Артем Паулкин, HypeFactory: «Я не принижаю значимость агентств, но в целом купить и разместить рекламу у блогеров сможет даже моя бабушка»

—
Один из самых заметных ваших кейсов последнего времени — интеграция таксиста«Ситимобил» в шоу «Внутри Лапенко». Как появилась эта идея?
— За последний год «Ситимобил» очень сильно вырос с точки зренияфедерального покрытия по России. Бренд дорос до того момента, когда нужносоздавать позитивные ассоциации, и кто как не Лапенко, который может оченьлегко интегрироваться в разные образы, способен создать именно тот образ,который нам необходим. Здесь очень важно, что интеграция в его шоу — одна издесятка активностей «Ситимобил» в маркетинге влияния. В других каналах тожеидет большая работа, каждая интеграция решает свою задачу, как Таксист Лапенкорешает задачу улучшения ассоциативной связи бренда с определенным персонажем(типом личности).—
В шоу «Внутри Лапенко» использовался очень нативный формат. Только он возможенили классические интеграции «я пользуюсь таким кремом» по-прежнемуработают?
— Возможны варианты. Digital-век позволил блогерам стать апогеемразвития такого канала, как сарафанное радио. Получается, что сам по себеinfluence marketing — в первую очередь нативный канал. Но история пошла другимпутем, и первыми, кто начал использовать звезд и блогеров, были медийныеагентства, которые привыкли к прямой рекламе и интеграциям в форматепродакт-плейсмента. И это неплохо. Но это не совсем маркетинг влияния.
Продакт-плейсмент работает для решения своих задач, например, когда нужнорассказать аудитории о продукте, об акциях. Но если задача — раскрытьпреимущества и продать, то нативная интеграция будет более релевантна.—
Какое отношение к маркетингу влияния у рекламодателей?
— Большинство игроков рынка, в том числе и рекламодатели,воспринимают маркетинг влияния исключительно как имиджевый канал. То есть егоиспользуют для информирования аудитории. Но на самом деле influence marketingдавно стал полноценным рекламным каналом, который может решать массу различныхзадач. Вероятно, проблема в том, что 99% рынка не умеют этого делать. Отсюда инепонимание всех возможностей. Когда клиент приходит к нам и говорит: «Мы хотимработать с блогерами», мы его спрашиваем — а какие задачи вы хотите решить?
Приходится переучивать рынок, что идти нужно не от персоналий, а отэффективности для каждого конкретного бренда. Зачем вам нужна Бузова? Потомучто директор по маркетингу так хочет или сын смотрит ее клипы? Блогеров надооценивать как медийный канал с цифрами и аналитикой. Тогда любые задачирешаемы.—
То есть маркетинг влияния может перформить?
— Еще как. Мы уже более трех лет работаем с гейм-индустрией, гдеосновным показателем эффективности являются даже не клики, а стоимость конечнойпродажи. И мы детально настраиваем воронку и замеряем эффективность вплоть дотого, сколько денег потратит аудитория того или иного блогера через две-тринедели после размещений. «Рейд», «Викинги» — мы перформим для этих проектов изаполонили ими весь YouTube. Все работает.—
Раз мы затронули YouTube: правда, что блогер-миллионник в YouTube или вInstagram ценится намного выше, чем блогер-миллионник в TikTok?
