Топ основных причин, почему сквозная аналитика не работает
Основываясь на нашем опыте, сквозная аналитика — этобизнес-инструмент для достижения коммерчески выгодных целей. Таких какснижение доли рекламных расходов, оптимизация маркетингового бюджета,увеличение продаж, управление штатом и многое другое. Увы, далеко не все этопонимают и используют аналитику верно. Я выделил пять основных причин. В этойстатье рассмотрим три из них. А две самые главные будут во второй части,которая выйдет через пару недель. Причины я расположил по возрастанию ихзначимости для бизнеса. Итак…5 место — CRM есть, но ей не пользуютсяВ начале года мы с командой обнаружили, что часть наших клиентов не получаютпользу от сквозной аналитики. С такими ситуациями мы периодически сталкиваемся,поэтому сразу поняли, что надо углубляться в процессы, чтобы понять — почему?
Оказалось, что у некоторых клиентов CRM была внедрена для галочки. Да, порегламентам и техническим заданиям все было выполнено верно, но фактическиНИКТО из менеджеров по продажам ею не пользовался — сделки не заносились, аобязательные поля фиксировались кое-как. По факту, никакой ценной информации вCRM не было. Для галочки есть для галочки, пользы там никакой.
Пообщавшись с рынком более детально (мы опросили порядка 100 застройщиков),выяснили интересную картину — 40,9% компаний до сих пор не пользуются CRM какнадо:
22.73% из них в принципе не используют CRM и остаются на уровне «Эксель истикеры»18,18% только пришли к выводу, что CRM нужна, и начали процессвнедрения.
Из оставшихся почти 60% — около 30% успешно используют CRM, еще 13,64%используют и дорабатывают, а 18% переезжают с одной на другую.
Пример из жизни: Я был свидетелем одной ситуации, когдакак-то раз приехал в офис застройщика, рядом с которым находился и офис продаж.
Менеджер встретил клиента и провел встречу, а после повесил стикер-напоминалкуна свой компьютер «Перезвонить через неделю»… Картина со стикерами до сих поростается реальностью, и она убивает всю пользу от аналитики. В результатетакого поведения и отсутствия CRM как внедренного и работающего инструментабизнес получает следующую картину:
1. Маркетинг:
агентства могут повторно продать лиды, которые уже есть в воронкезастройщика и были условно месяц назад.данные денормализованы. А значит, надо прикладывать огромное количествоусилий, чтобы привести их к нормальному виду для анализа и сведения в графики.
Но обычно такие данные невозможно адекватно анализировать: делать срезы поанкетированию, причинам отказа от сделки и находить точки роста. Получаютсядубли сделок или неактуальные данные, на основе которых нельзя делать выводы отом, какой канал работает, а какой нет. По сути, маркетинг связывает себеруки.
2. Отдел продаж:
Не учитывает клиентов, которые, по интуиции менеджера (это реальныйслучай!), не купят квартиру у данного застройщика. Поэтому менеджер не заноситданные, чтобы не портить свой KPI.
Такие истории сплошь и рядом. С этим нужно бороться — за счет автоматизации,нормального внедрения CRM, бизнес-процессов и контроля. Это очень поможет как вмаркетинге и рекламе, так и в бизнесе в целом.4 место — «Сквозную хотим, но данные CRM никому не дадим!»
Есть компании, в которых уже давно поняли, что без сквозной аналитики никак.
И слава богу, это не только на рынке недвижимости. Но! В силу разных причинкомпания не готова давать доступ в CRM. Довольно специфичная ситуация —сквозную хотим, но доступ не дадим. На это есть довольно объективные причины, скоторыми необходимо работать. Из основного:
Служба безопасности, которая никогда ничего не отдаст другому сервису.
Данные могут быть только внутри компании. Такие случае довольно частые, потомучто на рынке бывали ситуации, когда подрядчик злоупотреблял доверием клиента исливал данные.
