-первых, понять, что идея реализуема, эффективна и соответствует трендам, аво-вторых, протестировать концепцию на небольшой группе до запуска идеи впроизводство.
Анна Вайнер, креативный директор «Утконос ОНЛАЙН»: Я бы не назвалакакие-либо возникающие вопросы трудностями. Любой рабочий процесс включает всебя какие-то препятствия, но они все преодолимы. В наших интересах выстраиватьс подрядчиками партнерские отношения — это залог не только хорошего результата,но и продуктивного взаимодействия.
Помимо опыта, который мы получаем в преодолении сложных моментов, помимовидео, которое мы показываем зрителю, всегда остается и какая-то история.
Однажды мы собирались снимать проект, для которого требовался необычныйреквизит — живая зебра! На поиски отправилась помощник нашего продюсераСаша — и уже через 3 дня мы проводили кастинг зебр стоимостью от 10 до 400тысяч рублей за съемочный день (при этом самой дорогой оказалась зебра иззоопарка, а самым бюджетным вариантом — осел, хозяин которого был готовперекрасить животное). Увы, тогда съемки не состоялись, но когда спустянесколько месяцев в VIDI открылась вакансия ассистентапродюсера — конечно же, тестовым заданием стал «поиск зебры поминимальной цене». Несложно представить, что прежде всего каждый из 20соискателей принялся звонить в зоопарк, представители которого совсем не былирады такому шквалу звонков. Кстати, к финалу теста самый дешевый аналог зебры,который удалось найти претендентам, стоил 75 тысяч рублей, и им былаперекрашенная лошадь, а до осла так никто и не дошел. А с какимизабавными моментами, связанными со съемками видео, сталкивалисьвы?
Тимофей Бутырин, Avito: Однажды нам нужно было осуществить«горнолыжную» съемку, и мы выбирали между двумя локациями — Грузией иКазахстаном. Остановились на втором — в довесок к горам там был высокогорныйкаток, который отлично вписывался в кадр, и мы укладывались в один съемочныйдень. В итоге, когда мы приехали, обнаружили, что ночью температура опустиласьдо -25, и у нас начали лопаться лампочки на декорациях — мы их включаем, а онилопаются! Большинство сцен (без лампочек) мы успешно отсняли, но досниматькаток пришлось в Москве, на той же неделе. Надо отдать должное продакшену – всепроявили профессиональный подход в решении проблемы. В другой раз мы придумали смешную сцену: девочка занимается йогой, встает васану, и в этот момент подходит собака, начинает ее облизывать, и девочкападает. Мы провели кастинг собак, привезли двух на съемки. Начали снимать — ини одна собака не смогла выполнить задачу. Мы прибегали к разным хитростям —даже прятали колбасу в воротник девочки, но ничего не помогало: собаки входилив кадр, первым делом смотрели в камеру и облизывали объектив. В итоге от идеипришлось отказаться.
Данила Хлебников, Burger King: Для нас каждая съемка —что-то особенное и уникальное. Скорее могу назвать мое самое сильноевпечатление с последних съемок — непоколебимость канатоходца, которыйстоял в трико, с девушкой из своей фан-поддержки на плечах в отрицательнуютемпературу. Мы делаем яркий контент, и какие-то истории происходят на съемкахпостоянно.