Как изменился рынок в 2020 году и что это значит для бизнеса
При этом даже после снятия ограничений — с июня по ноябрь 2020 года —интерес к онлайн-покупкам продолжал увеличиваться и вырос более чем в полторараза в сравнении со вторым полугодием 2019 года.
Если отдельно рассматривать количество запросов с июня по ноябрь 2020 года,в категории «Доставка» прирост составил 65%, в категории «Купить онлайн» — 21%,«Заказать онлайн» — 37%.
Компания
Data
Insight исследовала факторы роста рынка и построила прогноз развитияэлектронной торговли на ближайшие 5 лет. По данным компании, за 3 месяцакарантина в e-commerce появилось не менее 10 млн новых покупателей, ибольшинство из них продолжит покупать в интернете. Еще одним фактором ростаData Insight называет переход на удаленную форму работы: 5–7 млн человекостанутся на удаленке, переедут в дальние пригороды или менее крупные города,где офлайн-ассортимент ограничен. В целом эффект от пандемии, по оценкам DataInsight, сохранится до 2024 года.
Кирилл Шпара, руководитель отдела маркетинговых исследований«Яндекс.Маркета»:
«Онлайн сейчас активно осваивают покупатели как из Москвы, так и из регионови небольших городов. Например, по результатам совместного исследования«Яндекс.Маркета» и GfK, в городах с населением 100–500 тысяч человек доляонлайн-покупателей за год выросла на 10%. Самостоятельно организоватьфедеральную доставку магазин, который во время пандемии только вышел в онлайн,может, но это будет достаточно трудозатратно и дорого. Маркетплейсы же могутпредложить более выгодные тарифы и взять на себя все процессы. Поэтому сейчасрост интереса к маркетплейсам высок как у продавцов, так и у покупателей».
Готовность аудитории к онлайн-покупкам уже не выглядит как временноепоследствие пандемии. Потребительские привычки пользователей меняются,формируется новый паттерн поведения в интернете. Вслед за растущим спросом наонлайн-покупки бизнесы вынуждены пересматривать процессы и модели продаж.
Происходят изменения в медиамиксе рекламных стратегий, и вслед за этим меняютсяинвестиции в рекламу.
Как рекламодатели реагируют на измененияПорезультатам исследования АКАР, доля онлайн-каналов рекламного рынка вРоссии в 2020 году растет на фоне сокращения офлайна. Вот как выглядитраспределение в разрезе трех кварталов текущего года:
Объем рынка рекламы, по исследованию АКАР, распределяется следующимобразом:
Канал
I квартал 2020 года, млрд руб.
II квартал 2020 года, млрд руб.
III квартал 2020 года,млрд руб.
Телевидение
43
31
37
Радио
2,9
1,7
2,9
Пресса
2,8
1,4
1,6
Out of home
11
3,9
7,2
Интернет
56
53
62
Борис Омельницкий, президент Ассоциации IAB Russia комментирует ситуациюна рынке:
«Рекламные бюджеты следуют за аудиторией. Под влиянием пандемии снижаетсяпоток людей и около наружных рекламных конструкций. Уменьшается количествоавтомобилистов, слушающих радио по утрам и вечерам, и число читателей бумажныхгазет, которые люди опасаются брать в руки, поэтому сокращается и объем закупокв этих каналах. Одновременно происходит перевод основных каналов продаж изполуоткрытого офлайна в онлайн, и любые рекламные коммуникации в интернетевыходят на первое место по инвестициям. При этом речь идет не только оперформанс-рекламе, но и об имиджевой, так как брендам нужно конкурировать заузнаваемость теперь и на цифровых маркетплейсах».
Похожие результаты — в
исследовании Nielsen, которое компания провела средигенеральных директоров рынка ритейла и FMCG в мае 2020 года:
Больше всего ресурсов компании планируют вложить в цифровую трансформацию,развитие онлайн-торговли и IT-инфраструктуры. Такие оценки предоставили 65%производителей и 85% ритейлеров.
