Радио Energy: путь бренда от «тусовщика» до «осознанного трендсеттера»
Об инструментах, с помощью которых бренду удалось пройти свой путь, рассказывает директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова
Радио Energy — один из первых международных брендов на отечественном
радиорынке. Радиостанция входит в холдинг «ГПМ Радио» и является частью
глобальной сети радиобренда Energy (NRJ), созданного французской NRJ Group.
Радиостанции под брендом NRJ вещают более чем в 20 странах. Их стиль, звучание
джинглов и маркетинговые коммуникации, использовавшиеся во многих странах, с
2006 года интегрировались и в Москве. Сегодня сеть насчитывает 161 передатчик.
Это позволяет охватить более 45 тысяч населенных пунктов — от Петрозаводска и
Сочи до Cанкт-Петербурга и Камчатки. В настоящее время свыше 4 млн человек
ежедневно слушают хиты, новости и интервью с артистами и диджеями.
Радиостанция старается держать баланс между зарубежной музыкой CHR
(Contemporary Hit Radio/Modern Rock), интерактивом и профессиональными
ведущими. За 16 лет бренд превратился из «модного тусовщика» в «осознанного
трендсеттера», формирующего вкусы и направления в различных областях жизни
слушателей поколения Y.
В 2006 году основными слушателями радиостанции в России были мужчины в
возрасте 12-35 лет, поддерживающие ценности бренда — драйв, энергия, тусовки.
Сейчас ЦА Радио Energy – унисекс с возрастными границами 20-45 лет. Все эти
годы станция росла и менялась вместе с привычками людей. Лояльная аудитория
повзрослела, пришли новые радиослушатели. Изменился и их статус: например,
почти в два раза увеличилась доля аудитории руководителей.
Источник: Mediascope Radio Index, август-октябрь 2006, 2014,
2022
Одним из основных мотивов включения радиостанции является музыка —
современные композиции в эфире.
Путь рекламодателя через призму станции
В 2006 году в топ-10 рекламодателей в основном входили бренды из категории
«клубы и развлечения». Самым большим по количеству выходов рекламы на Радио
Energy был «дедушка» Tinder — «Nikita» (контент-провайдер, мобильные
знакомства).
В топ-5 того времени попадают рекламодатели из категории «клубы и
развлечения»: модные в то время клубы Сова и Tuning Hall и развлекательный
центр Korston. Отражая вкусы аудитории, они выбирали наиболее релевантные
для себя каналы коммуникации с ней, инвестируя бюджеты в Радио Energy.
Сегодня список рекламодателей и бюджеты, которые распределяются на станцию,
кардинально изменились. В топ-3 за девять месяцев этого года вошли такие
бренды, как «Лента» (ритейл), «Сбер» (цифровая экосистема) и ФСК
(недвижимость). Отдельной категорией, которую интересует аудитория
прогрессивных слушателей, является связь (МТС, «МегаФон», «Билайн», Tele2).
ЦА радиостанции всегда привлекали события в мире кино. В 2006-2007 годах в
мировой прокат вышли фильмы «Золотой век», «Шаг вперед», «Девушка моих
кошмаров» и другие, информационным партнером которых стало Радио Energy.
Радиостанция сохранила этот тренд и сегодня поддержала такие фильмы, как
«Анчартед: на картах не значится», «11 молчаливых мужчин», «Первый Оскар»,
«Одна», «Далекие близкие» и «Средневековье».
Проекты-трансформации
В качестве отдельного направления работы с киноиндустрией можно выделить
проекты-трансформации, когда из информационной поддержки вырастала крупная
эфирная акция. Например, из поддержки фильма «Такси 4» родилась акция
«Energy-TAXI», из «Трансформеров» — «NRJ-Трансформация», «Ледникового периода»
— «Горячий лед», «Невероятные приключения Уолтера Митти» — «Чемодан желаний»,
«Турбо» — «Уличные гонки». В рамках последнего проекта, нового анимационного
фильма от «DreamWorks» и «20th Century Fox, ведущие
шоу Black2White озвучили его героев.
Этот же прием трансформации используется и как инструмент маркетинговых
коммуникаций. Когда наряду с классическими имиджевыми кампаниями применяются и
нестандартные проекты, которые трансформируются из информационных поддержек.
Здесь можно вспомнить проект «Танцуй с Шакирой», финалистами которого стали 40
слушателей. В акцию был интегрирован производитель одежды Colin’s. Проект
интересовал бренд эфирным ресурсом, разнообразным количеством инструментов,
нестандартной подачей их рекламных материалов и близостью к артисту мирового
уровня.
Радио Energy привлекает клиентов решениями в области спецпроектов. Они
используют все инструменты площадки 360 для продвижения брендов: эфир станции,
соцсети (например, группа Радио Energy «ВКонтакте» насчитывает 2,7 млн
подписчиков), сайты, блогеров и ведущих станции, BTL. На долю этого сегмента в
структуре выручки приходится около 15%. Удачным примером может служить
кейс с Hyundai
«Как провести weekend вместе с брендом».
Кейс Hyundai и Радио Energy
Летом 2021 года компания Hyundai запустила проект #РулиЛетом. В его рамках
можно было отправиться в путешествие по России по заранее выбранному маршруту
продолжительностью от одного дня до недели.
Ведущие Радио Energy из шоу «JOYстики» отправились по нескольким маршрутам
Hyundai, в которых посещали достопримечательности нашей страны и делились
впечатлениями в соцсетях. Все, кто следил за путешествиями ведущих, могли
принять участие в конкурсах и получить призы от автопроизводителя. Представить
бренд на всей территории путешествий можно было не только в специальных
туристических программах на ТВ, но и на радио — в эфире и digital.
Такие проекты имеют свои показатели. Совокупный охват #РулиЛетом, например,
составил более 49 млн человек со средней частотой контакта с рекламным
сообщением 9,3. Спецпроект включал использование диджитал-инструментов:
количество показов на сайте составило более 592 000, количество включений Audio
Pre-Roll более 250 000, а количество просмотров контента в доступных соцсетях
на период проведения акции составило 81 000.
Большинство эфирных акций, созданных радиостанцией, на этапах своего
развития поддерживались клиентами. В их число вошли «Энерджи-Отель»,
«Револьвер», «Детектор правды», «EnergyВидение», «Мачо за час», «Energy in the
Mountain», «Energy Велик» и другие. Эти активности позволили радиостанции
достигнуть 73% полного знания в России в аудитории 20-55 лет.
Реклама ООО «Газпром-медиа»