Закон о рекламе 2022: полный гайд по маркировке рекламы в интернете

В этой статье рассмотрим грядущие изменения в Федеральный закон «О рекламе». С 1 сентября 2022 года в силу вступают поправки, которые обязывают не только помечать рекламу пометкой «реклама», но и передавать данные обо всех рекламных кампаниях в единую систему учета.

Для удобства можете сразу перейти к главному или изучить все досконально:

• Разбираемся в терминологии
• Что не является рекламой?
• Кратко о маркировке рекламы в интернете
• Кто будет отслеживать рекламу в интернете?
• Какие данные передавать для маркировки рекламы?
• Как передавать данные в РКН?
• А что будет, если проигнорировать закон?

Разбираемся в терминологии: основные положения в рекламе

Ну что же, давайте разбираться. И начнем, как обычно, с терминологии, чтобы в дальнейшем избежать путаницы.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (именно так гласит ст. 3 ФЗ «О рекламе»).

Поясню: реклама – это то, чем мы продвигаем интерес к бренду/товару/услуге или мотивируем покупателей к действию (покупка, подписка, звонок).

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица/товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания, к которым направлена реклама.

Поясню: объектом рекламирования выступает тот товар, который можно индивидуализировать, выделить среди однородной группы товаров. Т.е. указание характеристик конкретного товара, его цены делает этот товар объектом рекламирования.

На фото изображен объект рекламирования, который попадает под ФЗ «О Рекламе»:

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (все та же ст. 3 ФЗ «О рекламе»).

Поясню: это тот, чей товар/услуга рекламируются, т.е. человек, который заказывает рекламу.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Поясню: это тот, кто оказывает рекламодателю услуги по распространению его рекламы. Т.е. агентство, самозанятый, фрилансер.

Рекламная система – информационная система/программа для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов, страниц сайта, информационных).

Поясню: рекламных сетей множество, из самых популярных – рекламная сеть Яндекса (РСЯ), рекламная сеть Google (КМС).

Оператор рекламных данных – это владелец программ для электронных вычислительных машин, предназначенных для установления факта распространения рекламы в интернете. Отбор операторов рекламных данных проводит Роскомнадзор, он уже уполномочивает операторов осуществлять учет рекламы в интернете. На данный момент стать операторами рекламных данных желают Яндекс, VK, OZON.

Оператор рекламной системы – лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы.

Поясню: оператором рекламной системы будет тот, кому принадлежит эта система.

И предлагаю сразу определить исключения, те, что не попадают под закон о рекламе.

Что не является рекламой?

Еще в далеком 2018 году ФАС (Федеральная антимонопольная служба) дала разъяснения относительно того, что есть реклама, а что нет. Итак, рекламой не признается:

1. Информация, которая не содержит указания на объект рекламирования, не позволяющая выделить конкретный товар/услугу, не направленная на продвижение товара/услуги, не формирующая интереса к товару/услуге.

   Для понимания пример:

   Вот такой вот баннер, размещенный на фасаде, не будет рекламой – нет характеристик, нет цены, нет призыва к действию. Просто баннер, не более.

   Также рекламой НЕ будут подобные вывески/баннеры: «Добро пожаловать», «Аптека», «Гостиница», «Хлеб, молоко, бакалея» и т.п. при условии, что на баннерах/вывесках не будет характеристик товаров/услуг, призывов к действию – всего того, что может каким-либо образом конкретизировать товар/услугу/организацию.

2. Информация, которая подлежит раскрытию/распространению в соответствии с законом или правилами делового оборота.

   Это, например, финансовая отчетность организации, режим работы и место расположения. И важно: сведения о наименовании организации, телефон, сайт, размещенные как на баннере в сети, так и на баннере на фасаде, будут лишь сведениями о деятельности организации. А вот если на таком баннере будет упоминание о конкретных продуктах/товарах – это уже реклама.

   Это реклама:

   Это не реклама:

3. Информационно-справочные сведения. Любые обзоры, аналитические материалы, исследования, испытания, которые не продвигают конкретный товар/услугу – не реклама.

