Добавить новость
ru24.net
Интернет
Июль
2020

Эффект синергии в рекламной кампании: как максимально эффективно использовать имеющийся бюджет

0
Как работает синергический эффект в многоканальных рекламныхкампаниях
Во-первых, за счет увеличения охвата: чем больше каналов задействовано, тембольше кампания будет влиять на бренд.

Источник: база данных CrossMedia,2015-2020
Здесь работает не только простой эффект масштаба, но и более сложныймеханизм, связанный с тем, что возможности каждого канала неизбежно ограничены.
Телевидение остается самым охватным каналом, но все равно есть люди, которыесмотрят его крайне редко. Сколько ни увеличивай инвестиции в ТВ, войти с ними вконтакт все равно не удастся. А чрезмерная частота показов может даже сослужитьдурную службу бренду, который будет казаться слишком навязчивым.
В этой ситуации перераспределение бюджета в пользу других, более нишевыхканалов, например активно растущего онлайна, поможет расширить аудиториюкампании. Это и есть синергия — ни один из каналов в одиночку не смог быдостичь заданного эффекта, даже с бесконечно большим бюджетом.

 
Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Кстати, ТВ — не единственный канал с высоким охватом, тем более что невсе товары могут там рекламироваться. Наружная реклама и реклама в магазинахмогут иметь сопоставимую аудиторию, и их тоже можно и нужно использовать всочетании с онлайн-медиа.

Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Этой весной по объективным причинам на улицах и в магазинах людей сталозначительно меньше, но это ни в коем случае не означает, что все бюджеты нужнобыло сосредоточить в ТВ.

Источник: COVID-19 Barometer
Россия, волна 3 (24–27 апреля), N=1009. «Как ситуация вокругкоронавируса повлияла на ваше использование средств массовойинформации?»
Наряду с ростом телесмотрения возросло пользование интернетом и соцсетями,так что возможность диверсификации медиабюджетов сохранилась. Например,средства, запланированные на наружную рекламу и рекламу в магазинах, логичнобыло бы перенаправить на их онлайн-аналоги: маркетплейсы и службы доставки.
Но все-таки количество не переходит в качество автоматическиВажно помнить, что синергический эффект зависит не только (и не столько) отколичества задействованных каналов. Для того чтобы добиться большего эффекта врамках того же бюджета, нужно:

  Использовать общий креативный стиль во всех медиа  Адаптировать контент под специфику каждого канала


Источник: исследование Kantar
Millward Brown «AdReaction 2018: the Art of integration»На первый взгляд может показаться, что эти правила противоречат друг другу,но это не так. Общий креативный стиль предполагает использование узнаваемопохожих сюжетов, героев, консистентное визуальное оформление. Это принципиальноважно для того, чтобы кампания воспринималась именно как кампания, а не простонабор отдельных реклам.
Но в корне неверно считать, что можно без всяких изменений разместитьтелевизионный ролик, например, на YouTube. Это две разные среды, и каждаядиктует свои правила. Онлайн-ролик обязан вовлекать в просмотр с первых секунд,иначе его просто пропустят. Так что неторопливое развитие сюжета илинеожиданный твист в самом конце, допустимые для ТВ, для интернета неподойдут.
А ведь есть еще синергия каналов между собойНапример, для онлайн-видео характерен сильный синергический эффект с ТВ, ане с другими онлайн-каналами. Для социальных сетей синергический эффект сонлайн-видео не превышает среднего, а для баннеров он низкий.

Как учесть синергический эффект в медиапланированииЗолотое правило здесь — отталкиваться от целей и задач рекламнойкампании.
Некоторые показатели бренда, например знание рекламы или знание бренда сподсказкой, можно относительно легко улучшить даже с помощью одного достаточноохватного канала. На другие показатели, такие как намерение покупки илидолгосрочный имидж бренда, повлиять за счет одной рекламной кампании труднее, издесь необходимо эффективное взаимодействие нескольких каналов.

Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Кроме того, можно учитывать специфику отдельных медиа, так как разные каналымогут быть более или менее эффективны в отношении разных метрик.

Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Например, намерение покупки успешнее всего повышается рекламой в точкахпродаж, а вот  вклад ТВ в прирост этого показателя невелик (по сравнению сдолей затрат). Так как ресурс POS сейчас может быть ограничен, наиболее сильныепозиции с точки зрения намерения покупки — у социальных сетей ибаннеров.  
Подведем итоги
Чтобы более эффективно использовать ограниченный рекламный бюджет, можновоспользоваться следующими приемами:

  Сочетать охватные медиа с нишевыми каналами  Задействовать хорошо узнаваемый общий креативный стиль, адаптируяматериал под каждый канал коммуникации  Учитывать способности рекламных каналов к взаимодействию  Учитывать относительную эффективность отдельных медиа с точки зренияразных показателей бренда

В статье используются данные, полученные с использованием базыпроектов Kantar CrossMedia по оценке эффективностимногоканальных рекламных кампаний и распределения медиабюджета. Винструменте CrossMedia эффективность рекламных кампанийзамеряется на основе подхода Opportunity to see.   



Moscow.media
Частные объявления сегодня





Rss.plus




Косметолог Наталья Рябинова: в чем разница между эстетическим и медицинским трихологом

Ольга Романив: как вести себя с мужчиной, который нравится

Письмо с душой из Marins Park Hotel Екатеринбург

Коллекция Marc Jacobs осень-зима 2025/26


Trump's cuts force Texas food banks to ration supplies for flood survivors

Son Of British Boxing Legend Retires From The Sport Aged Just 24: “Won’t Be Fighting Again”

First confirmed death during Trump ICE raid is a farmworkers at a California cannabis facility

Dow futures sink as Trump keeps pushing tariffs while White House suggests Powell’s job could be at risk


В Курской области мужчину осудили за угрозу убийством матери

Дивеево

Число отравившихся питьевой водой жителей Дагестана резко выросло до 450 человек, 422 из них - дети

На трассе Р-158 в Мордовии обновили 10 км покрытия


I've swapped modern live service games for a browser game that's been running since 2009

The Expanse RPG's developers are 'humbled' by comparisons to BioWare's heyday, but don't expect it to be a straight Mass Effect clone: 'We make our story a little bit differently'

Гайд на Fuqiu из Etheria Restart: навыки, PvE-билд, расклад в PvP и дубликаты

MMORPG Lord Nine: Infinite Class выпустят в Юго-Восточной Азии 31 июля



Вот билет на контент, на эксплойт билетов нет

Росгвардейцы из Чеченской Республики стали победителями и призерами чемпионата Северо-Кавказского округа Росгвардии по комплексному единоборству

Врач-офтальмолог Элина Санторо: как выбрать идеальные солнцезащитные очки

Пора пригласить певца A.SERGIO для участия в теле- и радиопрограммах, подкастах и шоу!




Участники «Активного гражданина» выбрали лучшую заправку для окрошки

Косметолог Наталья Рябинова: в чем разница между эстетическим и медицинским трихологом

Росгвардейцы из Чеченской Республики стали победителями и призерами чемпионата Северо-Кавказского округа Росгвардии по комплексному единоборству

«Сила в команде»: судебные приставы Кузбасса приняли участие во всероссийских хоккейных соревнованиях среди силовиков


МВД: мошенники крадут аккаунты «Госуслуг» под предлогом поступления в вуз

Из трёх музеев Томской области томичи отправили по почте 500 «тёплых открыток»

«Сила в команде»: судебные приставы Кузбасса приняли участие во всероссийских хоккейных соревнованиях среди силовиков

Многим рискует: юрист сказал, как сидит «золотой» экс-полковник Захарченко


Тарпищев объяснил причины неудачного выступления Анисимовой против Швентек.

Кудерметова завоевала свой первый титул Уимблдона в парном разряде.

Подмосковный теннисист стал бронзовым призером юниорского Уимблдона

Медведев стал обладателем Кубка короля в Испании.


Из трёх музеев Томской области томичи отправили по почте 500 «тёплых открыток»

Юрист Хаминский назвал возможных наследников режиссёра Юрия Мороза

В Подмосковье за один вечер молнии три раза ударили в дома

В Москве мужчина ограбил магазин на АЗС, угрожая пистолетом


Музыкальные новости

Сотрудники Росгвардии обеспечили безопасность на мероприятии «Ночь П.И. Чайковского»

Быков, Харламов, Цой. Знаменитые артисты, которые погибли за рулем

Игорь Бутман выступил за обмен музыкантами между РФ и США

Кабинет Артиста в Яндекс. Кабинет Артиста в Яндекс Музыке.



