Как российские инфлюенсеры зарабатывают на коротких видео в 2022 году

В 2022 году индустрию инфлюенсеров пошатнула массовая миграция: блогерам пришлось менять привычные площадки на новые. Многие из них «переехали» во «Вконтакте»: уже в апреле аудитория этой площадки, по собственным данным, превысила 100 млн пользователей, а просмотры «VK Клипов» – платформы коротких вертикальных видеороликов – в среднем набирают 750 млн в сутки, а в пике доходят и до 1 млрд. В ответ на растущий интерес со стороны авторов и для поддержки их творчества, сервис запустил программу поддержки и выпустил собственное приложение, в котором расширили функции для монтажа, улучшил камеру, добавили эксклюзивные фильтры. Руководитель комьюнити «VK Клипов» Павел Сорокин в своей колонке для AdIndex рассказывает о том, как распределилась блогерская активность и как теперь зарабатывают инфлюенсеры

Сколько у тебя платформ?

С начала массовой миграции блогеров прошло уже три месяца – большинство

блогеров и их подписчиков уже успели успокоиться, вздохнуть, подумать и решить,

что со своим контентом делать дальше. В целом, можно выделить два основных

сценария их поведения:

Мультиплатформенность

Тренд на мультиплатформенность наблюдался давно и сейчас продолжает набирать

обороты — успешные блогеры всегда старались присутствовать на нескольких

платформах и создавать контент разного формата. Они пробуют одну площадку за

другой, тестируют гипотезы и адаптируют контент под разные аудитории. Постоянно

фокусироваться на нескольких платформах одновременно сложно и дорого, поэтому

блогеры производят разный контент для разных площадок, но целевой, «посадочной»

платформой остается какая-то одна из них. Другими они пользуются для

продвижения контента, дополнительных охватов и вовлечения более широкой

аудитории. Особенно хорошо для таких целей подходят крупные площадки, в которых

уже есть разные сервисы – например, «Вконтакте» является универсальной

площадкой, где те, кому по душе мультиплатформенность, могут пользоваться

вкладкой «Клипы» для контента вертикального формата, в сообществах публиковать

посты с картинками и текстами, в «Историях» выкладывать кусочки реальной жизни

и так далее.

Оседлость

Поиски и тестирование форматов занимают определенное время – не у всех на

это есть силы. Поэтому многие блогеры «осели» на одной площадке и привели своих

подписчиков за собой. В этом случае у креаторов получится сосредоточиться на

том, чтобы адаптировать контент под аудиторию платформы и спокойно перевести

своих подписчиков на нее, не отвлекаясь на сегментацию. Выбирая платформу,

блогеры в первую очередь смотрят на «автороцентричные» сервисы: те, на которых

созданы лучшие условия для них. Например, в сервисах для коротких видео блогеры

обращают особое внимание не только на возможности прямого заработка, но и на

возможности камеры, эффектов и монтажа. В мае мы выпустили отдельное приложение

«VK Клипы» с расширенными возможностями для создания контента, благодаря чему

количество публикаций клипов выросло на 13%.

Площадки на помощь

Чтобы поддержать блогеров, площадки запускают механизмы монетизации и

поощрения прямо внутри сервиса. Такие механизмы особенно актуальны во времена,

когда блогеры теряют часть рекламодателей и вынуждены ассимилироваться на

новых, пока непонятных площадках. Так, в марте «Клипы» запустили специальную

программу поддержки авторов контента, на которую выделили более 100 млн рублей:

денежные призы получили клиперы, которые подали заявку и по итогам этапов

конкурса попали в топ рейтинга по просмотрам. Правила тут достаточно очевидные:

нужно было подать заявку и регулярно снимать качественный контент, который смог

набрать просмотры и попасть в топ. Мы запустили эту программу для того, чтобы

поддержать блогеров, которые остались без источников заработка, и планируем

продолжать ее в дальнейшем.

Кроме того, прямо внутри платформы есть возможность получать прямую

поддержку от зрителей – донаты. Лучше всего это работает на прямых трансляциях,

когда в реальном времени блогер может делать что-то за деньги – например, спеть

определенную песню или показать котика.

Рекламодатели здесь?

Первый и самый очевидный вид заработка – это рекламные интеграции. Несмотря

на то, что рекламодателей стало меньше, мы не можем сказать, что рынок сузился

– на место ушедших приходят новые, пробуют новые форматы коммуникации. Кроме

того, если в 2018 году бренды не понимали, зачем работать с инфлюенсерами,

сейчас необходимости «продавать» себя и объяснять, как это работает, у блогеров

нет: по оценке ассоциации IAB в январе каждая третья российская компания

размещала рекламу у блогеров.