— Это сложный вопрос. Скорее всего, пока ответ «да» — лишь потому,что все боятся идти в TikTok, считают его только охватным инструментом, которымон действительно долгое время был. Но если вы держите руку на пульсе, то вызнаете, что TikTok очень сильно прокачал свои возможности таргетинга, открылрекламный кабинет, добавляет различные варианты нативной и рекламной интеграциибренда и разного контента. Кроме этого, TikTok позволяет продвигать конкретныекреативы блогеров, считать конверсию по ним и использовать канал полностью какперформанс.—
Часто слышу стереотип, что TikTok только для детей и там крайне молодаяаудитория.
— Это известная проблема. Основная аудитория — молодежь отвосемнадцати до двадцати четырех, но она продолжает расти. Кроме того, самTikTok пытается это решить. Мы работаем с TikTok в Германии, Франции,Великобритании и США именно над этой проблемой — привлекаем на площадкувзрослых платежеспособных пользователей, в основном из YouTube и Instagram. Такчто проблема решается, пусть и специфика остается. Туда можно идти с любымпродуктом, если его ЦА до тридцати лет, а лучше меньше, либо если нуженимиджевый проект  — мы делали такие с разными клиентами из FMCG,финансовой сферы, фармацевтической, алко.—
То есть для Lexus TikTok не подойдет?
— Почему? Есть же молодежные модели. Там есть премиум-аудитория.
Кроме того, для некоторых продуктов ключевым лицом, влияющим на решение,являются дети. Например, вроде недвижимость не для молодежи, но можно построитьрекламную кампанию с таргетингом на молодых и призывом попросить родителейкупить апартаменты. У любого бренда наступает момент, когда приходится решатьзадачи по омоложению аудитории. Тут вопрос подхода и использования. У каждойплощадки есть свои сильные стороны, важно уметь их использовать!—
Какой формат лучше подойдет?
— Есть большое заблуждение на рынке, что результат работы блогера— это пост. А на самом-то деле результатом работы блогера являются те же самыепоказатели медиаэффективности, которые должны влиять на бизнес. И нельзя думатьтолько об engagement rate, это косвенный показатель. Важнее понимать, сколькоблогер может принести переходов, продаж. На самом деле эти показателиэффективности одинаковы для любого рекламного канала. Просто раньше посчитатьих в influence marketing было нельзя, поэтому агентства придумали говорить обengagement rate, tone of voice и тому подобном. На мой взгляд, это bullshit.
Потому что потом приходит бренд к агентству и просит Дудя только из-за того,что тот популярен. А какой результат будет у интеграции, непонятно.—
Ну, просмотров много, а значит, что-то да соберем.
— Да-да. Последние четыре года рынок маркетинга влияния на этом идержался. Подход от персоналий, а не от объективных показателей. Как блогерскоеагентство себя продает: «Я знаю каждого блогера, могу любому позвонить и дамтебе хорошую цену». Они агенты блогеров, а рынку нужны агентства, которыепредставляют интересы клиента. Клиенту важно знать, за что он платит. Ипроблема рынка не в том, что блогеры дорогие, а в том, что обосноватьценообразование толком никто не может. Я не принижаю значимость агентств, но вцелом купить и разместить рекламу у блогеров сможет даже моя бабушка, если ядам ей контакты. Тут нет экспертизы.—
Клиентам не хватает экспертизы со стороны агентств?
— Когда мы только начинали работать, то собрали представителейтоповых рекламодателей и обсудили с ними актуальные проблемы. Всего набралосьпять:


