Эффект синергии в рекламной кампании: как максимально эффективно использовать имеющийся бюджет
Во-первых, за счет увеличения охвата: чем больше каналов задействовано, тембольше кампания будет влиять на бренд.
Источник: база данных CrossMedia,2015-2020
Здесь работает не только простой эффект масштаба, но и более сложныймеханизм, связанный с тем, что возможности каждого канала неизбежно ограничены.
Телевидение остается самым охватным каналом, но все равно есть люди, которыесмотрят его крайне редко. Сколько ни увеличивай инвестиции в ТВ, войти с ними вконтакт все равно не удастся. А чрезмерная частота показов может даже сослужитьдурную службу бренду, который будет казаться слишком навязчивым.
В этой ситуации перераспределение бюджета в пользу других, более нишевыхканалов, например активно растущего онлайна, поможет расширить аудиториюкампании. Это и есть синергия — ни один из каналов в одиночку не смог быдостичь заданного эффекта, даже с бесконечно большим бюджетом.
Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Кстати, ТВ — не единственный канал с высоким охватом, тем более что невсе товары могут там рекламироваться. Наружная реклама и реклама в магазинахмогут иметь сопоставимую аудиторию, и их тоже можно и нужно использовать всочетании с онлайн-медиа.
Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Этой весной по объективным причинам на улицах и в магазинах людей сталозначительно меньше, но это ни в коем случае не означает, что все бюджеты нужнобыло сосредоточить в ТВ.
Источник: COVID-19 Barometer
Россия, волна 3 (24–27 апреля), N=1009. «Как ситуация вокругкоронавируса повлияла на ваше использование средств массовойинформации?»
Наряду с ростом телесмотрения возросло пользование интернетом и соцсетями,так что возможность диверсификации медиабюджетов сохранилась. Например,средства, запланированные на наружную рекламу и рекламу в магазинах, логичнобыло бы перенаправить на их онлайн-аналоги: маркетплейсы и службы доставки.
Но все-таки количество не переходит в качество автоматическиВажно помнить, что синергический эффект зависит не только (и не столько) отколичества задействованных каналов. Для того чтобы добиться большего эффекта врамках того же бюджета, нужно:
Использовать общий креативный стиль во всех медиа Адаптировать контент под специфику каждого канала
Источник: исследование Kantar
Millward Brown «AdReaction 2018: the Art of integration»На первый взгляд может показаться, что эти правила противоречат друг другу,но это не так. Общий креативный стиль предполагает использование узнаваемопохожих сюжетов, героев, консистентное визуальное оформление. Это принципиальноважно для того, чтобы кампания воспринималась именно как кампания, а не простонабор отдельных реклам.
Но в корне неверно считать, что можно без всяких изменений разместитьтелевизионный ролик, например, на YouTube. Это две разные среды, и каждаядиктует свои правила. Онлайн-ролик обязан вовлекать в просмотр с первых секунд,иначе его просто пропустят. Так что неторопливое развитие сюжета илинеожиданный твист в самом конце, допустимые для ТВ, для интернета неподойдут.
А ведь есть еще синергия каналов между собойНапример, для онлайн-видео характерен сильный синергический эффект с ТВ, ане с другими онлайн-каналами. Для социальных сетей синергический эффект сонлайн-видео не превышает среднего, а для баннеров он низкий.
Как учесть синергический эффект в медиапланированииЗолотое правило здесь — отталкиваться от целей и задач рекламнойкампании.
Некоторые показатели бренда, например знание рекламы или знание бренда сподсказкой, можно относительно легко улучшить даже с помощью одного достаточноохватного канала. На другие показатели, такие как намерение покупки илидолгосрочный имидж бренда, повлиять за счет одной рекламной кампании труднее, издесь необходимо эффективное взаимодействие нескольких каналов.
Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Кроме того, можно учитывать специфику отдельных медиа, так как разные каналымогут быть более или менее эффективны в отношении разных метрик.
Источник: база данных CrossMedia с 2015года
Например, намерение покупки успешнее всего повышается рекламой в точкахпродаж, а вот вклад ТВ в прирост этого показателя невелик (по сравнению сдолей затрат). Так как ресурс POS сейчас может быть ограничен, наиболее сильныепозиции с точки зрения намерения покупки — у социальных сетей ибаннеров.
Подведем итоги
Чтобы более эффективно использовать ограниченный рекламный бюджет, можновоспользоваться следующими приемами:
Сочетать охватные медиа с нишевыми каналами Задействовать хорошо узнаваемый общий креативный стиль, адаптируяматериал под каждый канал коммуникации Учитывать способности рекламных каналов к взаимодействию Учитывать относительную эффективность отдельных медиа с точки зренияразных показателей бренда
В статье используются данные, полученные с использованием базыпроектов Kantar CrossMedia по оценке эффективностимногоканальных рекламных кампаний и распределения медиабюджета. Винструменте CrossMedia эффективность рекламных кампанийзамеряется на основе подхода Opportunity to see.