Серж Иванов, Petshop: «В сфере e-commerce я работаю с 2013-го, и за это время не было ни одного года, когда не приходилось адаптироваться к новым условиям»
В рубрике Retail x Digital продолжаем говорить с представителями ретейл-компаний о цифровой трансформации. На этот раз Алина Куликова, Performance Director Artics Internet Solutions, обсудила с Сержем Ивановым, директором по маркетингу Petshop, изменения, которые произошли на рынке зоотоваров, поведение потребителей и новые стратегии ретейла. Интервью прошло в рамках конференции TrueDigital Day
Petshop — российская компания, специализирующаяся на продаже товаров для
животных. Основана в 2008 году, имеет 221 розничную торговую точку в России и
крупный интернет-магазин.
— Серж, расскажи, что за последнее время произошло на рынке зоотоваров и
как это повлияло на Petshop?
— Начиная с марта 2021 года pet-ретейл столкнулся со сложностями поставки
импортных кормов для животных. Это было связано с запретом на ввоз товаров ряда
европейских и североамериканских заводов, которые не прошли аудит
Россельхознадзора. В этом году санкции повлекли за собой уход еще части
зарубежных брендов, что привело к изменениям в логистических цепочках и
дефициту продукции.
Кроме того, из-за блокировки части рекламного инвентаря снизился трафик,
привычный объем потока новых клиентов уменьшился. Но, на мой взгляд, в
ближайшее время турбулентность закончится и ситуация на рынке выровняется. В
сфере e-commerce я работаю с 2013-го, и за это время не было ни одного года,
когда не приходилось адаптироваться к новым условиям.
— Как агентство мы видим, что рекламодатели разделились на тех, кто
перешел в режим экономии, и тех, кто берет курс на продвижение, привлекая новую
аудиторию. А какую стратегию вы выбрали в Petshop?
— Мы стараемся балансировать между оптимизацией бюджета и стратегией роста,
поэтому перераспределяем рекламные расходы, инвестируем в новые каналы и
инструменты. В целом стали гораздо смелее в экспериментах и готовы тратить
больше ресурсов на масштабирование успешных решений. Мы понимаем, что за
клиента нужно бороться, а сейчас эта борьба стала гораздо сложнее и требует
поиска новых подходов.
Основным инструментом продвижения для нас остается «Яндекс». Он помогает нам
компенсировать просадку трафика с Google. Больше внимания уделяем SEO и
инструментам «ВКонтакте». Тестируем Telegram: запускаем контент, анонсируем
события, акции и промокоды. Кроме того, держим фокус на работе с блогерами и
медийными площадками по СРА-модели. Этот формат достаточно сложный, и рынок к
нему еще не готов, но тренд, исходящий от «Яндекс Директа» и маркетплейсов,
диктует такие правила.
Кроме того, еще одна из текущих задач маркетинга — сформировать вокруг себя
комьюнити из покупателей и потенциальных клиентов. Эффективными платформами в
разрезе Brand Awareness для нас являются YouTube и «Дзен». Тут мы большое
внимание уделяем именно вирусным форматам — материалы попадают в
рекомендации, за счет чего мы получаем минимальный CPM. На YouTube, несмотря на
отсутствие платной рекламы, продолжаем развивать канал и имеем уже более 200
тысяч подписчиков, а недавно получили «Серебряную кнопку» (англ. YouTube
Creator Awards). На «Дзене» запустили
несколько рубрик — делимся инсайтами с пользователями, публикуем забавные видео
с животными и статьи. Запустили образовательный контент: гайды, ответы на
вопросы. Уже сейчас видим, что у каждой рубрики есть своя постоянная аудитория
пользователей. Растет интерес — увеличиваются и охваты: число подписчиков на
«Дзене» составляет уже более 15 тысяч.
Стараемся взаимодействовать с аудиторией и офлайн, создавая масштабные
мероприятия. Самое ожидаемое событие следующего года — наш фестиваль Petshop
Days 2023. Это настоящий праздник для десятков тысяч людей.
— Ты говоришь, что вы много экспериментировали с каналами, форматами,
контентом. Можешь выделить несколько успешных тестов?
— Из того, что хорошо зашло аудитории, отметил бы публикации в формате
рейтингов (например, «топ-5 самых дорогих питомцев»). Такие материалы чаще
попадают в рекомендации и в целом интересны пользователям. Хорошо работают
конкурсы с простыми условиями и призами. Покупатели выражают доверие к такому
формату и участвуют.
— Серж, знаю, что большое внимание уделяете СТМ. Расскажи, как после
ухода зарубежных брендов изменилась стратегия по собственным торговым маркам и
как это влияет на объемы продаж?
— Сейчас мы перераспределяем бюджеты. Как я уже говорил, потребители
экономят и выбирают товары дешевле, при этом желая сохранить уровень качества.
СТМ же помогают нам компенсировать уход импортных брендов, закрывать
потребности наших клиентов и восполнять объемы продаж.
В целом роль СТМ сейчас велика. Мы в Petshop внимательно отслеживаем
категории, в которых идет спад предложения, и планируем производство продукции,
исходя из этих данных. У нас широкая линейка собственных торговых марок. Самые
полюбившиеся потребителям — Florida и Savita. Это полнорационные корма для
кошек и собак, которые нравятся за высокое качество и сбалансированный состав.
Они ничем не хуже зарубежных аналогов и популярны не только в магазинах
Petshop.
Вообще, если в целом смотреть на рынок ретейла, то многие игроки делают
ставку на СТМ, и в результате это дает продажи. Тот же «Спортмастер», у
которого после ухода зарубежного бренда спортивной одежды и инвентаря
«Декатлон» реализация СТМ пошла вверх. И это тот самый пример, когда для одних
кризис — проблема, для других — точка роста.
— И последний вопрос: какие главные тренды этого года выделишь?
— Я бы выделил три основных: компании продолжают повышать уровень сервиса,
работают над развитием собственных торговых марок и конкурируют на рынке с
динамично растущими маркетплейсами.