Развитие онлайн-каналов — приоритет на ближайшие 12 месяцев: 87% опрошенныхожидают роста онлайн-торговли.
Большинство опрошенных компаний планируют приоритизировать вложения всоцсети и интернет: 46% и 37% опрошенных соответственно увеличат объеминвестиций в эти каналы — это самые высокие показатели среди другихмедиаканалов. При этом компании планируют сокращать затраты на наружную рекламу(46%), телевидение (43%) и радио (37%).
Людмила Боголепова, директор по работе с клиентами, агентствоiConText:
«Наши клиенты традиционно делают акцент на диджитал-инструментах ионлайн-продажах. Этот тренд зародился не сегодня — рынок давно идет к развитиюцифровых рекламных каналов. Но в 2020 году это стало особенно актуально сучетом новых реалий и изменений экономики. И статистика это полностьюподтверждает: интернет оказался наиболее устойчивым к новой реальности. Именнопоэтому в течение года рекламодатели старались трансформировать свои подходы кцифровой среде, чтобы улучшить клиентский опыт.
Многие бренды начали размещать продукты на маркетплейсах, поскольку в 2020году они стали источником колоссального трафика. То есть те, у кого нетвозможности полностью перевести бизнес в онлайн, задумались о том, как онлайнвлияет на продажи в офлайне и как оптимизировать путь пользователя, чтобысократить количество офлайн-контактов с брендом».
Евгений Кузьмичев, директор по электронной коммерции, агентствоMGCom:
«В этом году мы отметили рост интереса клиентов к диджитал-инструментам. Впервую очередь в тех индустриях, где онлайну пришлось компенсировать падениеофлайн-продаж, и там, где рост самого онлайна был взрывным в период пандемии: всегментах e-grossery и pharma. Почти для всех клиентов доля и абсолютноезначение объема продаж из онлайн-канала — один из самых важных показателейразвития. За этот год стало ясно, что доля онлайн-продаж может составлять не1–3%, а значительно больше.
Безусловно, динамика изменения этого показателя сильно зависит от поведенияпокупателей. Мышление людей за 2020 год кардинально поменялось: в онлайн пришлитак называемые «новые покупатели», которые раньше либо покупали товары толькоофлайн, либо заказывали в интернете очень мало.
Все это в конечном итоге позволило электронной коммерции сделать огромныйрывок. На мой взгляд, тренд на развитие e-com и инструментов онлайн-торговли,безусловно, сохранится и в следующем году».
В целом увеличение спроса на онлайн-покупки и рост рекламных инвестиций вонлайн-каналы стали драйверами цифровой трансформации в 2020 году. Бизнесам вусловиях меняющихся трендов особенно важно инвестировать в технологии, впонимание аудитории и умение с ней работать.
Привычные рекламные инструменты меняются вслед за трендамиВ ответ на запросы бизнеса меняются и подходы к использованию рекламныхинструментов. По данным «Яндекса», с началом карантина продолжает растивидеопотребление, как следствие — рекламодатели больше вкладывают ввидеорекламу. Несмотря на пандемию, когда бизнесы вынуждены пересматривать своиактивности, бюджет на видео продолжает расти благодаря развитию рекламныхтехнологий.
При этом коммуникацию в видеоформате бренды учатся выстраивать сразу в двухнаправлениях: решать традиционные задачи по охвату аудитории и формированиюимиджа компании, а также использовать видеокреативы в качествеперформанс-инструмента.
Интерес к видеоформатам особенно заметен среди аудитории, которая малосмотрит телевизор. Для таких пользователей интернет — более привычная среда,именно с помощью интернета они закрывают свои потребности в медиаконтенте.
Исследование ритейл-индустрии осенью 2020 года показало,что конверсия в онлайн-покупку в сегменте LTV (Light TV viewers) выше:«лайт-вьюеры» на 10% активнее покупают онлайн. Нацеливая рекламу на этотсегмент пользователей — в медиамиксе или в качестве самостоятельного источникатрафика, — можно охватить наиболее активную и заинтересованную потребительскуюаудиторию в интернете.
