Любят Ивлееву и Петрова, сидят во «ВКонтакте» и читают книги. Исследование поколения Z
Кого «зумеры» считают своими кумирами, как потребляют медиа и совершают покупки и какой тон лучше использовать в коммуникации с молодежью — в большом исследовании Ipsos в России
Тренды в медиапотреблении представителей поколения Z (молодые люди,
родившиеся в период с 1994 по 2010 гг.) представила руководитель сервисной
линии Observer компании Ipsos в России Марина Лучина в рамках конференции ТАСС
«Поколение Z: тренды медиапотребления».
Что ищут, смотрят и читают «зумеры»
Каждый второй представитель поколения Z смотрит телевизор, каждый третий —
читает газеты и журналы, согласно данным «Росиндекс» за третий квартал 2020 г.
по населению 16-24 лет в крупных городах России. Радио слушают 27%
«зумеров».
В сети эта аудитория проводит около пяти часов в день — по большей части для
использования соцсетей, просмотра видео и прослушивания музыки. 93% молодых
людей выходят в интернет через смартфон. Чаще всего в сети «зетеры» ищут
информацию, связанную с музыкой. Далее в списке идут новости и прогноз
погоды.
Среди соцсетей молодежь предпочитает «ВКонтакте». На втором месте по
полярности — Instagram, причем девушки пользуются им чаще, чем молодые люди:
81% против 53%. Девочек-«зумеров» оказалось больше и среди
пользователей TikTok: 33% к 19%. В онлайн-игры, напротив, мальчики играют
чаще девочек: в этом медиа соотношение составило 58% к 32% соответственно.
СредиТВ-каналов поколение Z чаще выбирает ТНТ и СТС, а самым непопулярным
оказался канал «Россия 24». Если говорить о тематиках, то девушки предпочитают
развлекательные и музыкальные шоу, молодые люди — юмористические и новостные
программы.
Чуть больше трети «зумеров» читают газеты и журналы. Печатной версии они
предпочитают мобильные приложения и сайты изданий. Тратя на чтение публицистики
около 15-20 минут в день, девушки выбирают публикации о моде, красоте,
кулинарии и гороскопах, а молодые люди читают про науку, технику, автомобили и
спорт.
Большинство представителей поколения признались, что слушают радио менее
одного раза в месяц и если слушают, то чаще всего в автомобиле. Предпочитаемой
радиостанцией оказалась «Европа Плюс».
За последние полгода 55% «зетеров» читали бумажные книги. Электронные версии
предпочитает 42% этой аудитории. В обоих случаях девочки читают больше
мальчиков, следует из отчета. Аудиокниги слушаю 22% «зетеров» — это около
1,4 млн человек.
Что и где покупает молодежь
Больше половины «зумеров» (57%) делали покупки в онлайне в третьем
квартале. Из них 62% пришлось на девушек и 52% — на молодых людей.
Главное отличие этого поколения в том, что им важно понимать, зачем им нужен
конкретный продукт, услуга, отметила Марина Лучина.
В топ-четыре самых популярных заказов у представителей поколения Z вошли:
одежда и обувь; еда на дом; косметика и парфюмерия; книги. Девушки чаще
покупали в интернете одежду, обувь, аксессуары и косметику. Молодые люди –
технику и аксессуары для автомобиля. Последнее место в десятке самых популярных
интернет-покупок занял контент — за него платили 11% аудитории 16-24 лет.
Продажами в интернете, как указано в отчете, занимались 20% молодых
людей.
Как выстраивать коммуникацию с поколением Z
Эксперты выделили шесть принципов общения с молодым поколением:
— Добавить мотивирующей посыл.
— В бытовых ситуациях показывать обычных людей.
— Забыть про стереотипы.
— Использовать расслабленный тон.
— Создавать мультиканальную коммуникацию.
— Использовать коллаборации.
Если говорить о персоналиях, через которых можно достучаться до аудитории,
то, как следует из отчета OnLife за первое полугодие, девушки чаще называют
своими кумирами Анастасию Ивлееву, Ольгу Бузову, Ивана Урганта, а молодые люди
— Александра Петрова, Юрия Дудя и Константина Хабенского. База исследования:
активные интернет-пользователи, 16-24 лет в крупных городах России.