Косметолог Наталья Рябинова: в чем разница между эстетическим и медицинским трихологом

Вот билет на контент, на эксплойт билетов нет

Врач-офтальмолог Элина Санторо: как выбрать идеальные солнцезащитные очки

Росгвардейцы из Чеченской Республики стали победителями и призерами чемпионата Северо-Кавказского округа Росгвардии по комплексному единоборству


Энергетики смоленского филиала «Россети Центр» провели познавательное мероприятие для детей «Как подружиться с электричеством?»

Молния убила трех человек на пляже в России

"Спартак" со счетом 4:1 разгромил "Спартак" из Суботицы в товарищеском матче

«Спартак» Москва — «Спартак» Суботица. Онлайн, прямая трансляция


Мобильный интернет перестанут массово отключать в России

Вскрытие без последствий – сервис «Спас-замков»

В Москве мужчина ограбил магазин на АЗС, угрожая пистолетом

КАМАЗ-4280 начал тестовую эксплуатацию на маршруте в Подмосковье


Посол Акира Муто: Япония будет приветствовать возможную встречу Путина и Трампа

"Пока Путин не заметит это безобразие": Пономарев резко высказался о легионерах в РПЛ

В США сделали смелое заявление в отношении Путина.

В РФ раскрыли замысел Трампа после его попыток шантажировать Путина





Врач-офтальмолог Элина Санторо: как выбрать идеальные солнцезащитные очки

Косметолог Наталья Рябинова: в чем разница между эстетическим и медицинским трихологом

Травмированного на репетиции в цирке Москвы акробата выписали из больницы

Клинический психолог Юлия Тарибо: каким типам личностей сложно было вместе


ВСУ атаковали дронами женщин под Сумами: Били за надпись "Мы русские"


«Турбозавры» поучаствовали в Дне московского транспорта

Травмированного на репетиции в цирке Москвы акробата выписали из больницы

Росгвардейцы из Чеченской Республики стали победителями и призерами чемпионата Северо-Кавказского округа Росгвардии по комплексному единоборству

Раскрыто расписание Олимпийских игр 2028 года в Лос-Анджелесе.


Лукашенко заявил о необходимости проверки чиновников за манипуляции с ценами.

Лукашенко встретился в Минске с делегацией Петербурга для обсуждения сотрудничества

Петербургская делегация провела переговоры с президентом Беларуси в Минске

«Нам в Минске надо учиться». Лукашенко похвалил Беглова за зимнюю уборку Петербурга



Сергей Собянин: роботы и электромашины на страже московских улиц

Сергей Собянин: В Москве появятся три новых пешеходных моста к 2027 году


РЭО запускает акселератор для экологических центров на базе Плехановского университета

Губернатор Андрей Бочаров принимает участие в образовательной программе Сбера

РЭО проведет акселератор для экоцентров на базе Плехановского университета

ГК «АСНА» внедрила систему продвинутой аналитики «Дельта BI»


Из трёх музеев Томской области томичи отправили по почте 500 «тёплых открыток»

МВД: мошенники крадут аккаунты «Госуслуг» под предлогом поступления в вуз

«Союз-Аполлон» — вторая встреча над Эльбой. А можем повторить?

Многим рискует: юрист сказал, как сидит «золотой» экс-полковник Захарченко


Беспроводной сканер штрих-кодов SAOTRON P05i промышленного класса

В городе Барнауле стартовал третий этап смотра-конкурса на звание "Лучшее звено газодымозащитной службы" среди Главных управлений МЧС России

Фестиваль духовых оркестров пройдет в трех городах Поморья по случаю Дня ВМФ

Защищённый планшет Saotron RT-W11J на базе ОС Windows10


Десятки улиц Симферополя остались без света 14 июля

Крыму и еще 24 регионам России спишут долги на миллиарды рублей

Феодосия получила 150 миллионов на ремонты дворов - где начнут работы

Симферополь частично остался без света утром 14 июля


Молния убила трех человек на пляже в России

Из трёх музеев Томской области томичи отправили по почте 500 «тёплых открыток»

«Союз-Аполлон» — вторая встреча над Эльбой. А можем повторить?

«Динамо» ведёт переговоры о переходе Рубенса из «Атлетико Минейро»












Спорт в России и мире

Новости спорта


Новости тенниса
Уимблдон

Подмосковный теннисист стал бронзовым призером юниорского Уимблдона






На Замоскворецкой линии метро Москвы восстановили движение

Москвичам сообщили о надвигающейся грозе с порывистым ветром.

«Союз-Аполлон» — вторая встреча над Эльбой. А можем повторить?

МВД: мошенники крадут аккаунты «Госуслуг» под предлогом поступления в вуз