В последние несколько лет рекламодатели особенно заинтересовались короткими

видео: это популярный формат с высокой вовлеченностью – по статистике, только в

2020 году их смотрели примерно 16 часов в месяц, и этот показатель постоянно

растет.  Его легко создавать, легко «вирусить» и легко продвигать. За два

года в «VK Клипах» отметились такие бренды, как «Сбер», «Мегафон» и многие

другие. Как правило, крупные рекламодатели выбирают блогеров по трем основным

критериям:

— Качественный контент

Здесь все просто: качество – это как про идеи, так и про технику

исполнения. Например, треш-контент, скорее всего, отпугнет аудиторию и, как

следствие, рекламодателей. Однако самобытность, стиль и умение подать

информацию и ключевые сообщения по-своему наоборот привлекают их.

 —Широкие охваты и релевантная для бренда аудитория

Бренды, конечно, в первую очередь смотрят на охваты, но вовлеченность тоже

играет важную роль. Нет смысла продавать себя бренду, который не понравится

зрителям – важно очень четко понимать, кто смотрит ваши ролики, чтобы

результаты интеграции не разочаровали клиента.

— Репутация блогера

Здесь речь идет не только о репутации как контент-мейкера – например, череда

сомнительных пранков вряд ли порадует большой бренд – но и деловой репутации

блогера. Чтобы не попасть в «черный список», нужно очень четко следовать

договоренностям и выполнять свои обязательства в полном объеме. Кроме того,

стоит отгородиться от сомнительных рекламодателей – если вы несколько раз

выпустите интеграции с онлайн-казино, крупные бренды вряд ли захотят с вами

сотрудничать.

Однако сотрудничество должно быть двусторонним: у блогеров от брендов тоже

есть определенные ожидания. При общении с инфлюенсерами стоит говорить простым

языком: максимально четко формулировать ключевые сообщения, обозначить, какие у

рекламодателя ожидания и на какие условия он готов. Это обеспечит прозрачное

сотрудничество и сохранит деловую репутацию бренда – у блогеров сплоченное

коммьюнити, и они часто делятся опытом работы с разными компаниями.

Больше, чем блоггинг

Важные составляющие успеха любого инфлюенсера – сильный личный бренд и

высокая узнаваемость среди широкой аудитории. Для того, чтобы выделяться среди

множества авторов, блогеру нужно определить свои уникальные черты и круг тем,

которые он будет регулярно затрагивать в творчестве, а также понимать, в чем

заключается его особая ценность для подписчиков. Личный бренд может

выстраиваться на экспертных знаниях в определенной области, необычном хобби,

взглядах и множестве других вещей: вы можете быть автором-путешественником,

автором-стендапером, автором-консультантом в каких-либо вопросах и пр.

Проработав концепцию вашего бренда, важно донести ее до широкой аудитории,

позиционировать себя как инфлюенсера. Для того, чтобы стать заметным персонажем

блогерского коммьюнити с большой аудиторией, важен нетворкинг и коллаборации с

другими инфлюенсерами, кросс-продвижение, общение со СМИ и новыми медиа,

участие в ключевых мероприятиях и пр. Постоянное присутствие в инфополе и

повестке коммьюнити повысит вашу узнаваемость и привлечет новых

подписчиков.

Достигнув определенных успехов, блогеры могут начать зарабатывать на личном

бренде и экспертизе: например, выпускать собственный мерч и т. д. Это,

наверное, самый сложный путь заработка, потому что он предполагает тесное

сотрудничество – самостоятельно с нуля блогеры запустить ничего не смогут.

Найти адекватных и честных партнеров – достаточно сложная задача, которая не по

силам новичку, который только-только начал попадать в топ.

Однако нельзя сказать, что это невозможно: есть несколько удачных примеров,

когда блогеры монетизируют свое коммьюнити: находят хороших поставщиков,

брендируют мерч символами коммьюнити, создают свой магазин и продают фанатам.

Создание собственного курса – например, в партнерстве с каким-нибудь

онлайн-университетом – лучше всего подойдет блогеру, который уже доказал свою

экспертность в том или ином вопросе и уже уверенно может позиционировать себя

как ментор. При чем экспертиза может быть в том числе в области создания

контента – например, в прошлом году VK Клипы запустили «Школу клиперов», в

которой преподавали топовые блогеры. А для лайфстайл, фэшн- и

бьюти-инфлюенсеров подойдут коллаборации с брендами одежды и косметики: обычно

в таких случаях блогеры получают процент от продаж.