Технические ограничения CRM. Порой встречаются такие «монстры» в видедопиленного десятилетиями 1С или самописной системы. В ней непонятно, каквообще ее с кем-то интегрировать. Потому что долгие годы айтишники дорабатывалисистему, а никакой документации не сохранилось.
Еще одна причина звучит примерно так: мало кто в своей CRM доскональнопонимает, что за чем идет, как брать данные, как фильтровать, а также какойпоказатель за что отвечает. Эту причину рассмотрим чуть позже на конкретномпримере из практики.
Хорошая новость, что все вышеописанные причины более-менее успешнолечатся.
Служба безопасности решается on-premise/in house-решениями сквозной. Все(неважно какая сквозная, на каком движке или продукте она будет)устанавливается в серверном контуре компании. То есть все данные остаютсятолько внутри ее сети. Никто вовне их не отправляет. Все контролируется, ислужба безопасности довольна.
Шифрование данных CRM, которое можно применить для облачных сервисов. Тоесть отправлять только зашифрованные данные, которые в сыром виде невозможнобудет перевести в понятную информацию.
Excel-выгрузки. Это решение было в 2017–2018 годах, когда еще мало ктозакончил проекты внедрения CRM. Тогда это было реальным спасением для клиентов.
Правда, неожиданно для себя мы столкнулись с ситуацией, когда присылаютвыгрузки с недостаточными данными.
Даже были случаи, когда не было ни времени встреч или сделок, ни корректныхномеров, а у сделок не были указаны объекты. Просто потому, что в CRM можетбыть поле со множеством значений или это поле забыли сделать обязательным ипропустили.
Как следствие — статистика неполная, а сквозная аналитика не можетразвернуться на этих данных. При таком подходе можно забыть об отчетах поэффективности отдела продаж или по целевой аудитории.
На мой взгляд, это одна из самых популярных причин почему сквознаяаналитика не работает – приходится работать с поверхностными данными.
Такие, на которых аналитику, работающую как бизнес-инструмент для достижениябольших целей, построить нельзя. Для корректной работы нужно больше данных,гораздо больше.
Вернемся к подпричине, о которой я говорил выше, — мало кто в своейCRM досконально понимает, что за чем идет, как брать данные, как фильтровать, атакже какой показатель за что отвечает.
Из практики работы с застройщиками были случаи, когда человек, который знаетдосконально всю подноготную работы CRM, уже не работает в компании. И никакойдокументации не сохранилось.
Как-то раз у нас была история, когда рекламу оптимизировали на сделках, ноэффективность каналов при этом не росла. Заглянули в CRM...
На скрине показаны две встречи, у которых есть три поля. Обратите вниманиена верхнее и нижнее. Там указано, что встреча состоялась, а также стоит датаокончания встречи. Казалось бы, чем они отличаются? Черным по белому написано —встреча проведена. Обе эти встречи засчитывались как успешно проведенные, аследовательно, это учитывали в стоимости встреч и эффективности рекламныхканалов. При этом напомню, что эффективность рекламы не росла. При долгомизучении обнаружили, что IT-специалисты применили такую хитрость:
Если в CRM было указано, что встреча проведена, но дата окончания встречи непроставлена, то, значит, это отмененная встреча. Как вы понимаете,соответствующей документации нигде не было. Результатом погружения в данныестало обнаружение этой хитрости, и, как следствие, в сквозную отчетность сталивносить правильные данные, отфильтрованные по нужным показателям. В итогезастройщик по-новому стал учитывать эту информацию, что положительно отразилосьна росте эффективности рекламных каналов.3 место — застройщик не дает доступ к сквозной аналитике рекламнымагентствам и площадкам
Когда мы опрашивали застройщиков на предмет использования CRM в своейработе, мы попутно спросили, дают ли они своим контрагентам и площадкам доступк свозной аналитике. Оказалось, что почти ¾ девелоперов не дают полноценныйдоступ к сквозной.
Почему это плохо?
По сути, рекламные агентства вынуждены оптимизировать кампании не насделках, а на звонках, конверсиях и целях. Подрядчики не видят глубину воронки.
