R-брокер: Исследование по изменениям аукциона Яндекс.Директ

С 1 сентября 2015 года Яндекс поменял принципы ценообразования на поиске в Спецразмещении и Гарантии. Ранее, ставка рекламодателя определялась ставкой конкурента ниже плюс шаг торгов (при условии одинаковых CTR и Контроля Качества). Основной минус старого ценообразования – несоразмерный кликабельности рост цены клика на верхних позициях блока.

По новому принципу, на верхних позициях цена клика будет расти соразмерно кликабельности места. Важную роль, как утверждает Яндекс, играет CTR и КК (коэффициент качества), который также учитывается в новом ценообразовании.

Ожидания Яндекса от нового аукциона:

1. Ставки станут более инертными;
2. Для фраз с «хорошими» показателями CTR и КК ставки упадут и наоборот;
3. Будет более здоровая конкуренция за первые места в блоках.

Также Яндекс объявил о ликвидации клиентских скидок с 1 сентября, мотивируя тем, что клиенты со скидками имеют преимущества и могут завышать ставки.

Целью мониторинга компании R-брокер было:

1. Проверить насколько сильно поменяется стоимость клика не на входах в блок у клиентов с плохими и хорошими показателями по фразам?
2. Насколько КК (коэффициент качества) влияет на ценообразование?
3. Уменьшится ли у клиентов стоимость клика соразмерно потерянной клиентской скидке?

Для тестирования были взяты (в целях сохранения конфиденциальности мы не раскрываем их данных):

• 5 клиентами с показателями ниже среднего.
• 5 клиентами с хорошими показателями и скидкой более 10%

Для сравнения результатов 31 августа были сняты скриншоты по некоторым фразам всех клиентов.

С период с 1 по 3 сентября 3 раза в день в 12:00, в 15:00 и в 18:00 фиксировалась СРС по этим клиентам.

Результаты тестирования:

Изменения в СРС:

Стоимость клика на 1 и 2 СР действительно изменилась:

Фраза с низкой релевантностью на момент 18:40 31/08 вход в СР стоил 0,82 у.е. (3 и 2 СР не доступно):

Та же фраза на момент 18:40 02/09 стоит действительно дороже:

Стоимость клика поднялась практически в 3 раза. Такая ситуация наблюдается по всем 5 клиентам, участвующим в эксперименте. Проверяем фразу с хорошими показателями продуктивности. На момент 18:45 31/08 вход в СР стоил 0,57 у.е. (места выше открыты – еще один показатель качественной фразы):

Та же фраза на момент 18:45 02/09 стоит дешевле (но не значительно):

В обоих случаях замечено еще две странности:

• В статистике за последние 28 дней, получается, что за 1 день у фразы потерялось около 500 кликов, что практически нереально. На момент 18:00 03/09 ситуация не изменилась.
• Списываемая ставка по СР1, СР2, СР3 – почти везде одинаковая.

Из чего можно сделать вывод, что или кликабельность мест одинаковая, но Яндекс утверждает, что в большинстве случаев кликабельность распределяется по принципу 100%/85%/75%, или большинство конкурентов еще пока не сменили стратегию ранее выгодную «показ в блоке по минимальной цене» на «наивысшую доступную позицию». Второй вариант более вероятен и если у клиента хорошие показатели по РК, то места в блоке выше входа, он пока еще может выкупать по сравнительно дешевым ценам. Исходя из этой логики, 02/09 мы поменяли всем клиентам с «хорошими» показателями стратегию «показ в блоке по минимальной цене» на «наивысшую доступную позицию».

Для перепроверки вышеизложенного взят еще один «хороший» клиент. Оказалось, что цена клика по нему ежедневно росла на 1%. Для проверки его показателей выделено 10 ключевых фраз, по которым произошел резкий скачек СРС (в основном высокочастотных).

Общие показатели – CTR и релевантность были, по нашему мнению (и мнению наших коллег в Яндексе), в норме. Поэтому было решено провести более глубокий анализ:

1. Проверить релевантность страниц

Для этого мы ввели его высокочастотный ключевой запрос в поиске Яндекса, и выполнили расширенный поиск по сайту:

Яндекс на первом месте выделил посадочную страницу, которую он считает максимально релевантной нашему запросу, именно эту страницу мы использовали в объявлении. Также добавлю, что ключевое слово повторялось вверху посадочной страницы. Вывод: с посадочной страницей все отлично.

2. CTR. Для этого проверим:

• На каком месте в выдаче находится наше объявление (2 место в гарантии);
• На каком месте в разделе «все объявления» находится наш клиент (на 6-ом).

В разделе все объявления ранжирование идет по максимальной ставке, значит, что ставка клиента в пределах нормы и не завышена за счет низкого CTR. Вывод: по данной тематике конкуренты подняли ставки. Данная ситуация, скорее всего, временная, так как вскоре это окажется невыгодным. «Доставка цветов» не единственная тематика, по которой рынок перегрет, по многим другим тематикам ставки также начали расти.

3. Как влияет КК на ценообразование

Яндекс утверждает: «коэффициент качества складывается из множества параметров, основные их которых кликабельность, соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствия landing page, а также многие другие. Точную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. Коэффициент качества рассчитывается в режиме реального времени».

Для проверки, мы взяли объявление с ошибочной ссылкой и, как следствие, большим процентом отказов.  Скриншот до замены ссылки на момент 18:02 01/09 выглядел так:

Перезаливем объявления с новой ссылкой:

Цена клика повышается. Списываем это на то, что попали в период смены ставок и ждем еще час. На момент 19:01 01/09 ставка снова опускается до 1,04, но резких изменений нет. Так как, выводы из данного теста извлечь не смогли, решили протестировать на другом клиенте, переделав уже не одно, а 85 объявлений. СРС на 3 сентября 2015 по всем переделанным фразам не изменилось.

Вывод:

1. влияние КК сильно преувеличено;
2. или на КК не сильно влияет релевантность страницы;
3. или нерелевантная страница- страница с кардинально другой тематикой.

В таблице можно увидеть, как менялась цена клика за 1-3 сентября в сравнении с 25-27 августа по «хорошим клиентам». Показатель качества – величина от 1 до 10, которую R-брокер присваивает для определения качества РК клиентов.

Падение кликов почти у всех клиентов обуславливается тем, что 1 сентября – сокращенный день, поэтому и показов, а как следствие кликов раза в 2 меньше, чем в обычный день. Клиент 1 и клиент 3 – клиенты, по которым, потеря скидки оправдана за счет понижения СРС, или повышения кликабельности. СTR за счет смены позиций действительно вырос, и цена клика по этим клиентам должна продолжать падать.

Общие выводы:

1. Сейчас, как никогда, актуальна работа над повышением качества рекламной кампании. Цена клика сильно растет у кампаний с «плохими» показателями, и потихоньку падает у кампаний с «хорошими» показателями.
2. По некоторым тематикам рынок сильно перегрелся, и цена клика возросла вне зависимости от качества кампаний, но данное явление, скорее всего, временное.
3. В целом, потеря клиентской скидки пока не до конца компенсируется снижением СРС, или увеличением кликабельности.
4. Если у клиента хорошие показатели по РК, то места в блоке выше входа он, пока еще, может выкупать по сравнительно дешевым ценам.