Бренды возвращают рекламные бюджеты в соцсети

Наибольший приростнаблюдался в Северной Америке (+61,7%), что отчасти связанос бойкотом
Facebook. Заморозка части маркетинговых бюджетов обеспечила эффект низкойбазы, за счет которой возвращение брендов на платформу и выглядело как резкийвсплеск активности.
Рост более чем на 50% наблюдался также в Центральной Америке (+55,6%) иЗападной Европе (+50,4%). В целом расходы рекламодателей на соцсети достиглиуровня конца третьего квартала 2019 г., а поскольку впереди праздничный сезон,то стоит ожидать дальнейшего увеличения инвестиций.

По оценкам Socialbakers, крупнейшие отрасли увеличили свои бюджеты в среднемна 38,9% по сравнению со вторым кварталом. В e-commerce, которая оказаласьглавным бенефициаром пандемии, рост составил 27,5% к предыдущему кварталу и56,5% — к III кварталу 2019 г. Быстрее остальных восстанавливали активностьпродовольственные FMCG-товары (+61,3% относительно апреля — июня), автомобили(+59,4%) и финансы (+35,3%).

Стоимость клика (CPC) в соцсетях еще не вернулась к показателям 2019 г.,отставание составляет 4,8%. Однако по сравнению с концом июня рекламный кликподорожал на внушительные 42,4% — с $0,118 до $0,168.

Если взять пять самых популярных форматов в Facebook и Instagram, топоказатели по сравнению с III кварталом 2019 г. увеличились только уinstream-видео: +9,4% у CPC и +14,3% у CPM (стоимость тысячи показов).
Остальные форматы значительно подешевели. Так, стоимость рекламы в новостнойленте Facebook снизилась на 11,6% (CPC) и 10,3% (CPM), в ленте Instagram — на20,1% (CPC) и 11,9% (CPM), в «сториз» Instagram — на 15,2% (CPC) и 8,4% (CPM).
Хотя падение было не таким драматичным, как во втором квартале, отмечают авторыисследования.
Большая часть бюджетов, по данным Socialbakers, приходится на Facebook NewsFeed (58,2% расходов). Лента и истории Instagram аккумулируют 27,9% расходов.
Новостная лента Facebook также демонстрирует самый высокий показатель CTR(кликабельность) — 1,82%. У Facebook Video Feeds и Instream Video аналогичныйпоказатель равен 0,85% и 0,65% соответственно, у Instagram Feed — 0,33%, уInstagram Stories — 0,24%.
За год рекламный охват Facebook увеличился на 12,3%, причем в СевернойАмерике он вырос на 135%, в Латинской Америке — на 49,7%, в Западной Европе —на 31,3%.
Примечательно, что у аккаунтов 50 крупнейших брендов аудитория в Instagramна 34,7% больше, чем в Facebook. И хотя 62% их публикаций выходят в Facebook,большим вовлечением (22x) аудитории может похвастаться Instagram.

Пользователи Facebook охотнее всего взаимодействуют с e-commerce-брендами(18%), ритейлерами (14%) и сферой услуг (10%), тогда как в Instagram самаявовлеченная аудитория у модных марок (255), e-commerce (20%) и beauty-сегмента(11%).
В Instagram бренды чаще всего размещают изображения (68%), карусели (17%) ивидео (15%). В Facebook также лидируют изображения (70%), но видео занимаетуверенное второе место (17%). Прямые трансляции, которые являются самымиинтерактивными форматами, используются всего в 0,8% постов.
Как показывает исследование, у прямых трансляций Facebook среднее числовзаимодействий — 33, у изображений — 17, у обычных видео — 16. В Instagramлидером по вовлечению является формат карусели (188).
Среди различных отраслей наибольший рост взаимодействий зафиксирован уежедневных новостей (+103% в Instagram и +58% на Facebook) и некоммерческихорганизаций (+113% на Facebook и +31% в Instagram).
За год число инфлюенсеров, которые используют хештег #ad в своихпубликациях, увеличилось на 11%.