Подбор. Как понять, какого блогера выбрать, на основе объективныхпоказателей, а не количества лайков или ER.


Планирование. Непонятно, как спрогнозировать бизнес-результаты.


Стратегия. Агентство дает клиенту список из трех-четырех имен, а что сними делать — непонятно.


Масштабирование. Все могут работать с двумя-тремя блогерами, амасштабировать кампанию на пятьдесят + интегрировать с другими каналами — тутуже возникают сложности.


Ценообразование. Огромные сложности с обоснованием цены. CPM, CPV и т.д. 


Отдельно можно сказать про ограниченность инвентаря. У платформ в базе попять-семь тысяч блогеров, из них 20% в лучшем случае отвечают. И из них 80% —это микроблогеры, до пятидесяти тысяч подписчиков. У агентств и того меньше:десятки, максимум сотни блогеров на подхвате. А если нужен таргетинг на целевуюаудиторию? В итоге остаются единицы. И клиент вынужден работать с тем, чтоесть. А хотелось бы с максимально релевантными лидерами мнений.
Мы выбрали другой путь и создали инструмент для поиска не в базе, а напрямуюв соцсетях. В режиме реального времени парсим YouTube, Instagram, Twitch иTikTok. Суммарное количество блогеров по миру более 20 млн. Также у нас естьвнутренняя разработка Research HUB, которая позволяет провести глубокийконкурентный анализ размещений. И это дает свои результаты, потому что ценыможно обосновывать. Приходишь к блогеру и говоришь: «Мы проанализировали твойканал и предыдущие рекламные размещения, при наших таргетах CPM равен 400, а уклиента порог в рамках РК 250. Согласен?». Происходит предметный иконструктивный диалог. Если он не готов, то есть девять блогеров на замену саналогичной аудиторией и контентом. То есть покупка идет от потребностейрекламодателя, а не от хотелок блогера. Только так можно структурировать рыноки сделать его хоть как-то прозрачным.
Во главе угла на рынке должен стоять рекламодатель. Сейчас ситуацияобратная, и это неправильно. Вот есть такое заблуждение, что микроблогерыработают лучше. Знаете, откуда оно пошло?
— От самихмикроблогеров?
— От платформ и блогерских агентств, которые не смогли получить доступ кселебрити. Вот и придумали, что микроблогеры эффективнее. У них же engagementrate выше! Против логики же не попрешь? А раз engagement rate выше, то ивлияния больше. Звучит здраво, только упускается важный нюанс. Чтобы engagementrate влиял на бизнес, нужна достаточная емкость. Конверсия 10% с 10 человек —это 1 человек. Лучше 5%, но с тысячи. Эффективная стратегия заключается в том,чтобы создавать разные медиасплиты под каждую задачу, начиная от запускапродукта и поддержки акционных предложений, заканчивая созданием отзывов.
Первой волной ты информируешь большую аудиторию через селебрити, второй волнойзапускаешь средних блогеров, а уже третьей волной — микроблогеров. Каждая волнабудет решать свою задачу. Тогда получится эффективность, но спланировать иорганизовать подобную рекламную кампанию невозможно без аналитики. Потом брендыговорят, что блогеры работают не так хорошо, как ожидалось. А что ожидалось? Выже просто бездумно тратили деньги. Все думают, что сейчас разместятся у трехсредних блогеров и бизнес попрет. С чего вдруг? Поставьте задачи, сделайтековровое покрытие на 20-30 млн, зайдите с правильным call-to-action в нужнуюЦА, тогда увидите «горбик» в продажах и влияние на бизнес.
Есть ощущение, что многие стратегии сейчас разрабатываются, как в «Южномпарке»: первый шаг — разместиться у блогера, третий шаг — прибыль. А посрединетьма.
— Главнаяпроблема рынка сегодня?
— Стагнация. Говорят, что маркетинг влияния — молодая отрасль. Но такговорят уже семь лет. Рынок существует давно и давно не развивается. Почему?
Потому что основным игрокам раньше это было невыгодно. Но мы хотим это менять.
Рынок небольшими шагами начинает движение в правильном направлении, арекламодатели начинают задавать правильные вопросы.
Чтобы рынок развивался, необходимо инвестировать в технологии, нотехнологиями еще надо уметь пользоваться. К примеру, аналитические инструменты— их же много сейчас, но цена им грош без практических знаний от реальныхразмещений. Вот вы измеряете ребенку температуру, градусник показывает 38градусов, а дальше что? Знает только доктор, потому что у него естьпрактический опыт.—
HypeFactory работает не только в России, но и за рубежом. Там похожиепроблемы?
— Да. В США и Великобритании рынок более развит с точки зрения желания иготовности рекламодателей тратить на это деньги.
Но с точки зрения анализа, подхода, масштабируемости ситуация один в один.
Во всем мире сейчас во главе угла стоят медийные/креативные агентства, которыеимеют доступ к клиенту на глобальном уровне и не пропускают никого другого. Да,там чуть больше бюджетов достается небольшим агентствам, но плюс-минус всеочень рядом. Боль у всех одна.
— Что будетс рынком дальше?
— Рынок будет становиться технологичным, более разносторонним. Сейчас оноднобокий: провести вирусную кампанию, интегрироваться в классныйпроект.
На следующем этапе развития отрасли маркетинга влияния начнется конкуренцияс медийными агентствами и ТВ. Потому что уже сейчас, работая с блогерами, естьвсе для того, чтобы получить большой охват с таргетом на регионы. И куда большетехнологических возможностей, чем у ТВ, чтобы построить конверсионную воронку,начиная от просмотров и заканчивая продажами. Сейчас с E-Apteka мы анализируемпродажи различных товаров на первой, второй, третьей и четвертой неделерекламной кампании. С ТВ так не получится, но пока этот канал на коне. Потомучто директору по маркетингу его проще обосновать. Если пустить 100 млн на ТВ,то продажи, скорее всего, будут, а если нет — это не моя вина, виноватаотрасль, конъюнктура рынка, кризис или еще что-то. Раньше же работало. А вотесли пустить 100 млн на любой другой канал, то это уже персональнаяответственность.
Получается, что цель всего рынка — сделать так, чтобы рекламодатели поверилив отрасль. Нужны амбассадоры, которым интересно попробовать, сравнить influencemarketing с ТВ и понять все преимущества. Никто не будет спорить с тем фактом,что сарафанное радио — один из самых эффективных рекламных каналов. Блогерыпозволяют этот канал оцифровать и масштабировать. Рынок огромный. Потенциал егороста огромный. Но нужны технологии и опыт интегрирования. Сам по себеинструмент бесполезен без рук мастера.