   Например, пишем обзорную статью про телефон. Естественно, мы указываем характеристики этого телефона, можем даже сравнить цену в разных магазинах. Это не будет рекламой. НО если в статье мы говорим прямым текстом: «Покупайте этот телефон у N, вот ссылка, вот промо-код», то это уже реклама.

Маркировка рекламы в Интернете: коротко о важном

О том, как это должно выглядеть, сказано очень мало (п. 16 Федерального закона от 02.07.2022 № 347-ФЗ):

Реклама, распространяемая в Интернете, должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы/сайт/страницу сайта, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

На данный момент нет никаких требований/предписаний/рекомендаций к такой маркировке – расположение и размер остаются на усмотрение рекламодателя.

И, разумеется, есть исключения – не нуждается в маркировке реклама, размещенная в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, которые распространяются в интернете.

Закон о маркировке рекламы: кто и как будет отслеживать рекламу в интернете?

Осуществлять учет, хранение и обработку информации о рекламе в интернете, а также сведений о рекламодателях, рекламораспространителях, операторах рекламных систем будет Роскомнадзор. Следовательно, рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем будут передавать информацию Роскомнадзору.

Но давайте разберемся, кто обязан предоставлять информацию о рекламе в сети (Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948):

• Рекламодатели, которые являются юридическими лицами, ИП, физическими лицами – т.е. если вы заказываете рекламу как юр лицо, как ИП, как физлицо – вы обязаны уведомить Роскомнадзор (есть исключение, о нем ниже).
• Рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые являются юридическими лицами, ИП, физическими лицами и осуществляют/организуют распространение в интернете рекламы любых рекламодателей (здесь к любым рекламодателям относятся не только юр/физлица и ИП, но и органы власти, органы местного самоуправления и т.п.) – т.е. если вы агентство, ИП, фрилансер и для кого-то размещаете рекламу в Сети, вы обязаны уведомить Роскомнадзор.
• Рекламораспространители, которые являются владельцами соцсетей, новостных агрегаторов, аудиовизуальных сервисов – на этих лицах лежит очень большая ответственность, поэтому они особенно обеспокоены маркировкой рекламы.

Исключение из правил: рекламодатели (юр и физ лица, ИП), которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования и являются изготовителями/продавцами товаров/услуг не обязаны уведомлять Роскомнадзор о распространяемой рекламе в случаях, если в договоре с рекламораспространителем/оператором рекламных систем обязанность по передачи этих данных возложена на последних.

Поясню: если вашу рекламную кампанию ведет агентство, то вы можете включить в договор пункт о том, что данные о распространяемой рекламе в РКН будет передавать агентство. И не заморачиваться =)

Ну и отдельно коснемся того, как быть самозанятым и фрилансерам? Ведь прямо о них не сказано ни слова. Зато сказано о физических лицах, которые могут быть как рекламодателями, так и рекламораспространителями, так и операторами рекламных систем.

По сути, и фрилансер, и самозанятый – это физические лица. Фрилансер работает по договору ГПХ (в этой статье рассматривали разницу между фрилансером и удаленщиком).

Самозанятость – это, по сути, налоговый режим, который приобретает физлицо после регистрации. Следовательно, новые нормы закона будут распространяться и на них, т.е. фрилансеры и самозанятые будут обязаны передавать данные о рекламе в Сети (которую они сами заказали для себя или которую разместили по заказу) в Роскомнадзор.

Какие данные передавать для маркировки рекламы?

Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р четко определяет состав информации о распространенной в интернете рекламе, которая подлежит учету, хранению, обработке.