Найти потенциальных клиентов можно и среди тех, кто по интересам илиповедению похож на существующих и известных рекламодателю покупателей.
Технология look-alike существует достаточно давно, но слета этого года таргетироваться на похожих пользователей можно на основе целейв «Яндекс.Метрике». Не нужно ждать подготовки данных — условие настраивается внесколько кликов в интерфейсе «Яндекс.Директа».
Виктория Кинаш, директор по продажам ключевым клиентам, «Яндекс»:«Мы видим, что сейчас в рекламе стирается жесткая граница между перформансоми брендингом, а потребность рекламодателей в комплексной работе с воронкойвозрастает. С изменением рынка мы совершенствуем подходы к взаимодействию сцелевой аудиторией: даем возможность получать перформанс-эффект от имиджевойрекламы — например, запускаем новые возможности ретаргетинга, которые позволяютнайти похожих на конверсионную аудиторию рекламодателя, предлагаемоптимизировать видеорекламные кампании по переходам на сайт или даемвозможность платить только за конверсии в контекстной рекламе. А еще добавляемрешения, которые позволяют максимально прозрачно оценивать результаты влиянияимиджевых инструментов на бизнес».
В новых условиях прицельная настройка рекламы под задачи бизнеса,рациональный подход к распределению бюджета становятся необходимым минимумомдля участников рынка. Сегодня во всех рекламных каналах «Яндекса» естьинструменты, которые помогают рационально подходить к вложениям в рекламу.
Для привлечения заявок — оплата за конверсии. Главная задачастратегии с оплатой за конверсии — приводить посетителей, которые с наибольшейвероятностью выполнят заданную рекламодателем цель, например оформят заказ насайте или заявку на звонок. Стратегия использует накопленные знания опользователях и находит таких посетителей на лету в момент торгов. По данным«Яндекса», это помогает привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению сручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретногопоказа и приходится делать выводы из средних данных.
Для имиджевых кампаний — оптимизация показов видеорекламы. Принастройке видеокампаний в зависимости от задач рекламодателя можно обозначитьжелаемый эффект от взаимодействия с роликом: получить больше досмотров видеоили кликов на сайт после просмотра. Для этого в «Яндексе» есть специальныестратегии управления видеорекламой.
Единая система измерения для глобальных кампаний. Учет видимостирекламы проходит по международным стандартам MRC (2 секунды при 50% экрана длявидео и 1 секунда для баннеров), а для независимой оценки трафика из охватнойрекламы у «Яндекса» есть собственная платформа верификации. Она позволяетверификаторам получать информацию об эффективности размещений, при этом личныеданные пользователей находятся в безопасном контуре «Яндекса». К рекламнымкампаниям можно подключить внешних аудиторов Mediascope и Weborama.
Чтобы рекламодатель платил только за качественные контакты с медийнойрекламой, «Яндекс» засчитывает только видимые показы, а также не учитываетфродовые события в рекламных кампаниях.
Оценка вклада имиджа в продажи. В конце прошлого года появилась
Метрика для медийной рекламы. Она показывает, как охватнаякампания повлияла на бизнес-показатели в срезе различных сегментоваудитории.
Детальный анализ рентабельности рекламы. Чтобы понять, какоеразмещение приносит больше относительно вложений рекламодателя, удобноиспользовать отчет по расходам и ROI в Метрике. В нем можно сравнивать расходына рекламу, рентабельность, уровень конверсии и другие показатели по всемрекламным источникам, отдельным кампаниям или креативам.
С изменением трендов на рынке и ростом диджитал-каналов пользователистановятся более требовательны к скорости, качеству, релевантности контента,который им предоставляют. С помощью экосистемы и инструментов «Яндекса», воснове которых — данные о пользователях, бизнес может более гибкотрансформироваться и приспособиться к новым условиям.