И даже если присылать им выгрузку по итогам отчетного периода — сколько быловстреч или сделок, — то рекламные агентства все равно не знают деталей.
У них нет информации:
по истории взаимодействия с человеком,как с ним работали операторы колл-центра или отдела продаж,по каким причинам лид отказался от следующих этапов взаимодействия.
Рекламные агентства не могут глубинно понять, почему же сделка несовершилась или почему встреча вдруг отменилась.
Давайте посмотрим на скрин со статистикой, где показана конверсия изобращения в сделку у застройщика, который НЕ дал доступ агентству к полноценнойсквозной аналитике.
Сразу заметно стабильное положение конверсии и довольно хаотичное колебанието вверх, то вниз. Ничего особо не меняется, как бы агентство ни старалось.
Здесь я замечу, что конверсия в звонок при этом может расти. Но в сделкуконвертироваться не будет. Ситуация — много уникальных звоночков, малопродаж.
А что будет, если застройщик даст доступ рекламному агентству к полноценнойсквозной аналитике? Доступ от Google и «Яндекс» client ID, чтобы минусоватьаудиторию, которая не конвертится в сделки. Ко всем клиентским историям — когдачеловеку перезванивали, почему он откладывал встречу или по каким причинамотказывался от сделки.
С момента предоставления доступа видно, как агентство планомерно тестируетгипотезы и экспериментирует, чтобы растить конверсию в сделку. В итоге втечение года конверсия выросла в 3 раза, и она стабильно поддерживается. Уконтрагента стало достаточно данных, чтобы продолжать увеличивать показатели поколичеству сделок.
Один из законов кибернетики, который можно привести, и он подтвердитсказанное выше, гласит: механизм обратной связи призван сделать любуюсистему устойчивой, эффективной и надежной.
Это аксиома. Фундамент, который нужно внедрять во все сложные системы. Азастройщик, строительный бизнес в целом, как и реклама, маркетинг или продажи,— это очень сложные системы.
Еще один пример, который ответит на вопрос — а зачем давать доступплощадкам?
Может показаться, что доступа к сквозной аналитике для рекламных агентстввполне достаточно. А они уже дальше сами разберутся со всеми конечнымипоставщиками, с которыми работают. Нет, это только кажется.
Специально для этого мы собрали статистику по конверсии в сделку полидогенераторам, которым застройщик предоставил доступ к сквозной.
Лидгены смогли увидеть каждое обращение, которое привели в воронкузастройщика и понять причины, почему за одно обращение им заплатили, а задругое — нет. А также почему какой-либо из лидов не конвертируется дальше поворонке.
При сравнении первого и второго полугодия виден рост конверсии из звонка всделку от 38 до 76%.
У лидогенераторов появился инструмент, благодаря которому они понимают,какие лиды не надо приводить, какая аудитория не конвертируется в этом сегментеи этой локации и какие предложения покупателям неинтересны. Соответственно, онимогут корректировать аудитории и скрипты. А застройщику приводить те лиды,которые конвертируются на следующий этап воронки.
Я рассмотрел самые частые причины, почему и когда сквозная аналитика небудет работать — не сократит вам бюджеты, не увеличит продажи, не поможет врегулировании бизнес-процессов и контроле сотрудников.
Я глубоко убежден, что правильная и качественная работа с данными кратноэкономит для бизнеса силы, время и деньги. Моя команда отталкивается отпостулата, что каждый вложенный в маркетинг рубль должен приноситьприбыль. А я сам ратую за высокую производительность и качественный продуктв любом бизнесе.
Посмотрите на свою аналитику новым взглядом. Если эти причины не про вас, тоя могу вас поздравить — на вашей аналитике в целом можно принимать верныеуправленческие решения.
В следующей части я расскажу о двух главных причинах, почему сквознаяне работает, которые пагубно влияют на бизнес-показатели и, не побоюсь этого,ведут бизнес к банкротству.