Роскомнадзор будет собирать, хранить и обрабатывать следующую информацию о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы:

• Полное и/или сокращенное наименование юр лица либо ФИО ИП/физ лица
• ИНН юр лица/ИП/физ лица (для иностранного лица потребуется номер мобильного/номер электронного средства платежа)
• ОГРН/ОГРНИП
• Адрес юр лица/адрес ИП/адрес физ лица
• ФИО и должность лица, которое уполномочено действовать от имени юр лица без доверенности
• Информация о лице, заключившем договор с рекламораспространителем/оператором рекламных систем (и их представителями/посредниками) за счет и по поручению рекламодателя

Помимо этого, Роскомнадзор также будет собирать, хранить, обрабатывать следующую информацию о самой рекламе:

• Уникальные числовые обозначения распространяемой/распространенной рекламы (это ID)
• Описание объекта рекламирования на русском языке
• Тип рекламной кампании – будет определяться исходя из следующих показателей:
  • стоимость, равная произведению количества действий потребителей рекламы (определяет рекламодатель) и стоимость одного действия потребителя рекламы;
  • стоимость, равная произведению количества показов рекламы потребителям и стоимость одного показа;
  • стоимость, равная произведению количества переходов потребителей к информации об объекте рекламирования и стоимости одного перехода;
  • иной тип рекламной кампании
• Сведения об использованных средствах распространения рекламы в сети (сайт, страница сайта) и сведения о рекламных системах (если используем РСЯ, например);
• Информация об объемах и распределении показов рекламы на администрируемых и информационных ресурсах/информация об объемах и распределении показов рекламы с использованием рекламных систем;
• Информация о форме рекламы (баннеры, текстово-графические объявления, видеоролики, аудиозаписи, аудио-/видеотрансляции в прямом эфире);
• Срок размещения рекламы/дата запуска рекламной кампании;
• Параметры аудитории рекламы (пол, возраст, территория проживания/нахождения)
• Информация о договорах, заключенных между рекламодателем и/или рекламораспространителем, и/или оператором рекламной системы, и/или с их посредниками/представителями.

Как передавать данные о рекламе в РКН?

Порядок, сроки и формат передачи данных о рекламе регламентирует Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974. Взаимодействие между Роскомнадзором и операторами рекламных данных, рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем происходит так:

• Передача оператором рекламных данных (ОРД) в Роскомнадзор информации о рекламе, которую ему (ОРД) передали рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем;
• Предоставление рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем в Роскомнадзор информации о рекламе (в случае, если такая информация подается ими самостоятельно);
• Направление ОРД в Роскомнадзор сведений о несоответствиях в информации о рекламе, которую предоставляют рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем;
• Роскомнадзор может направлять запросы о предоставлении информации о рекламе и предоставлять ответы на запросы, направленные ОРД, рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем;
• Направление Роскомнадзором уведомлений ОРД, рекламодателям, рекламораспространителям. Операторам рекламных систем.

Если же кратко, то передавать информацию в Роскомнадзор можно самостоятельно, а можно через оператора рекламных данных.

Передача всех этих данных и взаимодействие между участниками будет осуществляться исключительно в электронной форме. Потребуется регистрация в системе Роскомнадзора, аккаунт в ЕСИА, усиленная квалифицированная электронная подпись.

Передача данных о рекламе осуществляется в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором размещалась реклама в интернете. Т.е. если вы запустили рекламу 20 июля, то данные должны предоставить в августе.

Что будет, если пренебречь правилами маркировки рекламы и ничего никому не отправлять?

На данный момент ответственность за непередачу данных о рекламе не установлена. Но не стоит забывать, что за нарушение закона о рекламе ответственность все-таки есть – ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает штрафные санкции:

• для граждан – от 2 000 до 2 500 руб,
• для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 руб,
• для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 руб.

Вместо выводов

Как все это будет работать на практике пока непонятно. Сколько и какие сложности возникнут – можно только гадать. Но постепенно сложится определенная правовая практика, на которую мы сможем опираться и которая снимет большую часть вопросов.

А сейчас остается готовиться (как морально, так и материально, ведь операторы рекламных данных задаром работать не будут…) – максимально изучить тонкости введения учета рекламы в интернете и постоянно держать нос по ветру – Роскомнадзор наверняка будет давать ответы на самые частые вопросы о грядущих поправках.

А если вы не желаете заморачиваться с требованиями РКН, но хотите, чтобы цепляющая реклама ваших товаров и услуг продолжала крутиться, то обращайтесь к нам – сделаем все за вас, в том числе передадим нужные данные Роскомнадзору.